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7月9日，我們以《傳聞喜茶獲騰訊、紅杉C輪融資 估值90億》為題，報(bào)道了騰訊、紅杉投資喜茶的消息。
一石激起千層浪，茶飲老板紛紛微信問(wèn)小編，資本究竟青睞什么樣的茶飲品牌？資本為什么不找我？
先讓我們來(lái)梳理下，這些年資本和茶飲品牌的愛(ài)情故事。
這些年，資本愛(ài)上哪些茶飲品牌？2017年，被譽(yù)為新中式茶飲的火爆元年。2016年，聰明的資本就開(kāi)始把手伸進(jìn)了茶飲界。（這兩者有沒(méi)有什么關(guān)系？真讓人浮想聯(lián)翩）
從數(shù)百萬(wàn)元，到數(shù)億元，資本投注的過(guò)程，必有一番考量，我們整理了幾個(gè)資本大佬的演講或自述，看看他們投資茶飲品牌幕后隱藏的思考過(guò)程。
IDG 合伙人解說(shuō)“喜茶的投資邏輯”IDG 投資了周黑鴨，也投資了喜茶。
IDG 合伙人連盟在42章經(jīng)會(huì)員活動(dòng)上表示，在他投完鴨脖子后意識(shí)到，把人所需求的東西用不同的供應(yīng)鏈的形式組織起來(lái)，然后再分發(fā)，是一個(gè)提升社會(huì)效率的辦法。
在他看來(lái)，中國(guó)人一直用的東西，茶肯定算是一個(gè)。茶的供應(yīng)鏈也比較亂，賣(mài)奶茶水果茶或各種飲料的店特別多，但堅(jiān)持直營(yíng)的很少。
除了直營(yíng)模式，打動(dòng)IDG的還有一個(gè)重要的因素，喜茶是一家有情懷的公司。連盟解釋說(shuō)，為自己高興，自己覺(jué)得好玩，這叫情趣；而針對(duì)大眾的，能夠讓大眾受益，這叫情懷。
IDG青睞那些滿足精神需求，也就是讓大家心理高興，且能夠建立起壁壘的公司。
在連盟看來(lái)，茶飲行業(yè)就屬于精神領(lǐng)域的東西，最難的就是壟斷。喜茶遇到很大的挑戰(zhàn)，就是你做茶，但你不能讓別人不做茶，你能做得好，別人也會(huì)努力學(xué)習(xí)。
但是，喜茶通過(guò)三種方法，建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一是鏈條化，通過(guò)品牌，用整個(gè)鏈條的組織，給消費(fèi)者提供不了別處沒(méi)有的產(chǎn)品和服務(wù)。二是場(chǎng)景化，用精美的設(shè)計(jì)，輕奢化的裝修，在特定的場(chǎng)景下把人們對(duì)某種精神需求給突破下來(lái)，喝茶不只是喝茶，是在享受一種生活方式，三是把精神物化。精神太虛，所以要凝結(jié)在特定的場(chǎng)景中和物里面，比如凝結(jié)在酒上，一口喝了大家做朋友；凝結(jié)在茶上，一口茶喝了，找點(diǎn)靈感。
黑蟻資本創(chuàng)始合伙人揭秘“我是如何在拐點(diǎn)投中喜茶的？”
2016 年成立的黒蟻資本，2018年4月，投資了喜茶。除此之外，它還投出了江小白、泡泡瑪特、生鮮傳奇、愛(ài)庫(kù)存等新消費(fèi)企業(yè)。
前些時(shí)，黑蟻資本創(chuàng)始合伙人張沛元在「42章經(jīng)」創(chuàng)投理想國(guó)線下講座，解析了如何在拐點(diǎn)，抓住了喜茶等品牌的投資機(jī)會(huì)。
張沛元認(rèn)為，判斷喜茶等品牌投資的時(shí)機(jī)，要看兩個(gè)變量：增長(zhǎng)潛力和確定性。
而如何判斷喜茶等品牌的增長(zhǎng)潛力呢？看市場(chǎng)規(guī)模、創(chuàng)新性和壁壘強(qiáng)度。
據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元。
在張沛元看來(lái)，創(chuàng)新性和壁壘強(qiáng)度就看三個(gè)元素，也是構(gòu)成一個(gè)品牌的三大要素，即產(chǎn)品、渠道和傳播。品牌元素又可拆解為兩個(gè)方面，第一，這個(gè)品類是否具有精神屬性；第二，這個(gè)品類是否需要信任感的背書(shū)。喜茶打動(dòng)黒蟻資本的，是品牌。
張沛元認(rèn)為，喜茶對(duì)賣(mài)面包是非?？酥频模?yàn)轱嬈繁让姘哂芯駥傩?，?dāng)飲品和面包這兩個(gè)東西混在一起時(shí)，飲品的品牌可能會(huì)被稀釋，從而很難做出具有很高精神屬性的品牌。
