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衣服的事情，好像與奶茶無(wú)關(guān)。但我們耐心做一個(gè)聯(lián)想，例如星巴克的貓爪杯，還有喜茶的口紅……這事還真與奶茶有關(guān)。
為什么全國(guó)瘋搶一款衣服？原來(lái)事情是這樣的……
6月3日零點(diǎn)開(kāi)始，美國(guó)街頭藝術(shù)家KAWS和優(yōu)衣庫(kù)推出的聯(lián)名款在優(yōu)衣庫(kù)的天貓旗艦店上發(fā)售，幾乎秒空。于是落空的年輕人開(kāi)始跑到優(yōu)衣庫(kù)線(xiàn)下店搶購(gòu)，便有了你看到的那些全國(guó)瘋搶的場(chǎng)景，甚至中國(guó)大媽也出動(dòng)了。
看熱鬧的人一臉冷漠，一件衣服，至于嗎？我們不妨來(lái)分析分析，為什么這一件99的衣服這么搶手？
1超級(jí)IP的超級(jí)價(jià)值能夠被瘋搶?zhuān)褪菦_著KAWS來(lái)的。
KAWS特指那些擁有XX眼和各種垂頭喪氣姿勢(shì)的卡通形象，它們出自美國(guó)街頭藝術(shù)家KAWS之手，這位來(lái)自紐約布魯克林的藝術(shù)家算是當(dāng)今藝術(shù)圈的頂級(jí)ip。2006年，KAWS創(chuàng)辦街頭潮流品牌Original Fake，進(jìn)軍潮流服飾市場(chǎng)。
KAWS的從版畫(huà)到衍生品再到聯(lián)名款基本上都會(huì)出現(xiàn)瘋搶?zhuān)瑩?jù)藝術(shù)媒體artnet報(bào)道，KAWS的作品在2018年的拍賣(mài)中拍出3380萬(wàn)美元——比上一年增加了260％，平均銷(xiāo)售價(jià)格也幾乎翻了一番，從42272美元增長(zhǎng)至82063美元。
KAWS在中國(guó)的影響力則離不開(kāi)明星的帶貨效應(yīng)，周杰倫、陳冠希、林俊杰、劉雯等國(guó)內(nèi)潮流圈ICON都曾上身帶貨，無(wú)形之中在粉絲群體中擴(kuò)大了KAWS的知名度。
2售價(jià)超預(yù)期
之所以能形成“瘋搶之勢(shì)”，優(yōu)衣庫(kù)x KAWS的價(jià)格誘惑不得不提。由于在潮人圈備受追捧，KAWS的價(jià)格水漲船高，玩偶的價(jià)格上百萬(wàn)是常事，甚至曾經(jīng)被炒到上千萬(wàn)，真不是一般人能玩得起的。
而在優(yōu)衣庫(kù)，99塊就可以輕松擁有，引發(fā)不少年輕潮人在社交媒體高呼“多虧了優(yōu)衣庫(kù)，讓我買(mǎi)得起KAWS！”
3最后一季的稀缺性
其實(shí)6月3日凌晨發(fā)售的優(yōu)衣庫(kù)×KAWS UT系列已經(jīng)是第六季的聯(lián)名了，每一季都引發(fā)了搶購(gòu)潮，2016年UT和KAWS第一波合作開(kāi)售僅一周，賣(mài)出了50萬(wàn)件商品。
優(yōu)衣庫(kù)x KAWS聯(lián)名款本身便是限量供應(yīng)，正式開(kāi)售前KAWS方事先在ins官宣是最后一季與優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布聯(lián)名款，“絕唱”將這種“饑餓”效應(yīng)發(fā)揮到了極致，直接導(dǎo)致瘋搶程度呈幾何式升級(jí)。
與潮流無(wú)關(guān) 你的奶茶店最可能被淘汰還記得星巴克的貓爪杯嗎？?jī)?yōu)衣庫(kù)爆賣(mài)的路徑幾乎如出一轍。潮流，這東西，你也許覺(jué)得無(wú)法把控，但學(xué)會(huì)跟著走，總不會(huì)有錯(cuò)。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓最新出爐的《潮流文化發(fā)展白皮書(shū)》顯示：潮流文化影響力持續(xù)提升，釋放出巨大商業(yè)價(jià)值。
隨著90后、95后和00后成為大眾消費(fèi)的中流砥柱，潮流文化逐漸從亞文化成為一種主流文化。
從Instagram2017年用戶(hù)圖片分析來(lái)看，近31%的用戶(hù)把潮牌作為分享照片的主要或相關(guān)元素，可見(jiàn)潮流文化影響力不斷滲透，催生潮流市場(chǎng)的崛起與爆發(fā)。
路透社數(shù)據(jù)顯示，2017年全球潮流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億美元；與此同時(shí)，近三年淘寶天貓潮牌市場(chǎng)規(guī)模保持較高增長(zhǎng)幅度逐年提升。
潮流市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于非潮牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年潮流品牌市場(chǎng)增速達(dá)62%，非潮牌增速為17%，潮牌市場(chǎng)增速是非潮牌的3.7倍。
