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中國(guó)飲品快報(bào)新茶飲市場(chǎng)的快速崛起，背后是一次數(shù)字化技術(shù)深入生活消費(fèi)進(jìn)行推動(dòng)的結(jié)果。
by Kuaibao茶飲市場(chǎng)，一切都在重塑！
2015年至2019年，我國(guó)餐飲行業(yè)總收入從最初的3.2萬(wàn)億上升至4.7萬(wàn)億，增長(zhǎng)近50%。而外賣餐飲的總收入則從2015年的491億元，上升至6536億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)量超12倍。
外賣市場(chǎng)占比的飛速攀升，本質(zhì)是餐飲行業(yè)信息在線化、交易在線化、行為在線化等趨勢(shì)的帶動(dòng)。餐飲業(yè)中的重要類別“茶飲”也在這些趨勢(shì)下得以快速成長(zhǎng)，并被冠以“新茶飲”的名稱以區(qū)別傳統(tǒng)奶茶業(yè)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們很難用全面、具體的話術(shù)去表達(dá)新茶飲的定義。相較傳統(tǒng)奶茶業(yè)，如果將這種“新”用產(chǎn)品新、店面裝修獨(dú)特進(jìn)行總結(jié)，難免以偏概全。2021年10月15日，云徙科技第三屆數(shù)字創(chuàng)新年會(huì)—“數(shù)字新體驗(yàn) 創(chuàng)新贏未來(lái)”，在成都盛大召開，主辦方云徙科技正式宣布完成近億美元的新一輪融資。
本輪融資由凱欣資本領(lǐng)投、交銀國(guó)際、湖畔宏盛跟投，老股東紅杉中國(guó)基金、襄禾資本繼續(xù)加持，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。至此，云徙科技融資總金額超過(guò)2億美元，已成為國(guó)內(nèi)中臺(tái)賽道最具價(jià)值的科技企業(yè)之一。此次數(shù)創(chuàng)大會(huì)，也是云徙科技首個(gè)數(shù)字新零售連鎖論壇——云徙數(shù)盈平行分論壇的首次亮相。在分論壇現(xiàn)場(chǎng)，聚焦于新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)智營(yíng)銷服務(wù)的“云徙數(shù)盈”聯(lián)合國(guó)際知名數(shù)字報(bào)告機(jī)構(gòu)“艾瑞咨詢”聯(lián)合發(fā)布《新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)白皮書》，用第三視角為我們揭開了新茶飲增長(zhǎng)動(dòng)力、未來(lái)趨勢(shì)的大全景圖。
01PART ——新消費(fèi)浪潮下的茶飲變革新在何處？
以產(chǎn)品、模式、技術(shù)等諸多方面，融合了“新零售”的經(jīng)營(yíng)理念，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的消費(fèi)升級(jí)，被稱之為“新式消費(fèi)”。
在這場(chǎng)消費(fèi)浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)的連鎖品牌，均有著門店多、地域跨度大、從業(yè)人員眾多，更關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理與宣傳的專業(yè)化以及品牌的統(tǒng)一化等特點(diǎn)。遵循著以現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)的原理來(lái)改善以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)決定銷售的小商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的趨勢(shì)準(zhǔn)則。
在餐飲、美妝、潮玩、烘焙等一眾細(xì)分賽道中，新茶飲以相對(duì)輕量化的經(jīng)營(yíng)更易采用連鎖形式擴(kuò)張的屬性備受資本青睞。
這是新茶飲快速成長(zhǎng)的大市場(chǎng)背景。而促成這次成長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因則是消費(fèi)主力軍的改變。
最早一批的95后人群，時(shí)至今日已26歲。他們?cè)缫褟男@步入社會(huì)，進(jìn)入收入支配完全主的階段，他們強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、協(xié)作、多樣性與實(shí)用主義，加之從小生活于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對(duì)于信息的搜集主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”。
活躍于抖音、小紅書、微博等平臺(tái)，熱衷于推薦、分享的KOL大部分出自這個(gè)群體。
對(duì)于茶飲品牌他們并不癡迷成名已久的“老字號(hào)”，那些個(gè)性十足、充滿新意的品牌是其衷愛；對(duì)于價(jià)格，不會(huì)一味追求性價(jià)比，更注重實(shí)用性與創(chuàng)意性；豐富的物質(zhì)生活，讓他們對(duì)于產(chǎn)品的口味有獨(dú)到的理解，不再追求重口味，更加崇尚自然；他們可以一邊吐槽茶飲店出品速度慢，但又因“一杯難求”甘心駐足排隊(duì)……
這一切消費(fèi)習(xí)慣的變化，催促著茶飲連鎖品牌們拿出對(duì)策貼近所好，與之產(chǎn)生共鳴。
而新茶飲的新，也就在此產(chǎn)生，主要表現(xiàn)有三：
1 產(chǎn)品形式更新穎，即應(yīng)用新的加工技術(shù)，創(chuàng)造出有創(chuàng)新力的產(chǎn)品。通過(guò)更天然、更多樣化的茶底與配料組合制成飲品，更關(guān)注風(fēng)味本質(zhì)的保留與層次的展現(xiàn)。
2 品牌文化更具新意，衍生出眾多周邊產(chǎn)品，并積極與國(guó)潮品牌跨界聯(lián)名。
