
星期一早上,還不到Simple Kaffa(位于臺北)營業(yè)的10點,店外客人就已經(jīng)排起了隊。挾著連續(xù)兩年獲國際旅游網(wǎng)站「Big 7 Travel」評選為世界50間最佳咖啡館冠軍,以及創(chuàng)辦人吳則霖在世界咖啡師大賽奪冠的名氣,這個品牌還藏有哪些眉角,讓大眾愿意買單他們的中高價位咖啡?

通常一家店的網(wǎng)絡(luò)聲量或曝光越大,客群越有年輕化的傾向,但仔細看店外的排隊人潮,中高年齡者竟占了多數(shù)?!负芏鄟聿稍L的人,都會訝異我們客群怎么這么廣?」看來這個疑問吳則霖早已聽過很多次,他說,市場上給予的評價也很有趣,有一派說當然要喝意式,也有一派說應(yīng)該喝手沖?!傅覀儍蛇叾疾粫?,這也是這間店的目標,我們不希望有任何死角?!顾闹杏幸粋€咖啡生活化的畫面,但這個現(xiàn)象不是因為低價,而是大家都能接觸并享受好的餐飲體驗,「我們呈獻給客人的感覺好像很有名、宣傳很多,還很像網(wǎng)紅店,但你來了會發(fā)現(xiàn),東西也太好吃、咖啡也太好喝,那種好吃好喝是不需要學會品嘗就能感受到的,我們想做的是這個高度。」這樣的理念其實早表明在品牌名稱中,要用簡單(simple)的方式呈現(xiàn)好的質(zhì)量。

整合上游,收斂品牌信任感SimpleKaffa門口擺了一輛三輪車,那是吳則霖最早在街邊賣咖啡的起點,2011年才在東區(qū)賣場地下室開了第一間店面。當時因賣場給的抽成數(shù)字不錯,且不需要保底(保證營業(yè)額,未達則以該金額算抽成),加上賣場希望店面統(tǒng)一風格,裝潢費就算在抽成里慢慢攤掉,讓他在開店前期不需支出太多成本,于是便決定嘗試。初期都是靠回頭客帶入新的客群,每桌至少會有一位看過的客人,「一年后突然有一周,特別是周末,出現(xiàn)很多都沒看過的客人,結(jié)賬的時候就問他們怎么會知道這邊?原來是看到某個部落客介紹?!?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.667" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/19/143538141.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="text-align: center;white-space: normal;" />這讓他發(fā)現(xiàn),只要維持住質(zhì)量,在某個契機下被大眾看見,業(yè)績就有辦法三級跳。2013年起,他連續(xù)3年拿下臺灣咖啡師大賽冠軍,并代表臺灣地區(qū)參加世界咖啡師大賽(World BaristaChampionship,WBC),終在2016年拿下第一名。獎項連帶的曝光和宣傳,帶動生意一路往上爬。2019年3月,Simple Kaffa旗艦店在華山藝文特區(qū)附近開幕,并將東區(qū)店人員整并至此,兩層樓、90坪的空間,是臺灣精品咖啡少見的店面規(guī)模。

「我現(xiàn)在會把品牌能不能成功,歸納成四個要素?!顾f,「產(chǎn)品」是首要條件,好吃好喝是最基本的。第二是「空間和氛圍」,他定義旗艦店主軸為「咖啡的森林」,店內(nèi)可見大量木頭設(shè)計,刻意做得很低的吧臺,目的是強化咖啡師的專業(yè),「很多人覺得咖啡師是打工用的,我們希望扭轉(zhuǎn)這件事,所以把專業(yè)咖啡師工作的樣子秀給大家看?!菇酉聛硎恰阜?wù)」,店內(nèi)很多細節(jié)都經(jīng)過設(shè)計,例如單品咖啡的配置是一壺咖啡和一個杯子,客人得自行將咖啡倒入杯中,因為杯子稍大,在喝的途中會很自然將鼻子埋入,就會聞到香氣,「我不用跟客人說,這杯咖啡香氣很好喔,等一下請你先聞一下再喝,這樣引導就太多了。」

最后則是「信任感」,他認為這點在精品咖啡尤其重要,畢竟咖啡的產(chǎn)地和制程消費者都看不到。但行銷得到的信任感往往很發(fā)散,「他可能對裝潢有信任感,或是對服務(wù)、食材有信任感,但能不能把這些信任感收斂回品牌?」吳則霖說,咖啡店的豆子都是跟莊園或生豆商購買,常常發(fā)生他們精挑細選的豆子,一年后就充斥市場,好不容易建立起來的口碑就被洗掉。因此從2017年起,他和生豆商合作客制化的特選批次,即使這支豆子賣給別人,上面仍標明「吳則霖特選批次」,客人就算沒有來到店里,也有辦法把信任感連接回品牌。

好喝的咖啡有各種風格吳則霖觀察,精品咖啡要在臺灣走傳統(tǒng)印象的生活化不太可行,國外之所以行得通,是因為國外沒有臺灣這么密集的便利商店,「咖啡生活化在意的不是質(zhì),而是價格。」他說,即便是現(xiàn)在流行的個性咖啡店,或cama、Louisa等走在浪頭上的外帶店,在生活化這塊都沒辦法和便利商店比拼,上班族一天如果要喝一杯以上,多半會選擇便利商店或干脆自己沖?!肝覀兊某雎窇?yīng)該是高端市場,所以售價不在我的考察,而是在合理的售價內(nèi)追求更高的質(zhì)量。」目前店內(nèi)一杯咖啡從140元(新臺幣,折合人民幣約32.37元)起跳,最貴則是600元(新臺幣,折合人民幣約138.72元),品項從手沖單品、意式到創(chuàng)意咖啡都有。

