手機(jī)瀏覽中華飲品屆
上月中曾有報道指，上市安排行正著手準(zhǔn)備瑞幸在香港的 IPO。雖然后來相關(guān)人士分析瑞幸由于“太年輕”，可能不符合港交所IPO的要求，但也間接暗示該公司2018年融資取得的資金預(yù)計在2019年至2020年用盡，今年又難以尋找下一輪融資，透過IPO出脫股權(quán)、賣給散戶是唯一的策略，瑞幸咖啡上市的計劃已是昭然若揭?！ ∪鹦胰ツ?月正式開始營運，短短經(jīng)營一年多靠著網(wǎng)絡(luò)平臺起家，標(biāo)榜沒有實體店面，靠著大量補(bǔ)貼與便利的外送商業(yè)模式，在中國市場快速搶占咖啡市場。去年一年已開超過2000間分店，計劃今年再開多2500間?，F(xiàn)時瑞幸最新的估值22億美元(約148億人民幣)，屬于“獨角獸”級的企業(yè)?！ ∪鹦以诙潭桃荒甓嚅_了2,073家分店，對1,254萬消費者賣出了8,968萬杯咖啡，宣稱三個月內(nèi)復(fù)購率超過50%，甚至逼迫星巴克不得不與阿里巴巴合作，也開始模仿瑞幸的外送服務(wù)── 頓時在中國掀起了一陣外賣咖啡熱潮，每個人都在看中國瑞幸咖啡是否能打敗美國的星巴克?！ ‘?dāng)然，能夠達(dá)到這樣的成績，背后靠的當(dāng)然是大量的補(bǔ)貼，以低價、甚至是免費來吸引使用者購買瑞幸的咖啡。同時這間公司融資一輪接著一輪，從原先7月的A輪融集了2億美金，估值10億美元；不到半年的時間，瑞幸又在12月融到B輪的2億美元融資，估值上升至22億美元，對手星巴克目前市值約為780億美元?！ 〉搅?019年1月中，市場竟然傳出瑞幸咖啡計劃到香港進(jìn)行IPO，雖然沒有經(jīng)過官方證實，但這種上市傳言可信度通常很高，除了內(nèi)部員工自行流出，很多更是官方故意流出，用來測試市場熱度的手法?！ ∵@真是資本市場特有的奇跡，瑞幸咖啡從0到22億美金的估值只花了一年的時間，并靠著大量的媒體宣傳、報道創(chuàng)造了病毒式的行銷，一夕之間瑞幸咖啡成為中國最知名的咖啡品牌?！ ∽顓柡Φ氖牵鹦铱Х纫呀?jīng)在規(guī)劃2019年最快第二季度上市IPO── 不管是香港還是紐約。開一間公司就是這么簡單，不用管獲利，燒錢就對了，燒完了再找下一輪資金就好。
瑞幸咖啡是典型的資本支持型公司？ 為什么瑞幸咖啡能夠發(fā)展得這么快速？ 瑞幸咖啡不開實體門市，靠著手機(jī)APP的營銷方式，以外送的方式將咖啡送到消費者手中，在品質(zhì)上不惜成本，提供消費者好喝的咖啡?！ ∪鹦以趦r格上更是削價競爭，不時推出折扣或是買一送一的活動優(yōu)惠，幾乎半買半相送吸引新客戶，像是新客戶注冊首杯免費再送5折券，短時間吸引了大量的新客戶嘗試，但很多都是抱著嘗鮮的心態(tài)享受免費咖啡?！ 斡玫蛢r與品質(zhì)還是難以在龐大的中國市場脫穎而出，瑞幸咖啡成功的關(guān)鍵在積極投資行銷預(yù)算，不但瞄準(zhǔn)辦公室的白領(lǐng)階級，對外曝光也是毫不手軟：消費者在許多知名網(wǎng)絡(luò)平臺都能看到瑞幸咖啡的相關(guān)報道，短時間內(nèi)，好喝、便宜又時尚的瑞幸咖啡風(fēng)潮席卷了中國的外賣咖啡市場?！ ∪鹦铱Х瓤恐@樣的商業(yè)模式，快速拓展門市，從去年五月僅有500家門市、十月拓展到1,000間、到了十二月門市數(shù)量已經(jīng)超過2,000間，這么快速擴(kuò)張的背后，背后是大量的補(bǔ)貼燒錢，透過第一杯免費的活動獲取當(dāng)?shù)氐目蛻簟２唤屓撕闷妫喝鹦铱Х鹊臒X速度到底多快？ 中國瑞幸咖啡尚未公布正式的財務(wù)報表，需要等待更詳細(xì)的文件公布后才能下定論。但據(jù)金融求職與培訓(xùn)服務(wù)商CareerIn獲悉的瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計劃書顯示，瑞幸咖啡在2018年前九月累積營收為3.75億人民幣，由于補(bǔ)貼的關(guān)系，毛損為4.33億人民幣，凈虧損金額高達(dá)8.57億人民幣。由于瑞幸咖啡采用補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)，有效的指標(biāo)不應(yīng)該是營收，而是營業(yè)成本，高達(dá)8.08億人民幣，這些是九個月內(nèi)的成本開銷，能有效反應(yīng)瑞幸咖啡實際送到消費者手中的咖啡數(shù)量。
