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你可能沒有察覺到，飲品業(yè)正在比拼“線上實(shí)力”。從小程序點(diǎn)單，到數(shù)據(jù)化收銀，甚至進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析——新零售風(fēng)潮早已涌入飲品業(yè)。今后，除了線下門店，線上也將成為飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主陣地。
作者｜張全洋-01-飲品業(yè)正在被新零售重塑先來看幾個(gè)品牌的事例：從2019年6月1日起，星巴克中國現(xiàn)有全部業(yè)務(wù)將重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——一邊是“星巴克零售” ，一邊是“數(shù)字創(chuàng)新”。瑞幸咖啡的商業(yè)模式，也是以數(shù)據(jù)為載體進(jìn)行的：想喝瑞幸，必須下載一個(gè)App，或者通過微信下單，通過購買記錄，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為畫像。據(jù)了解，從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置60多組標(biāo)簽，逐漸增加到100多組——從基本人群、特征、消費(fèi)頻次，到消費(fèi)地點(diǎn)、口味等，消費(fèi)者能看到的每一杯咖啡推薦，都是大數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果。
大數(shù)據(jù)客群分析，圖片來自luckincoffee瑞幸2018年6月19日，喜茶在微信正式上線點(diǎn)單小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序內(nèi)，可以就近選擇離自己最近的門店，選擇相應(yīng)產(chǎn)品和規(guī)格后，支付后即可完成點(diǎn)單。其中，在訂單結(jié)算頁面會(huì)提示大致等待時(shí)間，同時(shí)也可以預(yù)約門店自取時(shí)間，時(shí)間精確到15分鐘。CoCo都可更是很早通過和微信合作，實(shí)現(xiàn)小程序點(diǎn)單。連一向低調(diào)的的1點(diǎn)點(diǎn)奶茶都在2018年開通微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)小程序下單。
CoCo都可微信小程序點(diǎn)單看到這里，你或許會(huì)問：這些和新零售有什么關(guān)系？解答這個(gè)問題，我們要先了解一下新零售到底是什么。 自“新零售”概念2016年被提出，已經(jīng)有近三年時(shí)間，經(jīng)過各行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和投資者競(jìng)相追逐、青睞有加，曾經(jīng)一度以瘋狂的速度快速擴(kuò)張，到現(xiàn)在回歸冷靜。那么，到底什么是新零售呢？簡(jiǎn)單來說，就是用新型技術(shù)和頂層設(shè)計(jì)，在定位理論、品類規(guī)劃、價(jià)格策略、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面做出改變、創(chuàng)新，即新零售的本質(zhì)：人貨場(chǎng)的數(shù)字化——用戶數(shù)字化、門店數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化。以“場(chǎng)”為例，選址的重要性在零售行業(yè)眾所周知。在傳統(tǒng)零售中，常規(guī)要靠人為實(shí)地考察，調(diào)查與熱門商圈、居民區(qū)、學(xué)校等的距離以及人流量的多少等，周期長(zhǎng)、投入大。而在新零售中，選址完全可以通過數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)，同時(shí)通過數(shù)字化還可以快速、靈活設(shè)定不同的業(yè)態(tài)。-02-新零售3年，給飲品業(yè)帶來哪些改變？2016年，馬云在云棲大會(huì)上，首次提出“新零售”概念。
馬云提出“新零售”概念，圖片來自百度三年來過去， 通過資本運(yùn)作、親身實(shí)踐、多維賦能等方式，阿里、騰訊、京東們不斷描繪著新零售的美好藍(lán)圖。如今，新零售風(fēng)潮也涌入飲品業(yè)，通過對(duì)頭部品牌的管理及運(yùn)營(yíng)模式分析，我總結(jié)出以下幾點(diǎn)：“零售化”趨勢(shì)加強(qiáng)一方面，堂食+外賣+零售帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展。其實(shí)堂食和外賣是兩種不同的消費(fèi)場(chǎng)景：堂食講究地理位置、用餐環(huán)境、文化氛圍及社交屬性等。外賣則補(bǔ)充了另一種場(chǎng)景 ——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有需求，卻不便離開原有場(chǎng)所前往門店購買。比如白領(lǐng)的下午茶時(shí)光，當(dāng)TA想喝奶茶，卻因?yàn)殚_會(huì)等原因無法離開辦公室，外賣就能很好地滿足這部分顧客的需求。去年6月，喜茶開通外賣業(yè)務(wù)。按理說，常常需要排隊(duì)的門店，堂食幾近飽和，沒必要再做外賣。