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星期一早上，還不到Simple Kaffa（位于臺(tái)北）營(yíng)業(yè)的10點(diǎn)，店外客人就已經(jīng)排起了隊(duì)。挾著連續(xù)兩年獲國際旅游網(wǎng)站「Big 7 Travel」評(píng)選為世界50間最佳咖啡館冠軍，以及創(chuàng)辦人吳則霖在世界咖啡師大賽奪冠的名氣，這個(gè)品牌還藏有哪些眉角，讓大眾愿意買單他們的中高價(jià)位咖啡？
通常一家店的網(wǎng)絡(luò)聲量或曝光越大，客群越有年輕化的傾向，但仔細(xì)看店外的排隊(duì)人潮，中高年齡者竟占了多數(shù)?！负芏鄟聿稍L的人，都會(huì)訝異我們客群怎么這么廣？」看來這個(gè)疑問吳則霖早已聽過很多次，他說，市場(chǎng)上給予的評(píng)價(jià)也很有趣，有一派說當(dāng)然要喝意式，也有一派說應(yīng)該喝手沖?！傅覀儍蛇叾疾粫?huì)放，這也是這間店的目標(biāo)，我們不希望有任何死角?！顾闹杏幸粋€(gè)咖啡生活化的畫面，但這個(gè)現(xiàn)象不是因?yàn)榈蛢r(jià)，而是大家都能接觸并享受好的餐飲體驗(yàn)，「我們呈獻(xiàn)給客人的感覺好像很有名、宣傳很多，還很像網(wǎng)紅店，但你來了會(huì)發(fā)現(xiàn)，東西也太好吃、咖啡也太好喝，那種好吃好喝是不需要學(xué)會(huì)品嘗就能感受到的，我們想做的是這個(gè)高度。」這樣的理念其實(shí)早表明在品牌名稱中，要用簡(jiǎn)單（simple）的方式呈現(xiàn)好的質(zhì)量。
整合上游，收斂品牌信任感SimpleKaffa門口擺了一輛三輪車，那是吳則霖最早在街邊賣咖啡的起點(diǎn)，2011年才在東區(qū)賣場(chǎng)地下室開了第一間店面。當(dāng)時(shí)因賣場(chǎng)給的抽成數(shù)字不錯(cuò)，且不需要保底（保證營(yíng)業(yè)額，未達(dá)則以該金額算抽成），加上賣場(chǎng)希望店面統(tǒng)一風(fēng)格，裝潢費(fèi)就算在抽成里慢慢攤掉，讓他在開店前期不需支出太多成本，于是便決定嘗試。初期都是靠回頭客帶入新的客群，每桌至少會(huì)有一位看過的客人，「一年后突然有一周，特別是周末，出現(xiàn)很多都沒看過的客人，結(jié)賬的時(shí)候就問他們?cè)趺磿?huì)知道這邊？原來是看到某個(gè)部落客介紹?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.667" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/19/143538141.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="text-align: center;white-space: normal;" />這讓他發(fā)現(xiàn)，只要維持住質(zhì)量，在某個(gè)契機(jī)下被大眾看見，業(yè)績(jī)就有辦法三級(jí)跳。2013年起，他連續(xù)3年拿下臺(tái)灣咖啡師大賽冠軍，并代表臺(tái)灣地區(qū)參加世界咖啡師大賽（World BaristaChampionship，WBC），終在2016年拿下第一名。獎(jiǎng)項(xiàng)連帶的曝光和宣傳，帶動(dòng)生意一路往上爬。2019年3月，Simple Kaffa旗艦店在華山藝文特區(qū)附近開幕，并將東區(qū)店人員整并至此，兩層樓、90坪的空間，是臺(tái)灣精品咖啡少見的店面規(guī)模。