2014年吳則霖第一次參與世界咖啡師大賽,他很關(guān)注一位香港選手,在后臺看到對方比完賽的咖啡被撤下來,眼看還剩幾滴,就湊過去偷嘗一口,「天哪這味道我從來沒嘗過,很像奶茶,卡布奇諾怎么可以做成這樣?」回臺后他一直念念不忘,寫了信息給那位咖啡師,飛去香港把店里所有咖啡都喝上一輪,再綜合自己的技法,開始顛覆以往對好喝咖啡的定義,「我稱這個叫咖啡的風格,好喝的咖啡不只是一個樣貌?!?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="0.667" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202207/19/143538411.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="text-align: center;white-space: normal;" />有趣的是,Simple Kaffa蟬連國際旅游網(wǎng)站「Big 7Travel」的世界50間最佳咖啡館冠軍,網(wǎng)站上最推薦的品項就是卡布奇諾和黑糖拿鐵。除了卡布奇諾是店上一直以來的招牌,黑糖拿鐵最早是先推出「青蛙撞飛」,即是黑糖拿鐵加上珍珠,「當時有客人說,這就是黑糖珍珠奶茶啊,我說你的感受是對的,但我們不是加了茶,而是選用一支埃塞俄比亞水洗處理法的豆子,那支豆子本身有很明顯的茶香?!箍此萍恿瞬煌{(diào)味的創(chuàng)意咖啡,其實正體現(xiàn)了精品咖啡最在乎的產(chǎn)區(qū)和品種特性。

更全方位地走向高端市場吳則霖很清楚自己世界冠軍的頭銜已經(jīng)引來名氣,但成熟的品牌不能只有個人的英雄主義,必須建立起更完整的團隊才能壯大,「我們現(xiàn)在能做的就是把這邊變復仇者聯(lián)盟,哈哈?!顾喈斨匾晢T工培育,新進人員得花8個月甚至一年才能開始碰咖啡,并從怎么喝咖啡學起,「要去區(qū)分你的感受,形容嗅覺的時候就只講嗅覺,不要把嗅覺跟味覺混在一起。」他舉例,「這杯聞起來有草莓的酸」就是不及格的說法,酸是味覺并非嗅覺,如果要講酸,就得細說酸的質(zhì)感、出現(xiàn)在舌頭哪個部位、強度怎么變化?!窼imple Kaffa的咖啡都是用共通的語言在形容,所以可以很清楚地規(guī)范,什么是我們要的味道?!顾髲娜肟谂龅缴嗉狻⒌阶詈笸倘牒?,中間都要有味覺的層次變化,員工可以依照豆子的特性或自己的風格自由發(fā)揮,只要不會在某個階段讓味道空掉就好。

不過也就在他獲得世界咖啡師冠軍的2016年,在世界咖啡調(diào)酒大賽(World Coffee in Good SpiritsChampionship,WCSC)的舞臺,他也拿下第三名。「我覺得咖啡調(diào)酒可能是咖啡市場未來的一條路?!顾^察,近年酒吧也推出越來越多咖啡類調(diào)酒,不再只有愛爾蘭咖啡或皇家咖啡?!敢獎?chuàng)造咖啡市場更高端的定位,一種方式是把傳統(tǒng)的東西做到更好,但我希望走全方位?!顾灿媱潓⑹澜缳惓尸F(xiàn)的技法運用回店里,但咖啡豆的生命周期,通常只有在2~3天會達到巔峰,但烘了一大鍋豆子2~3天根本賣不完。「透過預(yù)約制是有可能達到的,當然價位也相對夠高,但高端市場就會有它的受眾,只要你做得夠好?!箖r位也好,策略也好,或許都不是消費者最重視的,喝入口的每一杯咖啡,就是在商業(yè)市場上最精準的直球?qū)Q。

BIZ NUMBER【世界第1】吳則霖在2016年奪下世界咖啡師大賽冠軍,是臺灣首位奪冠的咖啡師。Simple Kaffa在2019、2020年蟬聯(lián)Big 7 Travel世界50間最佳咖啡館冠軍?!?00元】Simple Kaffa從中價位往高端市場拓展,一杯咖啡從140元(外帶還有40元打折)起跳,目前最貴的是一杯600元。(單位均為新臺幣)【8~12個月】目前Simple Kaffa有10位以上的正職咖啡師,員工訓練過程嚴謹,需經(jīng)過8~12個月才能進到吧臺沖咖啡。

BIZ IDEA【收斂品牌信任感】Simple Kaffa向上游生豆商整合,推出客制化的特選批次,即便這支豆子賣給其他店家,仍舊掛著吳則霖或Simple Kaffa的名字,由此收斂消費者對品牌的信任感?!居霉餐ㄕZ言溝通咖啡味道】好喝是很抽象的形容,吳則霖要求員工必須將一杯咖啡的嗅覺、味覺、觸覺分開陳述,以此建立Simple Kaffa共通的語言,才能清楚規(guī)范品牌希望呈現(xiàn)的味道?!具x擇進攻高端市場】臺灣便利商店過于密集,精品咖啡在低價市場難有出路。吳則霖選擇全方位進攻高端市場,一方面鉆研咖啡調(diào)酒等新趨勢,一方面也計劃將競賽的豆子和技術(shù)帶入店里。

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