喜茶前期的壁壘一定是產(chǎn)品本身，他們更早做出了更好的產(chǎn)品，從茶粉變成原泡茶，用進(jìn)口奶蓋，但這個(gè)行業(yè)后期的壁壘是品牌，通過(guò)專注做飲品，喜茶更容易維持品牌的高度和聚焦。
天圖資本的“茶經(jīng)”天圖資本包攬了“吃貨”們摯愛(ài)的幾乎所有品類：從周黑鴨、德州扒雞、江小白、百果園、鮑師傅糕點(diǎn)、墮落小龍蝦，再到它兩次下注的新式茶飲店“奈雪の茶”。
接受36氪專訪時(shí)，主持人問(wèn)及“最近瑞幸咖啡非常兇猛的在布局，天圖兩輪花4個(gè)億注資奈雪の茶，你怎么看待這兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)？”
天圖資本CEO馮衛(wèi)東回答說(shuō)：“咖啡是舶來(lái)品，曾經(jīng)代表西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生活方式，對(duì)白領(lǐng)階層很有吸引力，但我們認(rèn)為茶飲是更加巨大的市場(chǎng)，因?yàn)椴璧幕蛟谥袊?guó)人骨子里，必然會(huì)隨著中國(guó)文化自信的恢復(fù)而復(fù)興，而且這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在正在不斷分化出新的品類。
傳統(tǒng)的品類比如茶葉，我們也投了八馬茶葉，但多數(shù)傳統(tǒng)茶葉品牌的做法和年輕人有膈膜，90后就可能就敬而遠(yuǎn)之。年輕人愿意消費(fèi)茶嗎？愿意，但味道必須不苦澀，喝茶的氛圍要活潑輕松。所以我們一直在找創(chuàng)新的茶飲店。
另一方面我們也看到了數(shù)據(jù)，過(guò)去幾年飲品店一直很繁榮，出現(xiàn)了很多奶茶品牌，但飲品店也需要消費(fèi)升級(jí)，因?yàn)樗腥硕荚谧非竺牢都咏】?，奶茶的原料是茶包和奶精，奈雪是功夫茶＋水果茶，這樣一比它的競(jìng)爭(zhēng)力就太明顯了。
馮衛(wèi)東稱，奈雪這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力特別強(qiáng)，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面做得很極致。
比如說(shuō)，店面無(wú)論是店面氛圍還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)感，都特別符合年輕人的口味，我每次進(jìn)去坐一會(huì)兒都能看到顧客一邊消費(fèi)一邊拍照發(fā)朋友圈。比如說(shuō)，它的菜單包括茶飲和軟歐包，更新頻率很快，水果茶每月隨當(dāng)季水果更新，像這個(gè)月就用新鮮的楊梅做茶底，同時(shí)出相應(yīng)的楊梅軟歐包。
有茶有面包，讓它的消費(fèi)場(chǎng)景特別多，你可以進(jìn)去買(mǎi)個(gè)早飯帶走，可以去吃個(gè)下午茶，也可以當(dāng)作輕餐填個(gè)肚子。我們當(dāng)時(shí)考察它時(shí)也去了一些競(jìng)品甜品店摸底，晚上很多店都在打掃衛(wèi)生打烊了，奈雪里面還在排隊(duì)，買(mǎi)面包做第二天的早餐。它的店面銷售從早到晚都很好，甚至沒(méi)有明顯波峰波谷的情況。
在馮衛(wèi)東眼中，奈雪的核心壁壘首先是團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人奈雪和趙林，奈雪有女性的敏銳直覺(jué)，對(duì)品牌調(diào)性、定位這些把握的非常好，而趙林有十幾年餐飲零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)骨灰級(jí)老兵。他在連鎖店管理上的積累，讓奈雪拓店的節(jié)奏感拿捏得恰到好處。
天圖注意奈雪の茶時(shí)，它已經(jīng)開(kāi)了一年，深圳20多家店?duì)I收很不錯(cuò)，但它沒(méi)有像一些品牌那樣剛做出點(diǎn)聲勢(shì)就立刻擴(kuò)張，而是不慌不忙把一家店的經(jīng)驗(yàn)跑出來(lái)，包括健全的運(yùn)營(yíng)體系、店員培訓(xùn)流程等等。