你也許還認(rèn)為，自己就是一做飲品的，把產(chǎn)品做好就行了。如果你面對(duì)的主要客群已不再僅僅滿(mǎn)足飲品是拿來(lái)喝的，而要有精神標(biāo)簽和社交屬性。如果這樣的事實(shí)已經(jīng)形成，你還抱殘守缺，那你的奶茶店最有可能最先倒下。
潮流文化已經(jīng)深刻浸染到茶飲行業(yè)。你也許不知道那些波點(diǎn)代表著什么，但不可能不知道喜茶的布蕾波波茶。
自上個(gè)世紀(jì)，瑪麗蓮·夢(mèng)露和艾麗絲·費(fèi)伊第一波穿上紅色波點(diǎn)衫，這注定會(huì)成為潮流和經(jīng)典。
此后，米妮作為我們童年心中的迪士尼動(dòng)物界icon，波點(diǎn)成為她衣服上的常駐元素。
今年以來(lái)，復(fù)古回潮。喜茶看到了趨勢(shì)，運(yùn)用波點(diǎn)元素，結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，例如7年后再推波波奶茶系列，為的就是迎合潮流，來(lái)有效觸達(dá)年輕客群，完成心智的占領(lǐng)。
茶飲圈中，這樣的例子信手拈來(lái)。
從岡本到潮牌，到可口可樂(lè)與寶潔、小黃鴨和emoji，此外，還有雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅、香奈兒、Armani、LV、Hermès與奈雪、coco、鹿角巷等一眾茶飲品牌的聯(lián)名玩樂(lè)，都在告訴我們一個(gè)道理：靈活地向年輕人表達(dá)品牌個(gè)性雖然很難，但當(dāng)你捕捉到了潮流文化，吃準(zhǔn)了年輕人買(mǎi)單的理由，討巧也討好。
年輕人玩酷好哪幾口？夏季到了，茶飲大品牌的快閃活動(dòng)多了起來(lái)。最近快樂(lè)檸檬與大白兔的一波懷舊秀，就引來(lái)贊許無(wú)數(shù)。預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月，這樣的跨界和聯(lián)名活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越豐富。
那么年輕人在潮流文化上到底有哪些取向？能夠有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的文化符號(hào)又有哪些？《潮流文化發(fā)展白皮書(shū)》做了比較全面的展示：
1時(shí)尚品牌聯(lián)名街頭潮牌，吸引新生代消費(fèi)者
LOUIS VUITTON與Supreme在2017秋冬系列中首度開(kāi)展聯(lián)名合作，攜手推出71款單品，涵蓋鑰匙鏈、手機(jī)殼、滑板、帽子、圍巾和手袋等一系列熱門(mén)單品。發(fā)售當(dāng)天就有人在Twitter上轉(zhuǎn)手，其中發(fā)售價(jià)935美元的連帽衫轉(zhuǎn)售價(jià)高達(dá)2500美元，轉(zhuǎn)售價(jià)格翻了近3倍。
2相對(duì)于大牌包袋，年輕人更喜歡購(gòu)買(mǎi)鞋靴和腰帶
年輕消費(fèi)者在奢侈品類(lèi)的偏好上與70后和80后有明顯差異：70后和80后對(duì)包袋、圍巾、T恤品類(lèi)偏好更高，90后和95則對(duì)低幫鞋、腰帶、靴子品類(lèi)偏好更高；且年輕消費(fèi)者在偏好品類(lèi)上的件單價(jià)相對(duì)更高。3嘻哈風(fēng)潮引領(lǐng)小眾市場(chǎng)迅速發(fā)展
從《中國(guó)有嘻哈》到《熱血街舞團(tuán)》再到《這就是街舞》，隨著一系列嘻哈類(lèi)綜藝節(jié)目的熱播和人氣偶像的帶貨種草，2017年Q3以來(lái)，嘻哈風(fēng)格在潮流市場(chǎng)銷(xiāo)售熱度不斷提升，反超中國(guó)風(fēng)引領(lǐng)小眾市場(chǎng)。4女性消費(fèi)者在街頭品牌貢獻(xiàn)度逐年提升
女性在街頭品牌中的成交金額占比逐年提升，M2018年女性為街頭品牌貢獻(xiàn)一半銷(xiāo)售額；潮流消費(fèi)者街頭品牌年均客單價(jià)逐年大幅度提升，女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者年均客單差距逐年縮小，女性客單增長(zhǎng)幅度高于男性。5個(gè)人風(fēng)格尤為明顯，藝術(shù)家在時(shí)尚潮流領(lǐng)域備受青睞
6KAWS的設(shè)計(jì)成為品牌帶貨利器，持續(xù)熱銷(xiāo)年年熱潮
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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