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密集開(kāi)店常見(jiàn)，300米內(nèi)開(kāi)54家奶茶店，真不常見(jiàn)！2018年，擁有24個(gè)地鐵站出口的南京新街口商業(yè)圈，僅僅地下商業(yè)街就有57家奶茶店。在通往大洋百貨和中央商場(chǎng)的地下通道約350米的距離，就有17家奶茶店。
2021年年底，南京茶飲新勢(shì)力“TCOMMA”計(jì)劃在新街口300米的范圍內(nèi)開(kāi)出54家店，消息一出，快速在當(dāng)?shù)爻鋈Γ⒊蔀椴栾嬌虡I(yè)模型的新研究對(duì)象。
01300米內(nèi)開(kāi)54家店3倍工資招人
在長(zhǎng)沙，一個(gè)路口可能會(huì)有兩三家茶顏悅色。在武漢，一個(gè)江漢路步行街已開(kāi)出20多家茶顏悅色。
密集開(kāi)店的路數(shù)，不僅出現(xiàn)在這兩個(gè)城市，也出現(xiàn)在南京。
但，這次是T COMMA。
T COMMA流傳最廣的信息是一家正在裝修門(mén)店的圍擋，上面清晰地記錄著這個(gè)新品牌的開(kāi)店規(guī)劃。
2021年11月3日，新街口4家T COMMA店內(nèi)訓(xùn)測(cè)試。2021年12月1日，新街口13家T COMMA店試營(yíng)業(yè)。2022年5月，新街口54家T COMMA將同日開(kāi)幕。從去年12月開(kāi)始，這個(gè)品牌的探店筆記、短視頻不斷出現(xiàn)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)之上。內(nèi)容大致可以總結(jié)為3個(gè)方面：
01 店數(shù)多，走幾步又是一家
半徑300米，約0.3平方千米的范圍內(nèi)開(kāi)出54家店，話題本身就足夠勁爆。而據(jù)該品牌的負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)3年，僅在南京一城就會(huì)開(kāi)設(shè)出400家門(mén)店。
今年5月規(guī)劃的54家門(mén)店中，地鐵商鋪將有26家，門(mén)店間最短距離僅為5米。
02 買(mǎi)之前先試飲，一次試飲6杯
試飲這項(xiàng)工作，奶茶店很常見(jiàn)。目的是希望消費(fèi)者通過(guò)品嘗，感知其品質(zhì)后，進(jìn)行消費(fèi)，或留下品牌印象。常規(guī)做法是奶茶店員工站在門(mén)店前，進(jìn)行派發(fā)。
T COMMA換了一種形式與說(shuō)法，讓消費(fèi)者更有意愿嘗試。
“可試飲6杯，怕您買(mǎi)錯(cuò)，先試后買(mǎi)，不好不賣(mài)！”
這是T COMMA給出的試飲動(dòng)機(jī)，沒(méi)有太復(fù)雜的道理，就是你喜歡才買(mǎi)，站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行陳述與服務(wù)設(shè)計(jì)。背后顯現(xiàn)的是商業(yè)的最底層邏輯——真誠(chéng)。
03 工資遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)水平
茶飲行業(yè)招人難、留人難，成為不少老板的心頭病。數(shù)據(jù)顯示，目前95后奶茶店員工的平均離職時(shí)間在7個(gè)月左右，而90后則為1年左右。
累、門(mén)店氛圍、工資低，均是其原因。
而TCOMMA的招聘信息顯示，收銀、出餐、試飲最高工資月薪將達(dá)到15K。但前提是需通過(guò)考核，考核高于50分的員工為7-10K，大于70分的為10-12K，大于80分的為12-15K。
工資，基本上高于行業(yè)平均水平的3倍。
3個(gè)點(diǎn)，構(gòu)成了T COMMA快速出圈的邏輯。但密集開(kāi)店、迅速火爆之后，是否能持續(xù)盈利，才是品牌的生存之道。
在商業(yè)邏輯上，T COMMA也有自己的獨(dú)立思考。
02茶飲品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)入長(zhǎng)期主義階段
在過(guò)去，我們問(wèn)及一些品牌創(chuàng)始人為何能成功時(shí)，他們常常自己也無(wú)法清晰解釋。但總結(jié)下來(lái)，大概有三個(gè)方向：
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1、占據(jù)了一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)薄弱的區(qū)域，進(jìn)行降維打擊。2、通過(guò)對(duì)一個(gè)品類(lèi)或產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。3、快速招商。