3 顧客體驗(yàn)更新潮，門店裝修具有設(shè)計(jì)感，往往設(shè)置休閑/社交空間；通過(guò)App/小程序等多元化點(diǎn)單模式，創(chuàng)造新的購(gòu)物體驗(yàn)。
為了保持品牌的新鮮感，茶飲連鎖的裝修不再千篇一律，產(chǎn)品推新、創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間間隔不斷壓縮。而無(wú)論是加盟型還是直營(yíng)型連鎖，還需要考慮到總部與門店的信息如何保持暢通，執(zhí)行層盡可能不受阻礙。
至此，連鎖品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了關(guān)注重點(diǎn)。但在其建設(shè)與完善的道路上，茶飲連鎖們卻面臨著何為數(shù)字化連鎖、如何打造、如何高效運(yùn)轉(zhuǎn)等諸多痛點(diǎn)。
02PART ——數(shù)字化茶飲連鎖的基礎(chǔ)模型究竟為何？
相比傳統(tǒng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)模式，新式消費(fèi)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)三位一體的新營(yíng)銷理念階段。
茶飲連鎖的數(shù)字化建設(shè)模型也基于此理念應(yīng)運(yùn)而生。
在《新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)白皮書》中的這張圖片中，向我們清晰的展示了新營(yíng)銷理念下的渠道及解決方案。
為了更好的讀懂這張圖，我們需要對(duì)茶飲的新營(yíng)銷理念進(jìn)行解讀。
傳統(tǒng)茶飲門店的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)集中表現(xiàn)于QSC之上，即產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、清潔，而營(yíng)銷推廣則趨于門店海報(bào)、或者戶外廣告等形式，兩者相對(duì)平行。
新的營(yíng)銷理念中，產(chǎn)品的迭代、新品研發(fā)，構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系，總部營(yíng)銷行為決策都將以數(shù)字化管理所搜集、分析的數(shù)據(jù)作為參考。
以一個(gè)場(chǎng)景作為演示：
茶飲連鎖在布建小程序、外賣、電商等多平臺(tái)后，可以通過(guò)其所在區(qū)域、購(gòu)買產(chǎn)品的記錄以及產(chǎn)品留言信息推導(dǎo)出他們對(duì)于產(chǎn)品外觀、口味的意見，從而為研發(fā)組對(duì)產(chǎn)品的改良、創(chuàng)新提供理論依據(jù)。
在正式推新前，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流部門將依據(jù)各區(qū)域門店數(shù)量以及歷史銷售表現(xiàn)進(jìn)行參照，計(jì)算出原物料采購(gòu)量。并在實(shí)際銷售過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)的變化，及時(shí)決策原物料補(bǔ)給周期。而運(yùn)營(yíng)部門則通過(guò)數(shù)字化管理工具向門店提前告知sop并進(jìn)行線上考核。
另一方面，市場(chǎng)部則可以通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)的用戶畫像，目標(biāo)銷售量精準(zhǔn)的向目標(biāo)會(huì)員發(fā)送卡券，以激活其消費(fèi)。
簡(jiǎn)而言之，茶飲連鎖的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是建立一個(gè)多部門協(xié)同作戰(zhàn)的信息平臺(tái)，以減少因信息阻塞所帶來(lái)的行銷力不足。
這一場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，則需要建立一個(gè)體系，四個(gè)模塊。
03PART ——數(shù)字化茶飲連鎖的解決方案一個(gè)體系、四個(gè)模塊
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系。
在這個(gè)體系中包含三大數(shù)據(jù)核心——包業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)。
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以拉取做較為粗放的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，針對(duì)特定用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如提升留存、活躍、召回等。
用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，則用于識(shí)別特定消費(fèi)者，為消費(fèi)者進(jìn)行分類建模。
用戶行為數(shù)據(jù)，可以幫助品牌發(fā)現(xiàn)特定消費(fèi)者行為與業(yè)務(wù)問(wèn)題之間的相關(guān)性。
對(duì)于新茶飲連鎖品牌而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是為了提升消費(fèi)端的用戶體驗(yàn)和需求滿足，以及供給端的降本增效。
因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
對(duì)內(nèi)，打通前后端數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)量化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的銷售、盈利、損耗等指標(biāo)，優(yōu)化管理流程，輔助企業(yè)快速?zèng)Q策。
對(duì)外，通過(guò)增加閥值設(shè)置、線上訂單、供應(yīng)鏈逆向選擇等，大幅降低了排隊(duì)壓力，提升產(chǎn)品口感，使得消費(fèi)者滿意度增加進(jìn)而帶來(lái)用戶忠誠(chéng)度提升以及復(fù)購(gòu)率增加。