但事實(shí)證明，喜茶的嘗試是正確的：即便在從未做過任何優(yōu)惠和滿減促銷的情況下，僅在閑時(shí)開放外賣，單店的月交易量也已達(dá)5000單之多。門店排隊(duì)+線上點(diǎn)單可以有效提高效率和銷量另一方面，門店排隊(duì)+線上小程序點(diǎn)單有效提升運(yùn)營(yíng)效率，坪效、消費(fèi)者體驗(yàn)也得到提高，同時(shí)加強(qiáng)零售化趨勢(shì)。過去，如果我在中午12：30分走進(jìn)CoCo都可的門店點(diǎn)一杯飲料，正值人流高峰，往往要等上一段時(shí)間。而現(xiàn)在，我早已習(xí)慣了出發(fā)前在手機(jī)微信小程序上提前點(diǎn)單，走到門店時(shí)，飲料就已經(jīng)做好擺放在取單區(qū)，直接拿走即可。對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來說，長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)取飲品的過程，很可能造成客戶流失。毋庸置疑，基于目前消費(fèi)者需求和連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，“提前點(diǎn)，到店取”線上線下聯(lián)動(dòng)的銷售模式，是行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。
會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化傳統(tǒng)的奶茶品牌會(huì)員體系單一、數(shù)據(jù)化嚴(yán)重不足，會(huì)員運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期以來幾乎就是一紙空談。隨著移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步，簡(jiǎn)化會(huì)員納新步驟，工具正幫助飲品品牌逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)員的在線化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析，通過用戶畫像，精準(zhǔn)選址、優(yōu)化SKU、降低終端庫存，提高店內(nèi)坪效。以星巴克為例，其最近的一次報(bào)告中稱，現(xiàn)有1630萬的活躍會(huì)員，比2018年第一季度的數(shù)量增長(zhǎng)了14%，通過會(huì)員數(shù)據(jù)的科學(xué)化分析，刺激和提升了會(huì)員消費(fèi)水平。
星巴克的會(huì)員體系刺激了會(huì)員消費(fèi)星巴克于2019年4月16日公布了一項(xiàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃給予消費(fèi)者在選擇獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)更大的靈活性，同時(shí)還承諾將提供"專屬個(gè)性化服務(wù)"。這一舉措在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，也能提升消費(fèi)者粘性，加深品牌認(rèn)同感。此外，星巴克在剛成立不久，就開始通過 GIS（地理信息系統(tǒng)），進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，從而決定開店位置和營(yíng)銷方式。
全面化、立體化營(yíng)銷新趨勢(shì)跨界營(yíng)銷、創(chuàng)意互動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)等全新玩法，讓飲品品牌在營(yíng)銷上增加了新的社交傳播形式。以跨界為例，茶飲品牌常常和其他品牌做聯(lián)名，通過合作強(qiáng)化自身形象，實(shí)現(xiàn)用戶嫁接，拓寬用戶群體。奈雪の茶的合作品牌充滿文化與藝術(shù)氣息，包括TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌，合作方式涵蓋限定產(chǎn)品、主題活動(dòng)，涉及策展、藝術(shù)、科技、健身、花藝等領(lǐng)域。喜茶的合作對(duì)象包括NIKE、太平鳥、百雀羚、化妝品牌瑪麗黛佳，甚至大英博物館，尤其凸顯年輕人文化，逐漸把自己打造成一個(gè)“潮牌”， 使之變成一種新潮、炫酷的生活方式。
喜茶在長(zhǎng)沙開出首店，推出長(zhǎng)沙特色的跨界產(chǎn)品茶飲店的目標(biāo)客群一般是年輕人，通過年輕人比較熟知的品牌，強(qiáng)化自身品牌調(diào)性的同時(shí)，拉近與消費(fèi)者的距離，助推營(yíng)業(yè)額，同時(shí)也變成年輕人社交的一種方式。-03-結(jié)語盡管在飲品行業(yè)，對(duì)新零售的精髓并未有一個(gè)全面的了解，但已經(jīng)運(yùn)用新零售的邏輯做出了很多探索。一切以一種不可阻擋的勢(shì)頭發(fā)生了。飲品業(yè)的未來，注定要和新零售擁抱。8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場(chǎng)分享其品牌的發(fā)展邏輯。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容如何用財(cái)務(wù)思維開家賺錢的咖啡館：
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