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“每個(gè)加盟商，每個(gè)月需向總部提3個(gè)問(wèn)題?！边@是徐州茶飲品牌蜜城之戀店數(shù)即將破千前，創(chuàng)始人樊昌勇在體系內(nèi)實(shí)行的最新戰(zhàn)術(shù)。目的是了解一線(xiàn)門(mén)店存在的問(wèn)題，并為分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)建立信息源。
2020年，蜜城之戀在行業(yè)內(nèi)的熱度快速升溫。業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅僅在門(mén)店數(shù)量上的極速拉升，還包括市場(chǎng)拓展模式、加盟體系管控,以及企業(yè)管理的獨(dú)有且有效的打法。
對(duì)于這個(gè)快速崛起的連鎖品牌，同行們驚訝之余，更充滿(mǎn)好奇。3月初，我們前往徐州，與樊昌勇及其團(tuán)隊(duì)從下午2點(diǎn)聊到凌晨……
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01PART ——聚焦區(qū)域晚上掃街發(fā)掘的大商機(jī)
2018年9月，發(fā)展3年的蜜城之戀店數(shù)突破200家，短時(shí)間內(nèi)如此成績(jī)，樊昌勇卻另有所思。市內(nèi)幾個(gè)新興商圈內(nèi)，蜜城之戀?zèng)]有門(mén)店。雖然總部在徐州，但門(mén)店布局卻并未比一些外來(lái)品牌占據(jù)更多優(yōu)勢(shì)，這是樊昌勇與其團(tuán)隊(duì)的心結(jié)。
當(dāng)兵出身的他深知占據(jù)有利地形對(duì)于排兵布陣的重要性。至此，一場(chǎng)以“重兵圍合”為戰(zhàn)略方針的地形爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在徐州開(kāi)始上演。
10月，金秋，樊昌勇帶領(lǐng)與自己多年南征北戰(zhàn)的2個(gè)“生死弟兄”開(kāi)始進(jìn)入了戰(zhàn)役的第一階段——偵察。與其他品牌考察市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，這個(gè)“三人小組”選擇了晚上。
“白天有太多事情處理，抽不出時(shí)間，只能選擇晚上。潛在的商機(jī)更容易浮出水面，更容易被敏感覺(jué)察?！比诵〗M成員、蜜城之戀招商部負(fù)責(zé)人蔣鵬飛告訴我們，當(dāng)時(shí)徐州一些新興商圈奶茶店還未扎堆，有的地方甚至是空白點(diǎn)，奶茶消費(fèi)人群是否在這些位置聚集？缺乏行業(yè)數(shù)據(jù)、案例參考，“我們會(huì)根據(jù)周邊業(yè)態(tài)進(jìn)行分析，挖出市場(chǎng)還是空白、適合開(kāi)店的地方?！?br />
以徐州一家蜜城之戀店鋪為例。它坐落在一條不足百米的街道上，后面是一座建成不久的寫(xiě)字樓。
白天11:30、傍晚6:30之前，這條街人流很少。但華燈初上，星光點(diǎn)點(diǎn)之際，人漸漸多了起來(lái)，一個(gè)一個(gè)向燒烤店、小吃攤、理發(fā)店前聚攏。多是下班族，且以年輕人為主。后面寫(xiě)字樓入駐率不高，商業(yè)氛圍還不濃厚。
僅靠這4個(gè)小時(shí)的人流量能否撐起一家奶茶店，并做到有利可圖？樊昌勇有些拿捏不準(zhǔn)。
進(jìn)入寫(xiě)字樓做進(jìn)一步考察，樊昌勇發(fā)現(xiàn)，雖然平時(shí)街上出來(lái)吃飯的人少，但點(diǎn)外賣(mài)與自帶餐的人并不少，這讓他欣喜。
“有人，有足夠的人，而且是年輕人，奶茶就有市場(chǎng)，再加上晚上的人流量，這個(gè)位置應(yīng)該不錯(cuò)?！狈庐?dāng)機(jī)立斷簽下了店鋪。
一個(gè)多月后，新店試營(yíng)業(yè)3天，每天4000元（加會(huì)員充值）左右的銷(xiāo)售額，印證了他最初的判斷。
靠著晚上掃街、觀(guān)察業(yè)態(tài)，白天細(xì)致求證、判斷商機(jī)，樊昌勇的“蜜城偵察部隊(duì)”在許多別人看不懂的、看不上的位置中尋找到機(jī)會(huì)。
一年時(shí)間內(nèi)，蜜城之戀在徐州市區(qū)的店鋪數(shù)量，從過(guò)去的20多家增至近百家，遍布各大商圈。更為重要的是，商圈中的絕大部分黃金位置被蜜城之戀占據(jù)。為這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的商戰(zhàn)，奪得先機(jī)。