再來觀察瑞幸咖啡的價格，可以分成21、24及27元的價位，若以24元作為中位數(shù)統(tǒng)計，過去9個月以來營收3.75億人民幣，估算瑞幸咖啡僅收到1,564萬杯咖啡的錢，卻花費了高達(dá)8.08億人民幣的營業(yè)成本，發(fā)生什么事情？ 先從營收推估，根據(jù)相關(guān)報道，瑞幸咖啡在2018年9個月內(nèi)至少累積銷售了2,000萬杯咖啡，跟9個月僅有3.75億人民幣的營收明顯對不上，平均咖啡單價僅有18.75元，如果以行銷活動后的折扣均價，這是合理的數(shù)字?！ ∪欢?，8.08億人民幣的營業(yè)成本卻讓嚴(yán)重的問題浮現(xiàn)，咖啡成本超過營收的兩倍以上，一杯咖啡的平均單價18.75元其實不算低，怎么會做到毛利是負(fù)的？ 常理上商業(yè)用的咖啡豆不可能這么昂貴?！ ”澈蟮脑蚴侨鹦铱Х让赓M送咖啡給顧客，才會造成營業(yè)成本遠(yuǎn)高于營業(yè)收入，上述的數(shù)據(jù)直接證實“瑞幸咖啡不斷免費送出咖啡給新客戶”?！ ∽詈?，瑞幸咖啡對外表示回購率超過50%，這是因為采用“新客戶第一杯免費，并且贈送5折券”的行銷方式：新客戶拿完免費咖啡，第二次再以半價購買，沖高回購率后，原顧客便不再購買?！ ⌒驴蛻裟芤淮涡砸?.5杯的價格買到1.5杯咖啡──這樣的方式能同時沖高新客戶數(shù)量與回購率，但等于是送錢給客戶，能達(dá)成這么亮眼的數(shù)字無關(guān)企業(yè)本身的經(jīng)營能力。
一間免費到處送咖啡加上燒錢沖知名度的企業(yè)，理所當(dāng)然每到一個城市，都能吸引大量的消費者：大家都是來拿免費咖啡的，也不管你品質(zhì)如何，有免費的當(dāng)然拿，沒有任何門檻，要達(dá)成一年“送出”近9,000萬杯咖啡是多么簡單的事情，當(dāng)然瑞幸咖啡背后的供應(yīng)鏈能力也要跟得上。 直白一點說，目前瑞幸咖啡只是一間到處開店、送免費咖啡的資本型企業(yè)，那些精美的數(shù)字都是刻意用資本砸出來的：“新客戶第一杯免費，并且贈送5折券”，同時兼顧銷售量與回購率，多么完美！ 實際上，瑞幸的咖啡品牌是否能吸引顧客回流完全未知，除非他停止補(bǔ)貼，才能真正測試瑞幸咖啡企業(yè)價值?！ 〉蠖鄷r候，事實總是殘酷的，折扣結(jié)束了，顧客會去找更具新鮮感的品牌，不像是特定產(chǎn)業(yè)一旦壟斷通路或是規(guī)格，便能慢慢從市場回收，像是滴滴出行、Uber跟Telsa?！ 〉@樣的補(bǔ)貼方式并不適用低門檻的餐飲事業(yè)，即使壟斷市場，一旦停止便有新的品牌出現(xiàn)競爭，現(xiàn)在瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)只是拿來呼弄投資人，吸引下一輪資本的工具而已，餐飲業(yè)無法用補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)來壟斷市場。
狂歡派對結(jié)束，2019年看似獨角獸公司上市潮，實為風(fēng)險資本逃難潮 今日，瑞幸咖啡將與瑞信合作安排其3億美元的美國IPO的新聞再次引起了一陣騷動。2018年已經(jīng)在美股上市的新創(chuàng)公司非常多，數(shù)都數(shù)不清，到了2019年，更是有重量級的Uber、Lyft、Airbnb及Slack計劃上市，預(yù)計融集的資金應(yīng)該破好幾千億美元，資本市場有這么多資金承接嗎？接下來各家都必須削價競爭，爭取在最短時間內(nèi)上市，以確保公司下一輪資金來源?！ 槭裁催@一年以來，資本市場這么多新創(chuàng)公司計劃上市？ 其中一個很大的原因是前幾年隨著景氣好轉(zhuǎn)，交易所為了互相競爭國際資金，陸續(xù)放寬上市條件，許多業(yè)務(wù)即使虧損的公司也能上市，當(dāng)時經(jīng)濟(jì)正寬松，這些虧損的公司上市能讓投資人大賺特賺，市場也盲目地追求新的項目投資。 