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麥當(dāng)勞從消費(fèi)者喝的第一杯飲料中賺得最多。當(dāng)然麥當(dāng)勞不滿足于只賺第一杯的錢，對它來說，能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二杯飲料付同樣多的錢， 因此麥當(dāng)勞采取了差別定價的策略，這就是所謂的“價格歧視”。這個價格歧視對麥當(dāng)勞和消費(fèi)者都是有好處的：消費(fèi)者以更低的價格享受到了第二杯飲料，麥當(dāng)勞 也多賺了錢，雙方都獲得了剩余。
價格歧視是生活中非常常見的現(xiàn)象。比如很多超市里，有會員卡的顧客和沒會員卡的顧客，購物的價格不一樣，這就是一種價格歧視，人們不會覺得會員享受更低價格有什么不公平。價格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)中就是一個中性的詞，可以造福多方。
對生產(chǎn)者來說，他們總是希望賺取任何層次的消費(fèi)者的錢。假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費(fèi)，但如果定價100元，固然能賺取較高的單位毛利， 卻會嚇跑低價位的消費(fèi)者;如果定價10元，留住了低價位的消費(fèi)者，卻沒有充分賺取到高價位消費(fèi)者的毛利。在這種情況下，對生產(chǎn)者來說，最佳策略是針對不同 的消費(fèi)者采取不同的定價。
如何區(qū)分不同層次的消費(fèi)者，就是一個技術(shù)問題了。市場中，產(chǎn)生了很多區(qū)別不同消費(fèi)者的辦法。比如麥當(dāng)勞以第二杯來區(qū)分消費(fèi)者、超市以會員卡來區(qū)分消費(fèi)者。在教育領(lǐng)域，常常根據(jù)成績來進(jìn)行歧視定價。
一位論壇網(wǎng)友說，自己讀重點(diǎn)中學(xué)時，對那些考分不夠、但多花錢就能進(jìn)重點(diǎn)中學(xué)的學(xué)生很不滿，覺得不公平。但是有一天，他頓悟：學(xué)校里那些優(yōu)于其他學(xué)校的教學(xué) 設(shè)施，不就是用這些學(xué)生的錢買的嗎?而這些設(shè)施是大家都可以享用的，學(xué)習(xí)好的學(xué)生實(shí)際上享受了多掏錢的學(xué)生帶來的好處。
教育領(lǐng)域的歧視定價 雖然遭到很多指責(zé)，但畢竟還能存在。而在一些國有壟斷領(lǐng)域，生產(chǎn)者完全沒有歧視定價的權(quán)限，卻產(chǎn)生了“價格聽證會”這種怪胎。企業(yè)要漲價，需要有關(guān)部門召 集一堆人進(jìn)行價格聽證，來確定其漲價是否合理。聽證的重點(diǎn)，就是企業(yè)的生產(chǎn)成本?？梢姟俺杀緵Q定價格”的謬誤深入人心。
這種根據(jù)成本來裁決 價格的聽證會，會產(chǎn)生什么后果呢?以水價為例，確實(shí)有很多低收入的老百姓，不愿意看到水價上漲。但是自來水定價低，耗水量大的富人，如玩高爾夫的人，就會 對水價不敏感，這就會造成大量的浪費(fèi)。而由于窮人、富人的用水是統(tǒng)一定價的，因此自來水公司不能定價太低，這實(shí)際上也就抬高了窮人用水的價格。
相反，如果允許自來水公司歧視定價，自來水公司就既可以從富人那里賺取較高的單位毛利，也可以留住提供較低單位毛利的窮人。至于歧視定價的辦法，可以由自來 水公司自己去研究。比如很多學(xué)者提出的根據(jù)用水量進(jìn)行階梯定價，也許就是一種不錯的辦法。當(dāng)然，是否真的不錯，還得生產(chǎn)者自己去判斷。
來自《互聯(lián)網(wǎng)的一些事》
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