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??美味的飲品千千萬(wàn)，有趣的聯(lián)名卻萬(wàn)里挑一。今年春節(jié)，7分甜把寶可夢(mèng)和產(chǎn)品深度綁定，做成了寶可夢(mèng)聯(lián)名周邊，組成套餐后，僅在上海地區(qū)，春節(jié)5天就賣(mài)出了3萬(wàn)份，營(yíng)業(yè)額大大提升。
7分甜這波IP聯(lián)名，是怎么玩的？
5天賣(mài)出3萬(wàn)份7分甜的香薰杯火了在這個(gè)冰敦敦“一墩難求”的虎年，我卻在上?；锇榈呐笥讶?，注意到了一個(gè)IP聯(lián)名的新玩法。這位朋友宣稱(chēng)“今年春節(jié)是楊枝甘露味”，并曬出了春節(jié)自駕的照片，仔細(xì)觀察照片，我發(fā)現(xiàn)了中控臺(tái)上有7分甜標(biāo)志的“香薰公仔杯”。仔細(xì)打探了一下，了解到這個(gè)香薰杯，是7分甜和寶可夢(mèng)的聯(lián)名產(chǎn)品，今年春節(jié)在上海地區(qū)，滿99元就能得到一個(gè)。
特色于味道。從7分甜公眾號(hào)了解到，“香薰公仔杯”一共有4款，分別是皮卡丘、可達(dá)鴨、杰尼龜、卡比獸，而味道分別對(duì)應(yīng)了7分甜的4大爆款：楊枝甘露味、芒果布丁味、柚見(jiàn)芒果味、芒果多多味。從社交平臺(tái)反饋看，有人認(rèn)為這4款香薰風(fēng)味迥異，與產(chǎn)品的味道還原度能達(dá)到70%，也有人認(rèn)為味道“有些奇怪，和想象中不一樣”。我不禁好奇，這個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品，賣(mài)的怎么樣？對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售拉動(dòng)有益處嗎？7分甜品牌負(fù)責(zé)人告訴我：“寶可夢(mèng)是陪伴很多年輕人成長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)，與茶飲核心客群重疊，我們和寶可夢(mèng)的聯(lián)名做了飲品隨機(jī)杯、帆布袋、鑰匙扣、香薰杯等包材和周邊，春節(jié)期間，57元套餐和99元套餐，僅在上海地區(qū)5天就賣(mài)出了3萬(wàn)份。”
IP聯(lián)名在飲品行業(yè)，已經(jīng)不新了。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，IP怎么玩，才能讓熱鬧之后，留下品牌、記住產(chǎn)品？從7分甜這個(gè)案例，我想到了3個(gè)思路。
做IP聯(lián)名，要與品牌“深鏈接”1、風(fēng)味香薰，與產(chǎn)品深度綁定IP聯(lián)名在消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)是個(gè)常見(jiàn)玩法，但認(rèn)真觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多停留在產(chǎn)品、周邊上，比如聯(lián)名出個(gè)產(chǎn)品，做個(gè)杯子火一波，授權(quán)期結(jié)束就結(jié)束了。7分甜作為楊枝甘露的引領(lǐng)者，楊枝甘露是其最大的品牌標(biāo)簽，楊枝甘露味寶可夢(mèng)香薰杯，其實(shí)是把品牌核心標(biāo)簽嵌入到了IP中。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喜歡的皮卡丘，變成楊枝甘露味后，就多了一個(gè)嗅覺(jué)觸達(dá)的渠道，打通了另一個(gè)感官的記憶，實(shí)現(xiàn)了“通感”，當(dāng)消費(fèi)者下次看到寶可夢(mèng)的時(shí)候，會(huì)不由自主的想起7分甜的楊枝甘露味。2、聯(lián)名套餐，讓IP為客單價(jià)加分
7分甜這波IP活動(dòng)，有3個(gè)“小心機(jī)”：
- IP隨機(jī)杯，顧客到店點(diǎn)單，會(huì)得到一個(gè)有寶可夢(mèng)形象的杯子，形象是隨機(jī)的，這樣買(mǎi)飲品就有了拼手氣、拆盲盒的快樂(lè)，甚至很多寶可夢(mèng)忠粉，為了集齊全套，一次買(mǎi)多杯，或者天天買(mǎi)；
- 57元套餐，顧客任意消費(fèi)滿57元，就能贈(zèng)送寶可夢(mèng)玻璃杯或者帆布袋，基本3杯就能達(dá)到的低門(mén)檻，讓顧客參與度很高；
- 99元套餐，消費(fèi)滿99元就可以獲贈(zèng)一款香薰公仔，門(mén)店限量增送，每家店根據(jù)營(yíng)業(yè)額可以贈(zèng)送20~100 個(gè)。這3個(gè)活動(dòng)的設(shè)置，無(wú)論是對(duì)單杯消費(fèi)者，還是雙人、多人購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，全部都能照顧到，對(duì)客單價(jià)的提升效果明顯，也讓品牌好感度大大提升。3、小料IP化，成圖率倍增
除了7分甜，我還關(guān)注到一個(gè)北京的品牌茶太良品，在春節(jié)很出圈。這個(gè)品牌把“天壇”做成了一個(gè)小料，放在杯子上作為頂料，吃起來(lái)和果凍的口感類(lèi)似，在小紅書(shū)上已經(jīng)被很多人列為虎年必買(mǎi)必曬款。
事實(shí)上，之前咖啡圈火過(guò)的“洗澡小熊拿鐵”，還有姐弟倆土豆粉出的檸檬茶小熊冰塊，都給消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜。
除了奶蓋和奶油頂，把IP形象造型做成頂料，也讓一杯產(chǎn)品的趣味性、成圖率大大提升。
特別是對(duì)一些初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就足以打出聲量，比如包裝設(shè)計(jì)的特別好看、IP聯(lián)名做得特別巧妙。
IP聯(lián)名作為新茶飲最常用的品牌玩法，2022年該升級(jí)了。如果僅僅停留在表面，開(kāi)個(gè)快閃店、做個(gè)聯(lián)名款，熱鬧一陣，可能就過(guò)去了。IP更重要的價(jià)值，是鏈接消費(fèi)者，承載品牌對(duì)美好生活的主張和向往。類(lèi)似于7分甜這樣，把品牌、招牌產(chǎn)品和IP深度綁定，讓IP為營(yíng)業(yè)額賦能，開(kāi)盲盒的快樂(lè)過(guò)后，產(chǎn)品和品牌能在消費(fèi)者的心智中留下更深的記憶。
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