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競爭激烈
在過去的2018年里，大家都說餐飲更難做了？原因是什么？先看兩個數(shù)據(jù)：1、餐飲店數(shù)量2016年有602.1萬家2017年有566.6萬家2018年有750萬家2、餐飲總收入2016年是35799億元2017年是39644億元2018年是42716億元粗略算一下，年收入÷餐飲店數(shù)量=單店年收入單店年收入：2016年為58萬元2017年為69萬元2018年為56萬元2018年，總收入和門店數(shù)都增加了，但是單店收入減少了。競爭加大，收入減少，當然難受。與此同時，海底撈卻實現(xiàn)同店銷售持續(xù)增長（6.2%），客單價從97.7元漲到了101.1元。為什么競爭變大的時候，有些店要削利降價，有些店卻能實現(xiàn)收入與利潤雙增長？一個重要的原因就是精準定位顧客的價格敏感度。價格敏感度，也就是價格變動引起的產(chǎn)品需求量的變化。價格敏感度越低，越能接受高價商品。
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海底撈是怎么做的？1、策略性漲價漲價是令很多餐飲老板頭疼的難題，對于海底撈來說卻是小菜一碟。曾經(jīng)有報道稱，鄭州某海底撈漲價了，但是記者訪問多位消費者后，大家都沒有發(fā)現(xiàn)菜品、鍋底漲價這一事實。原因就在于，消費者對不同菜品有不同的價格敏感度，敏感度高的菜品不漲價，敏感度低的適當漲價。
因此，漲價過后，客單價提升了，但是顧客卻沒發(fā)現(xiàn)漲價。2、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“豐儉由人，任君選擇”，這句標語，常見于餐廳。但是，卻很少有餐廳真正做到這一點。海底撈的酸梅湯、檸檬水等是5元一位，免費續(xù)杯，還有免費的小料，如銀耳紅棗湯，這些飲品能很好地滿足價格敏感度高的消費者。2018年，海底撈在門店上新了乳酸菌飲品，只能在門店買到，12元一瓶（330ml），比市面上同類產(chǎn)品貴50%左右。
飲品類的低價和高價產(chǎn)品，分別滿足不同價格敏感度的消費者，因此兩類消費者雖然消費相差幾倍，但是對價格都是滿意的。3、價格歧視價格歧視，指的是商家對不同的顧客提供相同的商品服務時，收取不同的價格和收費標準。海底撈對在校大學生有全單折扣，在客流較少的時段，享受全單6.9折；在客流較多的時段，享受全單8.8折。
這么做，是因為在校大學生是無收入人群，對價格更敏感。適當?shù)恼劭?，能在客流少時吸引更多消費，充分利用人力資源，實現(xiàn)利潤最大化。33
其他案例除了海底撈之外，其實大多數(shù)餐飲商家都會利用價格敏感度來“套路”顧客，讓你心甘情愿多花錢。1、花錢買優(yōu)先迪士尼排隊是出了名的，高峰期，最火的項目需要排3個多小時。于是迪士尼推出了高價的VIP服務，最高級的是尊享導覽服務（3-8人的團隊服務），雖然價格非常高（隨季節(jié)波動，平均2000-3000元/人），但是不用排隊，隨到隨玩，各種表演、煙花、餐廳都能預留座位。
VIP服務和普通票的成本相差不大，最大的區(qū)別就在于是否排隊。相似的，還有喜茶的優(yōu)先券。優(yōu)先券，也就是無需排隊，即點即做。喜茶高峰期，動輒排隊2、3小時。
但優(yōu)先券不能單獨購買，是附贈在會員中的，季度、半年會員只有一張，全年會員有兩張。用稀缺資源，換取會員，用會員折扣券刺激消費頻率，提升復購率、用戶黏性。2、花錢買品質(zhì)大龍燚的特色菜品“通威魚皮”，售價20元一份。
▲大龍燚通威魚皮魚皮，在火鍋里不算必點菜，但卻因為其獨特的風味，受不少消費者喜愛。通威是成都著名品牌，通威魚是健康生態(tài)魚的代表，因此通威魚要貴出市場價50%-150%。因為品牌帶來的品質(zhì)保證，對價格不敏感，對品質(zhì)要求高的顧客會選擇價格更高的通威魚。相似的案例還有手機定價，例如小米Note，16G賣1499，64G賣2499。除了容量的差別之外，兩款手機其余配置幾乎沒什么差別，價格卻相差1000元（相差67%）。16G賣給價格敏感度高的消費者，64G賣給價格敏感度低、性能敏感度高的消費者。3、花錢買省心肯德基的定價策略存在價格歧視，各種各樣的套餐組合加上優(yōu)惠券會比單點便宜不少。比如你想點漢堡和可樂，員工會推薦你點一個工作日午餐，因為不僅更便宜還能多一份薯條。如果不去研究肯德基的優(yōu)惠機制，很難知道最優(yōu)惠的點單組合。
因此，肯德基有一個現(xiàn)象，員工會主動幫你推薦套餐。這是因為員工很難分辨顧客對價格是否敏感。推薦套餐這樣的做法，對于價格敏感度高的顧客，能夠一定避免后續(xù)糾紛；而對于價格敏感度低的顧客，能拉好感，提升口碑。
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如何正確利用價格敏感度？如今的餐飲已經(jīng)不是薄利多銷的時代，隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者對于品質(zhì)和服務越來越重視。但是提升客單價遠不是漲價那么簡單，怎么讓顧客花錢花得開心、花得值？利用價格敏感度，只需要遵守兩個原則：第一個原則是提升品質(zhì)。對價格不敏感的消費者并不是“冤大頭”，他們想要用更高的價格換取更高的品質(zhì)，而不是被忽悠花更多錢。比如，滴滴的大數(shù)據(jù)“殺熟”事件。同樣的時間、地點，用不同的手機，費用相差30%，售價越貴的手機顯示的費用越高。
這樣的丑聞?chuàng)p害的是品牌形象，得不償失。第二個原則是避免極端。雖然價格敏感度低的顧客能帶來更多收益，但是不能因此忽視價格敏感度高的顧客，因為這樣的顧客的數(shù)量更多，他們的口碑也很重要。拿海底撈舉例，海底撈之所以能成為網(wǎng)紅，就是因為用戶的口碑，諸如免費美甲、免費小吃、免費水果等，都是吸引價格敏感度低的顧客的舉措。沒有這些“小恩小惠”，海底撈不會如此受消費者喜愛。
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總結(jié)找到價格敏感型消費者，把平價產(chǎn)品賣給他，得到市場份額。找到價格不敏感的消費者，把高價高品質(zhì)產(chǎn)品賣給他，得到更多利潤。正確定位消費者的價格敏感度，才能實現(xiàn)收益和口碑的雙贏。
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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