就在徐州市區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入飽和之際，樊昌勇又走了一步好棋。這一步，也是2020年門(mén)店數(shù)量爆發(fā)的關(guān)鍵。
02PART ——走鄉(xiāng)串鎮(zhèn) 蜜城之戀的下沉市場(chǎng)
2019年，“蜜城偵察部隊(duì)”也進(jìn)入徐州及周邊城市的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)探點(diǎn)和摸底。他們發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)比起前些年，已有很大變化，商機(jī)巨大。
品牌早期店型“你能想象一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)有耐克、有阿迪，有品牌金店嗎？”胡蝶告訴我們，中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)早已不是過(guò)去許多人想象中的貧窮農(nóng)村。在江蘇、浙江，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人數(shù)多在6-7萬(wàn)，有的甚至超10萬(wàn)，不比城市中的商圈或者大學(xué)城人數(shù)少。
再加上不少工廠(chǎng)、企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年們也選擇了就近就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升、人口基數(shù)的增加，都為消費(fèi)打下了基礎(chǔ)。
許多奶茶品牌下沉至縣城就不再往下走，一方面有著品牌調(diào)性、價(jià)格匹配，加盟商經(jīng)濟(jì)承受能力等多方面的綜合因素，另一方面也存在對(duì)未知市場(chǎng)的戰(zhàn)略性忽視。但從縣城開(kāi)店起步，以高性?xún)r(jià)比為產(chǎn)品特色的蜜城之戀對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有著熟悉與期待。
當(dāng)徐州市開(kāi)店近百家后，蜜城之戀在該區(qū)域的知名度已經(jīng)大大提升，不少想開(kāi)奶茶店的創(chuàng)業(yè)者慕名而來(lái)。
2020年突如其來(lái)的疫情，再一次打消了更多人外出務(wù)工的念頭，在家創(chuàng)業(yè)成為不少人的選擇。早已在下沉市場(chǎng)布局，且家家爆火的蜜城之戀，更是憑借加盟商平均每月利潤(rùn)近2萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，成為許多“鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)家”們的首選。
截至去年11月，蜜城之戀的店數(shù)超過(guò)了700家，其中300多家來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
就在蜜城之戀有了大突破時(shí)，市場(chǎng)再次發(fā)生變化。多個(gè)知名奶茶品牌也開(kāi)始布局，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也如同商場(chǎng)、大學(xué)、步行街一樣成為“奶茶聚流地”，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)10幾家奶茶店已是常態(tài)，這樣的現(xiàn)象不僅在江蘇，在山東、安徽、河南也同樣出現(xiàn)，整個(gè)北方市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶市場(chǎng)，用同行的話(huà)說(shuō)已經(jīng)拼起了刺刀。
此時(shí)，樊昌勇與胡蝶已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施第三個(gè)戰(zhàn)略。
03PART ——系統(tǒng)戰(zhàn)、協(xié)同戰(zhàn)蜜城之戀的多維打法
“攻必克、戰(zhàn)必勝”背后考驗(yàn)的是單兵素質(zhì)與團(tuán)隊(duì)協(xié)作的綜合能力。而蜜城之戀在品牌快速發(fā)展之際，開(kāi)始了品牌綜合能力的多維度提升。