這是第一條，門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能為未來(lái)的擴(kuò)張打好基礎(chǔ)，還有一塊是產(chǎn)能提升，一個(gè)是讓機(jī)器取代人手，另一個(gè)把更多的工序放到中央廚房。馮衛(wèi)東說(shuō)，“如果你所有工序都在門(mén)店做，你的產(chǎn)能只能隨著你開(kāi)店數(shù)量提升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就很差，不容易做大做強(qiáng)?！?br />在天圖的投資決策里，網(wǎng)紅店是加分指標(biāo)，馮衛(wèi)東認(rèn)為，網(wǎng)紅店說(shuō)明創(chuàng)始人能讓品牌迅速打出去。但一個(gè)品牌能否長(zhǎng)治久安，更核心的不只是營(yíng)銷能力。如果說(shuō)品牌建立是0-1的過(guò)程，真正的角力賽是1-10的跨越，這更考驗(yàn)創(chuàng)始人的系統(tǒng)性能力：研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化等。沒(méi)有1-10的過(guò)程，網(wǎng)紅店終究會(huì)過(guò)氣，被拋棄。
峰瑞資本，我們?yōu)槭裁匆蛾P(guān)茶？與喜茶、奈雪相比，關(guān)茶的名頭沒(méi)有那么大，是什么原因讓峰瑞資本愛(ài)上它呢？
峰瑞資本副總裁黃海說(shuō)，2016年峰瑞資本領(lǐng)投關(guān)茶天使輪的時(shí)候，關(guān)茶剛起步，沒(méi)什么數(shù)據(jù)，讓我們印象深刻的是創(chuàng)始人小關(guān)的初心。小關(guān)是一個(gè)對(duì)食品創(chuàng)新非常執(zhí)著的年輕人，她期待打造一個(gè)用戶喜愛(ài)、口味上有創(chuàng)新、能給人帶來(lái)幸福感的抹茶零食品牌。
兩年來(lái)，關(guān)茶擁有了比較完整的產(chǎn)品線，也成為線上線下結(jié)合的新零售品牌——不僅做電商，也布局線下業(yè)態(tài)，會(huì)開(kāi)出線下店。和其他直接開(kāi)店售賣(mài)抹茶飲品的公司相比，關(guān)茶是從包裝類食品切入的，在研發(fā)和生產(chǎn)上都有更高的壁壘。
在一份題為《抹茶產(chǎn)業(yè)里會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)星巴克嗎？》的報(bào)告中，峰瑞資本揭秘了他們的投資邏輯。
報(bào)告稱，“峰瑞資本看好抹茶品類在消費(fèi)升級(jí)中的投資機(jī)會(huì)，原因如下：
1抹茶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，口味微澀，能中和甜膩，符合休閑食品以及茶類飲品消費(fèi)升級(jí)的清淡趨勢(shì)。
2抹茶是唯一一種可作為食品調(diào)味的茶類，能和多種產(chǎn)品相結(jié)合。抹茶嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不算一種品類，卻在用戶心理認(rèn)知上具有一個(gè)品類的屬性，延伸性強(qiáng)。
3抹茶口味在日本 1990 年代的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中成為主流的食品口味，并且隨著日本飲食文化的輸出，使得美國(guó)對(duì)于抹茶的需求迅速增長(zhǎng)。從中國(guó)各類消費(fèi)升級(jí)社區(qū)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于抹茶品類關(guān)注度也在極速上升。
浩浩蕩蕩的大牛市，正在茶飲市場(chǎng)展開(kāi)，資本和茶飲品牌的愛(ài)情故事，必將輪番上演，為茶飲大牛市加油。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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