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前言那天，一個(gè)咖啡館的朋友說(shuō)她做了中間有麻薯的新款南瓜蛋糕卷，但是賣了兩天只賣了三塊卷。那天剛好是感恩節(jié)，我建議要不趁著感恩節(jié)做個(gè)活動(dòng)吧。固定搭配，新款蛋糕卷+拿鐵，做一個(gè)套餐價(jià)，然后任意的卷+咖啡，立減5元。當(dāng)然，那個(gè)套餐價(jià)的優(yōu)惠幅度是肯定要比減5元要大的。為什么這么設(shè)置？一來(lái)是為了突出最優(yōu)惠的促銷產(chǎn)品，給減5元的對(duì)比只是給客人一個(gè)心里暗示，固定搭配最劃算，同時(shí)也給那些不想吃這款蛋糕的人也多一個(gè)選擇的空間。然而，當(dāng)天就只賣了一份，兩人都郁悶了…PS：朋友的咖啡館是一家6年的咖啡館，所在地是個(gè)郊區(qū)，有穩(wěn)定的本地居民，但是人口流動(dòng)性不高，因此客單價(jià)并不高，奶咖大概25元左右。事后在想這應(yīng)該也不只是這一家老店的苦惱，如果說(shuō)你咖啡出品OK,服務(wù)好的話，可能慢慢你會(huì)養(yǎng)起一批熟客，但是慢慢就掉進(jìn)了這個(gè)循環(huán)，說(shuō)生存不下去吧，倒是還好，反正一直不溫不火，做啥東西都像出拳打在棉花上，就像朋友店的新品不討歡心，做了活動(dòng)依然很難引流。
老店一般就會(huì)很在意兩個(gè)問(wèn)題，一是如何提高老客人每次消費(fèi)的客單價(jià)，二是怎樣店里才能來(lái)些新面孔?？粗鴽](méi)啥突破的生意，咬著牙來(lái)做營(yíng)銷吧，問(wèn)題又來(lái)了，便宜雖然能吸引用戶，又不賺錢。幅度不大的話，客人又對(duì)小恩小惠沒(méi)興趣。月復(fù)一月地糾結(jié)著，改變又沒(méi)了動(dòng)力。看多了這些煩惱，我們來(lái)討論下這個(gè)困境。明明充值有送錢，為什么客人們都不愿意充值？01很多咖啡店的會(huì)員一般就是兩個(gè)活動(dòng)，充值送錢和會(huì)員日折扣。我是個(gè)特別不愿意充值消費(fèi)的那種人，特別在獨(dú)立咖啡館，幾乎不充值，不然就是充了一兩次，這家咖啡館還是會(huì)去，但是就不繼續(xù)充值了，相信有人跟我一樣的吧。
但是很奇怪，理發(fā)店的預(yù)存儲(chǔ)值，每次一用完我都會(huì)馬上充值。因?yàn)槔戆l(fā)店每月都得去，在自己心里是知道這是個(gè)必須的開(kāi)支，余額用完充值了，我這次剪頭發(fā)就能便宜?？Х瑞^的充值說(shuō)白了就相當(dāng)于我可以多喝一杯免費(fèi)咖啡，但是這杯咖啡什么時(shí)候喝我是不確定的，而當(dāng)下就得付出一筆小錢，就沒(méi)有沖動(dòng)，直接付款就好了?；蛟S，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“時(shí)間折扣”，等待的時(shí)間給價(jià)值打了折扣。獨(dú)立咖啡館的會(huì)員體系是個(gè)經(jīng)常會(huì)被冷落的細(xì)節(jié)，而很多行業(yè)就是靠這個(gè)吃飯的。比如，酒店和航空公司應(yīng)該是線下會(huì)員做得最好的兩個(gè)行業(yè)了，黏性非常高。會(huì)員積分制，酒店積分兌換房間，航空公司兌換機(jī)票，會(huì)員等級(jí)制，酒店積分可以延長(zhǎng)退房時(shí)間、房間送水果，航空公司的升艙服務(wù)和VIP候機(jī)休息室。共同點(diǎn)都是會(huì)員的權(quán)益比起非會(huì)員真的多，而且這些對(duì)于商家本身的邊際成本幾乎為零。咖啡館能不能開(kāi)發(fā)會(huì)員的特權(quán)呢？喝單品加10元續(xù)杯？外賣免配送費(fèi)？外帶打包8折？新品體驗(yàn)？杯測(cè)活動(dòng)會(huì)員免費(fèi)？試著解鎖會(huì)員客人更多的權(quán)益，而不是簡(jiǎn)單地就給個(gè)預(yù)存贈(zèng)送。