● 互審式服務(wù)加盟商2020年11月，樊昌勇在體系內(nèi)部提出了每個(gè)加盟商必須找出總部3個(gè)問(wèn)題的意見(jiàn)。這一提議則是源于對(duì)市場(chǎng)部門(mén)工作檢驗(yàn)的需要。
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，企業(yè)高層難以事無(wú)巨細(xì)地與加盟商溝通，市場(chǎng)督導(dǎo)往往成為溝通上的重要橋梁。但督導(dǎo)是否存在檢查、服務(wù)不足，導(dǎo)致加盟店實(shí)際問(wèn)題未得到解決，對(duì)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)力存在一定影響，這是樊昌勇所思考的問(wèn)題。
以門(mén)店運(yùn)營(yíng)為例，連鎖品牌常常在營(yíng)銷(xiāo)上陷入一個(gè)誤區(qū)，一個(gè)活動(dòng)全體系通用，所呈現(xiàn)的效果會(huì)存在差異。
比如，買(mǎi)奶茶送折扣券，有的門(mén)店因?yàn)樗谖恢孟M(fèi)者流動(dòng)性大，送券后并不能換回客流，所以更適合直接免減、折扣促銷(xiāo)。而有的門(mén)店輻射范圍內(nèi)多為常住人口，適合辦會(huì)員送充值活動(dòng)，如果選擇了單方面的折扣促銷(xiāo)，就會(huì)錯(cuò)失快速回籠現(xiàn)金流的機(jī)會(huì)。
為了能讓這些因門(mén)店差異，或者加盟商自身認(rèn)知造成的運(yùn)營(yíng)盲區(qū)真實(shí)地反饋到總部，樊昌勇采取了集中加盟商提意見(jiàn)的策略。
將不同區(qū)域加盟商分時(shí)間聚集一起集中反映問(wèn)題，只要有人帶了頭，其他人也會(huì)跟著去討論、去思考，將問(wèn)題與建議一起說(shuō)出來(lái)。
“企業(yè)在發(fā)展，就不可避免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，但不敢正視問(wèn)題、沒(méi)有能力解決才是最大的問(wèn)題?！边@是樊昌勇提升品牌綜合實(shí)力的第一步，目的是讓加盟商與總部保持高效且無(wú)障礙的溝通，通過(guò)互相審視、監(jiān)督，共同進(jìn)步。● 軍事推演型培訓(xùn)
在培訓(xùn)上，除了常規(guī)的開(kāi)店培訓(xùn)、新品培訓(xùn)以及分區(qū)域集中培訓(xùn)外。樊昌勇創(chuàng)新了一種培訓(xùn)方法。
為此，他特意租下了一個(gè)500多平米的場(chǎng)地，在這塊場(chǎng)地上模仿實(shí)際街景建立了一條“奶茶街”，學(xué)員將在貼近實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)與操作。
更為重要的一點(diǎn)是，通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)、排隊(duì)的情況下，總部要求學(xué)員學(xué)會(huì)如何拿出應(yīng)對(duì)方案，或者是在門(mén)店設(shè)備突發(fā)故障、員工臨時(shí)有事等不可控情況下的應(yīng)急反應(yīng)。
一切，都是為了讓加盟商學(xué)會(huì)的不僅是產(chǎn)品知識(shí)，還有經(jīng)營(yíng)理念。● 系統(tǒng)協(xié)同性打造在過(guò)去的5年中，蜜城之戀經(jīng)歷了品牌建模、爆品打造、門(mén)店擴(kuò)展三個(gè)階段。
經(jīng)過(guò)這么多年的高速發(fā)展，樊昌勇發(fā)現(xiàn)，再好的想法和規(guī)劃都需要人去執(zhí)行和落實(shí)，組織力和團(tuán)隊(duì)的打造至關(guān)重要，其中系統(tǒng)協(xié)同性的錘煉又是最高項(xiàng)。
以門(mén)店數(shù)量拓展為例，假如2021年需要完成新增500家門(mén)店的任務(wù)，過(guò)去的做法是，這個(gè)任務(wù)會(huì)交由招商部門(mén)獨(dú)自承擔(dān)。
但是，現(xiàn)在不同了，一旦新的目標(biāo)被提出和確定，各部門(mén)將共同進(jìn)退：招商部門(mén)需要根據(jù)市場(chǎng)分析，列出哪些區(qū)域能夠開(kāi)店、哪些作為重點(diǎn)布局的計(jì)劃。
拓展部門(mén)需要在這些區(qū)域?qū)酉鄳?yīng)的店鋪資源，并及時(shí)給出反饋，驗(yàn)證招商部計(jì)劃的可行性。
物流部門(mén)需要對(duì)總部的倉(cāng)儲(chǔ)、物流能力進(jìn)行估算，并提出整改意見(jiàn)。