而實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)價(jià)值，則需要企業(yè)在數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)中打造4個(gè)模塊。
01 | 全營(yíng)銷渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)模塊
新茶飲企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)全域消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化管理是必不可少的一環(huán)。
消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)管理的核心在于對(duì)全域數(shù)據(jù)的鏈接、分析洞察與精細(xì)化、個(gè)性化策略運(yùn)營(yíng)。首先打通微信公眾號(hào)、小程序、APP、商城、企業(yè)微信、抖音等全域營(yíng)銷渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)；其次，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)及意見匯聚到運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，進(jìn)行積分體系、等級(jí)體系、儲(chǔ)值體系、付費(fèi)會(huì)員等運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景管理；最后，通過(guò)數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)分析，得出核心數(shù)據(jù)結(jié)論，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)的優(yōu)化與策略再執(zhí)行。
通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)加深企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，細(xì)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)顆粒度，優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，更好的將消費(fèi)者行為進(jìn)行標(biāo)簽化處理，一站式完成多個(gè)維度信息管理，為后續(xù)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。以與云徙數(shù)盈合作的書亦燒仙草、蜜雪冰城、滬上阿姨、撻檸等頭部新式茶飲品牌為例，從全域鏈接、到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、再到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)價(jià)值優(yōu)化作為消費(fèi)者端數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)路徑，為品牌后續(xù)發(fā)力奠定了高效的數(shù)字化基礎(chǔ)。
02 | 產(chǎn)配運(yùn)倉(cāng)一體化模塊
以新茶飲行業(yè)為例，從原材料采購(gòu)訂貨到配送、倉(cāng)儲(chǔ)，再到奶茶制作、門店管理，最后將產(chǎn)品提供給下游消費(fèi)者，整體產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，上游原料多樣化且供應(yīng)商較為分散，對(duì)供應(yīng)鏈數(shù)字化產(chǎn)品需求迫切。
市場(chǎng)上部分新茶飲企業(yè)意識(shí)到供應(yīng)鏈數(shù)字化工具重要性，已經(jīng)開始逐步部署，如喜茶自建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，奈雪的茶通過(guò)智能商品管理中心為門店配送最佳原料，在一體化管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)訂貨、自動(dòng)耗料等功能。
而產(chǎn)、配、運(yùn)、倉(cāng)的數(shù)字化，也為數(shù)據(jù)的自動(dòng)采集和分析提供支撐，下游消費(fèi)者的偏好變化也可以在數(shù)字化的基礎(chǔ)上傳導(dǎo)至上游原材料進(jìn)行“反向”定制，實(shí)現(xiàn)采集、分析、決策的閉環(huán)鏈路。
03 | 數(shù)據(jù)模型智能補(bǔ)貨模塊
當(dāng)前新茶飲連鎖仍以“直營(yíng)”+“加盟”為核心經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)處于門店迅速擴(kuò)張階段，規(guī)?；l(fā)展將是各品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必經(jīng)之路。
而對(duì)于新茶飲的門店物料補(bǔ)貨場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，考慮到物料缺少而帶來(lái)的門店銷售損失，補(bǔ)貨物料、補(bǔ)貨數(shù)量和補(bǔ)貨時(shí)間一直以來(lái)都是門店關(guān)心的問(wèn)題，尤其是當(dāng)多個(gè)門店提出補(bǔ)貨需求后，人工可管理的數(shù)據(jù)量超過(guò)可快速判斷及處理的門檻時(shí)，就需要借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保持終端門店運(yùn)營(yíng)順暢良好。
而智能補(bǔ)貨平臺(tái)通過(guò)動(dòng)態(tài)計(jì)算目標(biāo)庫(kù)存，根據(jù)需求提供物料補(bǔ)貨建議值并進(jìn)行優(yōu)化，借助數(shù)據(jù)智能的力量幫助提升門店物料補(bǔ)貨的及時(shí)性和精準(zhǔn)度，以保障終端門店運(yùn)營(yíng)順暢良好和品牌形象的提升。
