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中國(guó)飲品快報(bào)一場(chǎng)電子競(jìng)技奪冠后的狂歡，是一次新消費(fèi)時(shí)代的思考。
by Kuaibao從7日凌晨起，EDG，這3個(gè)字母刷爆朋友圈，其中不乏眾多茶飲店老板。
有人為之歡呼、吶喊。有人卻一頭霧水，滿臉懵，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的當(dāng)了回吃瓜群眾、
然而，圍繞這三個(gè)字母的狂歡背后，或?qū)⑹俏磥?lái)茶飲消費(fèi)群體爭(zhēng)奪戰(zhàn)的開端。
01PART ——瘋傳的EDG究竟是哪路神仙
如果之前不知道EDG是誰(shuí)，但，相信這兩天你早已和我一樣通過(guò)微博、百度、微信等渠道知曉。
是的，這是一個(gè)電子競(jìng)技俱樂(lè)部的名稱。在11月7日《英雄聯(lián)盟》S11總決賽，EDG以3：2戰(zhàn)勝DK奪得冠軍。
當(dāng)夜，引發(fā)人潮洶涌。難以想象這是一個(gè)電子游戲所帶來(lái)的瘋狂。
11月6日晚，僅在bilibili平臺(tái)，S11總決賽的直播便吸引了3.5億人氣。騰訊視頻的直播則顯示有8600萬(wàn)人看過(guò)。微博的官方直播則顯示有8194萬(wàn)觀看。
三者相加其觀看數(shù)超5億。而微博7日的熱搜詞，9個(gè)中有5個(gè)與EDG相關(guān)。
在線下，這種熱烈更加滂湃。
武漢，光谷廣場(chǎng)，近萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)觀看直播。
昆明，因觀賽人數(shù)過(guò)多，工作人員投屏敲文檔提示觀眾有序離場(chǎng)。
重慶、安徽、湖南、江蘇，山東，等等，全國(guó)多所高校學(xué)生，手舉EDG隊(duì)旗，奔向街頭狂歡慶祝。宿舍內(nèi)，男生同喊“EDG，牛x”,保安大叔、宿管阿姨懵圈的視頻，頻頻出現(xiàn)在社交平臺(tái)。
除此外，EDG奪冠前粉絲立下的請(qǐng)宿舍喝奶茶、給全員洗襪子、向女生表白等等f(wàn)lag，也成為段子，供人會(huì)心一笑。
而在飲品店，有人將店內(nèi)菜單電子屏直接投播比賽賽況。有人更是在EDG奪冠后，迅速推出促銷活動(dòng)，暗號(hào)則是“EDG，牛X”。
有奶茶店老板朋友圈發(fā)文表示，店內(nèi)慶祝EDG奪冠，開展感恩回饋，其營(yíng)收環(huán)比翻4倍，創(chuàng)造了歷史新高。
不僅是民間、游戲圈的“自嗨”，央視新聞也同步進(jìn)行了奪冠一事的報(bào)道。另?yè)?jù)消息顯示，2022年亞運(yùn)會(huì)，包括王者榮耀、DOTA、英雄聯(lián)盟、和平精英、街霸等8個(gè)游戲，將成為杭州亞運(yùn)會(huì)正式競(jìng)技項(xiàng)目。
對(duì)于，少部分80后，大部分70后、60后而言，他們不明白一個(gè)電子游戲的魔力何在。但對(duì)于大多數(shù)90后、00后，這就如申奧成功、中國(guó)隊(duì)進(jìn)世界杯一樣，這是一場(chǎng)國(guó)家與國(guó)家的對(duì)戰(zhàn)，代表著國(guó)家榮譽(yù)。
所以，才會(huì)有那句：我們是冠軍！
但，冷靜下來(lái)。一邊是狂歡，一邊是吃瓜，不同年齡段的人的表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是認(rèn)知上的差異。這種差異也將影響其消費(fèi)觀。
02PART ——人民網(wǎng)、騰訊聯(lián)合發(fā)布看00后的生活方式究竟有何不一樣
近日，人民網(wǎng)研究院、騰訊營(yíng)銷洞察、騰訊CDC聯(lián)合發(fā)布《2021 00后生活方式洞察報(bào)告》。
該報(bào)告通過(guò)16場(chǎng)線上座談會(huì)，對(duì)80位不同性別、不同城市的00后展開深入訪談。并通過(guò)騰訊調(diào)研平臺(tái)對(duì)全國(guó)多線級(jí)市的00后及其他代際群體進(jìn)行研究，收回9564個(gè)有效樣本。