02新客人的需求與老客人的消費(fèi)升級(jí)
有一個(gè)理論叫成長(zhǎng)期做爆品、成熟期做組合、衰退期做收縮?？Х瑞^的爆品跟電商口中的爆品還是有差別的，我的理解是剛開(kāi)店時(shí)應(yīng)該盡可能的少品類，集中做好一類產(chǎn)品的生意，而不是看到別人家的店在賣什么就都想賣。少品類可以降低管理復(fù)雜度、采購(gòu)成本和原材料浪費(fèi)，所以很多咖啡店一般都是賣咖啡+蛋糕，有些店外加點(diǎn)小吃?？Х鹊甑目腿艘话阌蓛刹糠纸M成，一種是喝咖啡的，一種是泡館的。想喝咖啡而到店的客人一般口味固定，喝單品可能連豆子都一直不換，時(shí)間長(zhǎng)了，客人的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣就養(yǎng)成了，停留在每周來(lái)一次，每個(gè)月來(lái)一次這樣固定的消費(fèi)頻率里。就像朋友的咖啡館推出了新口味的蛋糕和咖啡飲品，但是給客人的消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)沒(méi)有改變，只是錦上添花，而沒(méi)有新的需求。第二種是泡館逛店類型的客人，這種更多的是獵奇心理，但是咖啡店的定位不像奶茶店一樣講究產(chǎn)品噱頭和流量熱度，特別是作為一家老店，新品對(duì)他們的刺激是非常弱的。
你發(fā)現(xiàn)收到瑞幸咖啡的短信內(nèi)容從咖啡通用券變成了輕食和果汁的優(yōu)惠嗎？這個(gè)轉(zhuǎn)變是從日?？Х鹊膭傂柽f進(jìn)到了簡(jiǎn)餐和輕盈補(bǔ)給，擴(kuò)張階段犧牲掉差異化的需求，專注于咖啡推廣獲得基礎(chǔ)用戶，第二階段開(kāi)始滿足客人更多的需求，增加不同場(chǎng)景的消費(fèi)。同樣，作為一家老家不能一直滿足于客人咖啡+蛋糕這個(gè)需求，店能開(kāi)幾年證明已經(jīng)獲得了一些穩(wěn)定的熟客，這時(shí)增加產(chǎn)品類型滿足客人差異化的需求就挺重要了，比如利用手沖吧臺(tái)設(shè)計(jì)結(jié)合茶類，外帶的平價(jià)面包，早餐的簡(jiǎn)餐咖啡，周末的Brunch等等。現(xiàn)在開(kāi)咖啡店就是“一場(chǎng)硝煙，一場(chǎng)夢(mèng)，情懷難活”，并不是建議每家店非得做成復(fù)合式的咖啡+餐，而是滿足更多客人的需求，開(kāi)發(fā)新的盈利點(diǎn)才能形成自己的護(hù)城河。你看小水果店都開(kāi)始賣果汁冰和沙拉了！
結(jié)語(yǔ)平時(shí)寫(xiě)推文，會(huì)斟酌咖啡館和咖啡店這兩個(gè)詞，在我看來(lái)“店”應(yīng)該小、輕、快，就像茶飲店，需要高效、流量、產(chǎn)品噱頭來(lái)吸引客人，但是“館”代表著更多的時(shí)間或者空間消費(fèi)，大過(guò)于一杯咖啡本身，需要更多的去發(fā)現(xiàn)客人的潛在需求，從一杯好咖啡延伸出去升級(jí)消費(fèi)。周圍很多朋友早期開(kāi)店，為了節(jié)省成本，親力親為做蛋糕、沖咖啡，慢慢卻發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)離不開(kāi)自己，維持了幾年后，想開(kāi)分店又好像看到其他新店都活不下去，猶豫不決。生意一直平穩(wěn)卻沒(méi)有突破，就像上班族到了一定年齡都會(huì)面臨的職場(chǎng)困境，在小咖啡館身上也同樣在發(fā)生。開(kāi)咖啡館的人都有自己的理念，但總是打開(kāi)門做生意，不能總把“欣賞我的客人才是我想要的好客人”掛在嘴上，這是個(gè)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但是不是一個(gè)來(lái)安慰自己的借口。魔鬼在細(xì)節(jié)，同樣天使也在細(xì)節(jié)。
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