但這些成功經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)下的環(huán)境中，有些難以適應(yīng)。從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，奶茶店的普及已經(jīng)很高；產(chǎn)品研發(fā)思路、供應(yīng)鏈路的透明化，讓創(chuàng)新逐漸止步；小白加盟商對(duì)于總部的考察，不再似過(guò)去般草草了事，他們對(duì)于快招、品招有了辨別能力，“割韭菜”的幾率越來(lái)越小。
而對(duì)于晚于行業(yè)出現(xiàn)近30年才面世的T COMMA，想以這些方式拓展，并不現(xiàn)實(shí)。
于是，選擇了更難的做法。
T COMMA內(nèi)部有兩個(gè)觀點(diǎn)：超越時(shí)代10年的產(chǎn)品和服務(wù)；3倍理論。
超越時(shí)代10年的產(chǎn)品和服務(wù)，可以看做是差異化的表現(xiàn)。
T COMMA的產(chǎn)品以鮮果茶為特色，使用產(chǎn)地鮮果進(jìn)行制作，切配后30分鐘未使用將被銷(xiāo)毀，但產(chǎn)品價(jià)格則定位于20元左右。一杯芝芝鮮莓莓的售價(jià)為18元，原料成本卻高達(dá)11元。
服務(wù)上，除了之前提到的站在消費(fèi)端角度上的試飲，也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的飲用方式進(jìn)行提示。比如芝士水果茶，會(huì)告知顧客不用吸管，因?yàn)槲苤荒芎鹊疆a(chǎn)品的底層，不能快速品嘗到芝士的香甜。
3倍理論的提出，也是基于超越時(shí)代這一理念而設(shè)定。即在選址、產(chǎn)品、服務(wù)上超出同行3倍，可能才能有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
高品質(zhì)的產(chǎn)品、高密度的開(kāi)店數(shù)量、高規(guī)格的服務(wù)，均需要一批更高質(zhì)量的店員來(lái)完成。為了讓店員更有競(jìng)爭(zhēng)力，于是他們也選擇了給到員工高工資，高于行業(yè)3倍。
但，高成本下，即使日售500杯，品牌也難以快速回本，甚至有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)消息透露，T COMMA醉翁之意不在酒，已做好10年內(nèi)不賺錢(qián)的準(zhǔn)備。在他們看來(lái)，門(mén)店僅是一個(gè)流量入口，而后期的盈利將從零食、包裝類(lèi)飲品、文創(chuàng)周邊中來(lái)。
這一點(diǎn)，其實(shí)已與當(dāng)下茶飲行業(yè)中的主流品牌們相近。包括奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、蜜雪冰城、茶顏悅色，均已開(kāi)始了新零售渠道的探索。而留給T COMMA機(jī)會(huì)時(shí)，還有大量茶飲品牌并未如此復(fù)制。
此時(shí)，不難理解，在半年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出54家店，并集中于同一商圈，T COMMA實(shí)則是在做未來(lái)布局。讓茶飲門(mén)店進(jìn)行品牌高曝光，然后打造南京社交名片屬性，再以周邊產(chǎn)品進(jìn)行盈利的發(fā)展規(guī)劃。
這樣的規(guī)劃，需要的是企業(yè)對(duì)品牌力進(jìn)行持續(xù)打造，與早幾年單純地以店面數(shù)量、產(chǎn)品品質(zhì)為抓手，已完全不一樣。
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從試營(yíng)業(yè)開(kāi)始，開(kāi)出的13家T COMMA，每月所使用的試飲杯為100萬(wàn)個(gè)左右。
在未花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)的情況下，每家門(mén)店的日銷(xiāo)量第一周達(dá)到了100多杯，到第四周時(shí)達(dá)到500多杯。
我們所驚喜的是，這種持續(xù)上漲的銷(xiāo)售數(shù)量，與當(dāng)下開(kāi)業(yè)做促銷(xiāo)、引流等活動(dòng)后業(yè)績(jī)下滑，再進(jìn)行促銷(xiāo)回流的做法有了鮮明對(duì)比。
如何讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地想去嘗試一個(gè)品牌，并在價(jià)格、便利性、品質(zhì)、服務(wù)上給予復(fù)購(gòu)的理由，這將是每一個(gè)想要做長(zhǎng)期主義品牌的茶飲人，都將思考的新課題。
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