然而這場狂歡的派對沒有持續(xù)多久，到了2019年，美國聯(lián)準(zhǔn)會升息收緊資金加上各國政府政策變動，大量資金流入美國債券尋求避險，瘋狂的氣氛逐漸消退，市場情況突然急轉(zhuǎn)直下，變得異常保守，雖然投資人的口袋仍然留有大量資金，但對企業(yè)的經(jīng)營體質(zhì)開始斤斤計較了起來?！ ≡谛判南讼拢呀?jīng)IPO的獨角獸公司股價跌破承銷價，股價直接下墜；對于還在私融階段的獨角獸公司，融資也沒有像往年一樣好拿，又因為過度樂觀的擴(kuò)張讓經(jīng)營成本日益升高?！ ≡跊]有實現(xiàn)獲利以前，現(xiàn)有的資金沒辦法撐到下一輪資金進(jìn)來，公司不是倒閉就是裁員，經(jīng)典的例子就像是ofo共享單車案，爆發(fā)用戶押金擠兌潮，面臨內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)困難?！ ∑渲杏行┢髽I(yè)幸運存活下來，但前幾年融資實在太好拿了，大多數(shù)新創(chuàng)公司還在執(zhí)行舊有的商業(yè)模式，沒有轉(zhuǎn)型獲利，所以仍處于虧損狀態(tài)，現(xiàn)在突然面臨下一輪融資無限期延期，企業(yè)從往日的揮霍頓時進(jìn)入財務(wù)困境?！ 『芏嗬鄯e了一定的知名度的公司為了求生存，或是私融的股東尋求解套管道，會決定到資本市場公開上市，透過販賣股權(quán)向大眾融集資金，較低門檻的美股與港股便成為最佳的目標(biāo)。 當(dāng)然，其中不乏壓根不考慮獲利，原先就是想靠著資本市場賺錢的企業(yè)。
瑞幸咖啡手上的資金還能撐半年，尋求IPO上市解套 從瑞幸的融資狀況來看，A輪融到了2億美金，由于公開資料不足，為了得到一個大致推估的數(shù)據(jù)，這邊假設(shè)瑞幸咖啡的經(jīng)營單純，所有收支都是以現(xiàn)金進(jìn)行，9個月內(nèi)虧掉了1.3億美金（8.6億人民幣），到了12月手上的現(xiàn)金應(yīng)該所剩無幾，于是又融了B輪的2億美金?！ ≡陂T市持續(xù)擴(kuò)張的情況下，9月的門市數(shù)量為1,099間，單月虧損近2,700萬美金，到了2019年，分店達(dá)到2,000間，燒錢的速度一定會更快，單月的虧損可能達(dá)到1.5倍以上（以為主觀粗略估計，不具任何參考價值），這樣估算下來，手上的現(xiàn)金頂多撐到2019年年中── 瑞幸咖啡的上市計劃迫在眉睫?！ ∮^察一間企業(yè)的關(guān)鍵永遠(yuǎn)都是“不聽公司說了什么，而是看公司做了什么”，淪為空談的話術(shù)只能用來迷惑市場上大多數(shù)的散戶投資人，實際的動作才是最準(zhǔn)確的指標(biāo)。 雖然瑞幸咖啡表示2019上半年瑞幸會再進(jìn)行一輪融資，但目前還沒有成功的消息傳出，依照中國公司的慣性，這代表還在洽談階段，尚未有定論，如果融資沒有成功拿到，那么瑞幸咖啡尋求2019年第二季上市來確保下一輪資金，就顯得合情合理了。
假如瑞幸咖啡成功上市，如果持續(xù)執(zhí)行其高額補(bǔ)貼的商業(yè)模式之下，即使未來營收達(dá)標(biāo)，卻無法轉(zhuǎn)型獲利，當(dāng)初接盤的散戶投資人將成為最大的受害者，你可能會問：這不是大家都知道的事情嗎？ 怎么會上當(dāng)？ 事實上，公司方會透過上市前的銷售活動來鼓動散戶投資人。舉例來說，在IPO前夕的路演（Road Show）、銷售券商所發(fā)布的研究報告（實為銷售用報告）以及新聞媒體的報道，卻會將這些企業(yè)包裝得美輪美奐、前景大好，來吸引無知的投資人購買股票，最后在一陣美好的市場激情過后，公司股價接著一路下滑，留下慘被套牢的散戶，這也是近幾年的資本市場現(xiàn)象：典型的“割韭菜”模式。推薦閱讀：宣布杯量突破1億！瑞幸咖啡再次回應(yīng)赴港上市傳聞 港媒：未夠秤！瑞幸咖啡任命前渣打銀行執(zhí)行董事為CFO 稱其擅長融資與并購瑞幸咖啡：2019年將全面超過星巴克 絕不會成為下一個ofo瑞幸咖啡辟謠“今年前9月虧8.6億”：遠(yuǎn)不止這個數(shù)！又有錢“燒”了！瑞幸咖啡完成2億美元B輪融資 投后估值22億美元！免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！