市場(chǎng)部需要對(duì)活動(dòng)組、督導(dǎo)人員的數(shù)量進(jìn)行估算，報(bào)備給人力資源部。
……
一旦哪個(gè)部門(mén)的計(jì)劃或工作產(chǎn)生失誤，將影響全局。而系統(tǒng)協(xié)同性的打造，目的就是讓總部提升至有目標(biāo)、有調(diào)研、有計(jì)劃、有方法的高度，而不是憑勇氣、憑口號(hào)、憑熱情去打一場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)備的仗。● 品牌思維下的產(chǎn)品研發(fā)
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品，規(guī)模即便做的再大，最終都無(wú)法走遠(yuǎn)。
胡蝶認(rèn)為，根據(jù)研究市場(chǎng)、研究競(jìng)品、找出差異化來(lái)研發(fā)適合自己的“品牌代表作”是蜜城之戀的產(chǎn)品端的新方向。
例如2016年市場(chǎng)上流行檸檬水，蜜城之戀?gòu)漠a(chǎn)品顏值上創(chuàng)新，推出的優(yōu)C凍檸紅和翡翠青檸，市場(chǎng)認(rèn)知度很高；2018年水果茶大爆發(fā)，而蜜城之戀通過(guò)找差異化以鳳梨與西瓜制作了一款西紅柿蛋湯的水果茶，從顏值到口味獲得其粉絲一致認(rèn)可，甚至為其帶來(lái)不少加盟商。
到2020年，蜜城之戀推出“愛(ài)の優(yōu)酸乳”系列，定價(jià)8元，以其高顏值、高營(yíng)養(yǎng)和清爽的口感抓住了消費(fèi)者內(nèi)心的需求點(diǎn)，獲得了極高的評(píng)價(jià)與火爆的銷(xiāo)量，受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。
但一味的追求創(chuàng)新，會(huì)因產(chǎn)品變化過(guò)大，導(dǎo)致原料采購(gòu)、研發(fā)端壓力增加，同時(shí)也可能造成加盟商一些原料的滯銷(xiāo)，或因頻繁變化菜單，造成培訓(xùn)難度增強(qiáng)。
2021年，蜜城之戀做出新的嘗試。繼續(xù)以愛(ài)の優(yōu)酸乳為重點(diǎn)推新，但會(huì)在不同季節(jié)搭配不同水果風(fēng)味以制造差異化。同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)當(dāng)季水果的屬性，如3月草莓季、5月蜜桃季等等，最終讓“愛(ài)の優(yōu)酸乳”系列貫穿全年，實(shí)現(xiàn)無(wú)淡季產(chǎn)品的目標(biāo)。
而在品牌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上，蜜城之戀通過(guò)20多種烏龍茶的調(diào)配測(cè)試，選擇了其中一款作為其主要基底茶，并在其基礎(chǔ)上調(diào)配出金龍袍全套奶茶、翡翠金龍袍等奶茶、水果茶。同時(shí)在招牌上發(fā)出了“愛(ài)の烏龍茶”的品牌定位，與奶茶、奶蓋茶、水果茶等行業(yè)精品形成差異，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)認(rèn)知。
產(chǎn)品定位、部門(mén)協(xié)同、培訓(xùn)模式、溝通方法的轉(zhuǎn)變與升級(jí)，所有的一切，蜜城之戀都是為了提升綜合實(shí)力迎接接下來(lái)更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榉律钪?，?guó)內(nèi)市場(chǎng)已很難再出現(xiàn)2年前那樣的“奶茶稀缺區(qū)”，品牌與品牌之間拼的都將是硬實(shí)力。///
截至發(fā)稿前，蜜城之戀的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到852家，門(mén)店形象已升級(jí)至4.0版本。新的版本植入了地鐵符號(hào)，預(yù)示著城市中的每一個(gè)門(mén)店就像一個(gè)車(chē)站，每到一個(gè)地方，蜜城之戀就會(huì)在這里扎根。
蜜城之戀團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)更大的夢(mèng)想，創(chuàng)造蜜城家園：公司自己買(mǎi)地，自己建房，蜜城人都住進(jìn)來(lái)，組成一個(gè)龐大的家庭。
“夢(mèng)想必須要有的，經(jīng)過(guò)共同努力一定可以實(shí)現(xiàn)！”采訪(fǎng)的幾天來(lái)，這是蜜城之戀團(tuán)隊(duì)給我們最大的感受。