「我現(xiàn)在會(huì)把品牌能不能成功，歸納成四個(gè)要素?！顾f，「產(chǎn)品」是首要條件，好吃好喝是最基本的。第二是「空間和氛圍」，他定義旗艦店主軸為「咖啡的森林」，店內(nèi)可見大量木頭設(shè)計(jì)，刻意做得很低的吧臺(tái)，目的是強(qiáng)化咖啡師的專業(yè)，「很多人覺得咖啡師是打工用的，我們希望扭轉(zhuǎn)這件事，所以把專業(yè)咖啡師工作的樣子秀給大家看?！菇酉聛硎恰阜?wù)」，店內(nèi)很多細(xì)節(jié)都經(jīng)過設(shè)計(jì)，例如單品咖啡的配置是一壺咖啡和一個(gè)杯子，客人得自行將咖啡倒入杯中，因?yàn)楸由源?，在喝的途中?huì)很自然將鼻子埋入，就會(huì)聞到香氣，「我不用跟客人說，這杯咖啡香氣很好喔，等一下請(qǐng)你先聞一下再喝，這樣引導(dǎo)就太多了?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.665" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/19/143538611.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="text-align: center;white-space: normal;" />最后則是「信任感」，他認(rèn)為這點(diǎn)在精品咖啡尤其重要，畢竟咖啡的產(chǎn)地和制程消費(fèi)者都看不到。但行銷得到的信任感往往很發(fā)散，「他可能對(duì)裝潢有信任感，或是對(duì)服務(wù)、食材有信任感，但能不能把這些信任感收斂回品牌？」吳則霖說，咖啡店的豆子都是跟莊園或生豆商購買，常常發(fā)生他們精挑細(xì)選的豆子，一年后就充斥市場(chǎng)，好不容易建立起來的口碑就被洗掉。因此從2017年起，他和生豆商合作客制化的特選批次，即使這支豆子賣給別人，上面仍標(biāo)明「吳則霖特選批次」，客人就算沒有來到店里，也有辦法把信任感連接回品牌。
好喝的咖啡有各種風(fēng)格吳則霖觀察，精品咖啡要在臺(tái)灣走傳統(tǒng)印象的生活化不太可行，國外之所以行得通，是因?yàn)閲鉀]有臺(tái)灣這么密集的便利商店，「咖啡生活化在意的不是質(zhì)，而是價(jià)格?！顾f，即便是現(xiàn)在流行的個(gè)性咖啡店，或cama、Louisa等走在浪頭上的外帶店，在生活化這塊都沒辦法和便利商店比拼，上班族一天如果要喝一杯以上，多半會(huì)選擇便利商店或干脆自己沖?！肝覀兊某雎窇?yīng)該是高端市場(chǎng)，所以售價(jià)不在我的考察，而是在合理的售價(jià)內(nèi)追求更高的質(zhì)量。」目前店內(nèi)一杯咖啡從140元（新臺(tái)幣，折合人民幣約32.37元）起跳，最貴則是600元（新臺(tái)幣，折合人民幣約138.72元），品項(xiàng)從手沖單品、意式到創(chuàng)意咖啡都有。
2014年吳則霖第一次參與世界咖啡師大賽，他很關(guān)注一位香港選手，在后臺(tái)看到對(duì)方比完賽的咖啡被撤下來，眼看還剩幾滴，就湊過去偷嘗一口，「天哪這味道我從來沒嘗過，很像奶茶，卡布奇諾怎么可以做成這樣？」回臺(tái)后他一直念念不忘，寫了信息給那位咖啡師，飛去香港把店里所有咖啡都喝上一輪，再綜合自己的技法，開始顛覆以往對(duì)好喝咖啡的定義，「我稱這個(gè)叫咖啡的風(fēng)格，好喝的咖啡不只是一個(gè)樣貌?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.667" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/19/143538411.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="text-align: center;white-space: normal;" />有趣的是，Simple Kaffa蟬連國際旅游網(wǎng)站「Big 7Travel」的世界50間最佳咖啡館冠軍，網(wǎng)站上最推薦的品項(xiàng)就是卡布奇諾和黑糖拿鐵。除了卡布奇諾是店上一直以來的招牌，黑糖拿鐵最早是先推出「青蛙撞飛」，即是黑糖拿鐵加上珍珠，「當(dāng)時(shí)有客人說，這就是黑糖珍珠奶茶啊，我說你的感受是對(duì)的，但我們不是加了茶，而是選用一支埃塞俄比亞水洗處理法的豆子，那支豆子本身有很明顯的茶香?！箍此萍恿瞬煌{(diào)味的創(chuàng)意咖啡，其實(shí)正體現(xiàn)了精品咖啡最在乎的產(chǎn)區(qū)和品種特性。