04 | 精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)字化模塊
在運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，逐步完善底層用戶和會(huì)員標(biāo)簽，通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)字化體系觸達(dá)目標(biāo)客戶，可以大幅提升轉(zhuǎn)化率。
首先，針對(duì)不同用戶觸達(dá)渠道，搭建包含小程序、APP、企業(yè)微信、電商平臺(tái)、外賣平臺(tái)等完整的品牌流量池，進(jìn)而通過(guò)打造高效的營(yíng)銷工具抓取活躍用戶，并利用一系列營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，最后沉淀為私域流量為后續(xù)裂變提供用戶基礎(chǔ)。
而在營(yíng)銷數(shù)字化中，新客戶營(yíng)銷和老客戶復(fù)購(gòu)雙向打通，根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)行靈活的市場(chǎng)策略，根據(jù)門店數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷管理，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、管理的同時(shí)，不斷沉淀忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
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從2015年以來(lái)，除喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等直營(yíng)型茶飲連鎖品牌外，古茗、七分甜、滬上阿姨、LINLEE、霸王茶姬、蜜雪冰城等一眾加盟型茶飲連鎖均獲得融資，并大舉擴(kuò)張。
這一信息，也標(biāo)志著新茶飲市場(chǎng)從粗放式成長(zhǎng)進(jìn)入規(guī)?；?、專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)。而這些茶飲連鎖品牌均通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，對(duì)其整個(gè)體系進(jìn)行用戶分析、決策參考、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、門店/加盟店管理等板塊進(jìn)行梳理、指導(dǎo)。
茶飲連鎖，連而不鎖這一痛點(diǎn)，在傳統(tǒng)奶茶業(yè)中需通過(guò)大量督導(dǎo)進(jìn)行門店監(jiān)管、輔導(dǎo)。而在新茶飲階段，數(shù)字化工具的使用，平臺(tái)的建設(shè)將各部門的信息盲道照亮，總部與門店間的拐點(diǎn)打通，為“又連又鎖”的茶飲企業(yè)打造開設(shè)出綠色通道，以幫助其實(shí)現(xiàn)彎道超車。
線上引流、管理，線下體驗(yàn)，執(zhí)行的茶飲競(jìng)爭(zhēng)，又將開始新的篇章。
預(yù)計(jì)2021年11月底，中國(guó)飲品快報(bào)茶飲年度教育課程《飲力向上》將邀請(qǐng)“云徙數(shù)盈”現(xiàn)場(chǎng)解讀白皮書內(nèi)容，更多精彩內(nèi)容，現(xiàn)場(chǎng)放送。
有意參與的茶飲連鎖企業(yè)，可掃描下方客服二維碼報(bào)名預(yù)約。
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云徙數(shù)盈介紹云徙數(shù)盈是新式消費(fèi)連鎖品牌數(shù)智增長(zhǎng)服務(wù)提供商，聚焦新式消費(fèi)連鎖品牌，基于云徙科技“數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”雙中臺(tái)底層架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，以新營(yíng)銷中臺(tái)為拳頭產(chǎn)品，匹配運(yùn)營(yíng)教練體系化指導(dǎo)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷智能，策略賦能全域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，助力企業(yè)構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)新體系。目前，云徙數(shù)盈已先后為書亦燒仙草、楊國(guó)福麻辣燙、滬上阿姨、良品鋪?zhàn)?、久久丫等?shù)百家新式消費(fèi)連鎖品牌頭部企業(yè)進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)落地。聚焦?fàn)I銷數(shù)字化業(yè)務(wù)，數(shù)盈產(chǎn)品將持續(xù)迭代，以更適配的狀態(tài)、更及時(shí)的速度，響應(yīng)并解決品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不斷涌現(xiàn)的新場(chǎng)景、新挑戰(zhàn)。云徙科技是專注于消費(fèi)者數(shù)字體驗(yàn)的中臺(tái)解決方案服務(wù)商，旗下「數(shù)艦」、「數(shù)盈」兩大數(shù)智產(chǎn)品矩陣提供數(shù)字中臺(tái)、SaaS新營(yíng)銷中臺(tái)等數(shù)字商業(yè)云服務(wù)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)占公司人數(shù)80%以上，具有強(qiáng)大研發(fā)創(chuàng)新能力。擁有多項(xiàng)原創(chuàng)技術(shù)及核心專利。截至目前，云徙科技已經(jīng)獲得了3項(xiàng)國(guó)家專利、86項(xiàng)國(guó)家軟件著作權(quán)，申報(bào)核心專利多達(dá)38項(xiàng)。