報(bào)告的核心洞察數(shù)據(jù)包括00后的消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求、消費(fèi)邏輯、興趣元素、觸點(diǎn)偏好、營(yíng)銷方式。
消費(fèi)理念：理性而執(zhí)著
00后偏向理性消費(fèi)，拒絕超支。也會(huì)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而攢錢。對(duì)于大多數(shù)仍是學(xué)生的00后而言，超八成（84%）或收支平衡或握有盈余。
消費(fèi)訴求：要內(nèi)在成長(zhǎng)也要外在體驗(yàn)
近六成（59%）00后主動(dòng)為文化教育付費(fèi)，為自我增值做投資。相比其他代際，00后在飲食消費(fèi)上更愿意“嘗鮮”。
消費(fèi)邏輯：愛(ài)品質(zhì)、要悅己、求個(gè)性
00后認(rèn)為“消費(fèi)是為了提升生活品質(zhì)、追求美好生活”。他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多是出自于“自我愉悅”。尤其愿意嘗試小眾商鋪，彰顯個(gè)性。這三種觀點(diǎn)的比例，在調(diào)研人群中分別占到68%、51%、59%。
興趣元素：青睞國(guó)風(fēng)、動(dòng)漫、泛娛樂(lè)與新銳元素
00后熱愛(ài)為興趣買單，超半數(shù)消費(fèi)時(shí)會(huì)“堅(jiān)持興趣、追求自我心中所愛(ài)”，認(rèn)為在產(chǎn)品中融入泛娛樂(lè)、動(dòng)漫、傳統(tǒng)文化相關(guān)元素更能引起他們的共鳴。
對(duì)于新品牌、新理念、新產(chǎn)品、新視覺(jué)等新刺激，他們的態(tài)度十分開放，他們樂(lè)于見到有豐富內(nèi)涵的品質(zhì)新品。
觸點(diǎn)偏好：多元而分散
00后邊社交邊娛樂(lè)，邊種草消費(fèi)。他們易于受到他人的影響，這一比例高達(dá)89%。他們看中價(jià)格合適、質(zhì)量好、顏值高的品質(zhì)好物。
營(yíng)銷方式：打造年輕化互動(dòng)方式 設(shè)立差異化定位
融合興趣元素、提升產(chǎn)品顏值、選用年輕化渠道溝通是品牌獲取00后偏好的基礎(chǔ)條件。通過(guò)提出新銳的理念、快速迭代燈幅產(chǎn)品、注入濃厚文化底蘊(yùn)，則能幫助品牌“標(biāo)新立異”獲得更多青睞。
如果將這幾個(gè)核心點(diǎn)與茶飲掛鉤，大致可以這樣解讀。
一杯茶飲，產(chǎn)品本身的顏值、口感是基礎(chǔ)，不能太差。
在產(chǎn)品包裝與推廣上，需要注入一定內(nèi)涵，比如茶顏的國(guó)風(fēng)、喜茶的城市審美、奈雪的女性視覺(jué)、SEVENBUS的街頭潮流等等，讓產(chǎn)品有獨(dú)特的魅力。
然后，需要有意見領(lǐng)袖為其發(fā)聲，發(fā)聲渠道不限于早先的面對(duì)面?zhèn)鞑ィ鴮⒔柚兑簟⒖焓?、視頻號(hào)、微博、小紅書等傳播、社交平臺(tái)。
以EDG熱潮為例，假設(shè)有人告知EDG戰(zhàn)隊(duì)成員最愛(ài)的奶茶是X家的X款，就有可能引發(fā)圈層效應(yīng)，通過(guò)其粉絲打卡購(gòu)買，再引發(fā)一眾“吃瓜群眾”跟風(fēng)。這也就是定位常說(shuō)的找到了“原點(diǎn)人群”。
而在價(jià)格上，最初消費(fèi)者會(huì)因喜愛(ài)、狂熱而買單，但要讓其長(zhǎng)期對(duì)品牌產(chǎn)生粘性，除了持續(xù)輸出其興趣點(diǎn)，在價(jià)格上需要有一定讓利，這種讓利并不單指促銷，類如會(huì)員機(jī)制，也是其把價(jià)格打下去的方法。
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國(guó)風(fēng)茶飲的崛起，表面上是審美的滿足。背后卻是消費(fèi)者喜好、表達(dá)的變遷。在未來(lái)，對(duì)于茶飲群體的偏好研究，仍將是茶飲行業(yè)持續(xù)的課題。
EDG熱搜后，相比奧運(yùn)、國(guó)足等體育競(jìng)技，以及秋天第一杯奶茶等社會(huì)現(xiàn)象，整個(gè)茶飲圈將其作為營(yíng)銷點(diǎn)的品牌并不多，屈指可數(shù)，更多的是個(gè)人情感、喜好的表現(xiàn)。
茶飲需要年輕化，茶飲還能更年輕。