更全方位地走向高端市場(chǎng)吳則霖很清楚自己世界冠軍的頭銜已經(jīng)引來名氣，但成熟的品牌不能只有個(gè)人的英雄主義，必須建立起更完整的團(tuán)隊(duì)才能壯大，「我們現(xiàn)在能做的就是把這邊變復(fù)仇者聯(lián)盟，哈哈。」他相當(dāng)重視員工培育，新進(jìn)人員得花8個(gè)月甚至一年才能開始碰咖啡，并從怎么喝咖啡學(xué)起，「要去區(qū)分你的感受，形容嗅覺的時(shí)候就只講嗅覺，不要把嗅覺跟味覺混在一起。」他舉例，「這杯聞起來有草莓的酸」就是不及格的說法，酸是味覺并非嗅覺，如果要講酸，就得細(xì)說酸的質(zhì)感、出現(xiàn)在舌頭哪個(gè)部位、強(qiáng)度怎么變化。「Simple Kaffa的咖啡都是用共通的語言在形容，所以可以很清楚地規(guī)范，什么是我們要的味道。」他要求從入口碰到舌尖、到最后吞入喉，中間都要有味覺的層次變化，員工可以依照豆子的特性或自己的風(fēng)格自由發(fā)揮，只要不會(huì)在某個(gè)階段讓味道空掉就好。
不過也就在他獲得世界咖啡師冠軍的2016年，在世界咖啡調(diào)酒大賽（World Coffee in Good SpiritsChampionship，WCSC）的舞臺(tái)，他也拿下第三名?！肝矣X得咖啡調(diào)酒可能是咖啡市場(chǎng)未來的一條路。」他觀察，近年酒吧也推出越來越多咖啡類調(diào)酒，不再只有愛爾蘭咖啡或皇家咖啡。「要?jiǎng)?chuàng)造咖啡市場(chǎng)更高端的定位，一種方式是把傳統(tǒng)的東西做到更好，但我希望走全方位?！顾灿?jì)劃將世界賽呈現(xiàn)的技法運(yùn)用回店里，但咖啡豆的生命周期，通常只有在2～3天會(huì)達(dá)到巔峰，但烘了一大鍋豆子2～3天根本賣不完?！竿高^預(yù)約制是有可能達(dá)到的，當(dāng)然價(jià)位也相對(duì)夠高，但高端市場(chǎng)就會(huì)有它的受眾，只要你做得夠好。」價(jià)位也好，策略也好，或許都不是消費(fèi)者最重視的，喝入口的每一杯咖啡，就是在商業(yè)市場(chǎng)上最精準(zhǔn)的直球?qū)Q。
BIZ NUMBER【世界第1】吳則霖在2016年奪下世界咖啡師大賽冠軍，是臺(tái)灣首位奪冠的咖啡師。Simple Kaffa在2019、2020年蟬聯(lián)Big 7 Travel世界50間最佳咖啡館冠軍?！?00元】Simple Kaffa從中價(jià)位往高端市場(chǎng)拓展，一杯咖啡從140元（外帶還有40元打折）起跳，目前最貴的是一杯600元。（單位均為新臺(tái)幣）【8~12個(gè)月】目前Simple Kaffa有10位以上的正職咖啡師，員工訓(xùn)練過程嚴(yán)謹(jǐn)，需經(jīng)過8～12個(gè)月才能進(jìn)到吧臺(tái)沖咖啡。
BIZ IDEA【收斂品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合，推出客制化的特選批次，即便這支豆子賣給其他店家，仍舊掛著吳則霖或Simple Kaffa的名字，由此收斂消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。【用共通語言溝通咖啡味道】好喝是很抽象的形容，吳則霖要求員工必須將一杯咖啡的嗅覺、味覺、觸覺分開陳述，以此建立Simple Kaffa共通的語言，才能清楚規(guī)范品牌希望呈現(xiàn)的味道?！具x擇進(jìn)攻高端市場(chǎng)】臺(tái)灣便利商店過于密集，精品咖啡在低價(jià)市場(chǎng)難有出路。吳則霖選擇全方位進(jìn)攻高端市場(chǎng)，一方面鉆研咖啡調(diào)酒等新趨勢(shì)，一方面也計(jì)劃將競(jìng)賽的豆子和技術(shù)帶入店里。
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