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品牌周邊，不是個(gè)新鮮玩兒法了。西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘。頭部品牌在線上線下賣周邊，探索零售化出路。但是，常常賣斷貨、偶爾上熱搜的品牌周邊，90%的茶飲品牌卻無動(dòng)于衷、“打死不上”，為什么呢？
作者｜國(guó)君-01-未來，每個(gè)茶飲店都是mini版名創(chuàng)優(yōu)品？貓爪杯刷屏的熱度才消退沒多久，星巴克又出旅行箱了。7月3～28日，星巴克將在臺(tái)北華山文創(chuàng)園區(qū)舉辦2019年咖啡旅程特展，展覽上除了飲品外，即將推出限量100只星巴克旅程行李箱，尤其引人矚目。
而在茶飲圈，奈雪的?？诙Y物店上新了公仔、城市水杯，以及一款限定版人字拖鞋等周邊產(chǎn)品。就在前天，一直相對(duì)低調(diào)的王老吉線下茶飲店，也開始賣口紅了，它聯(lián)名瓷妝推出“草本色，不色限”限量版唇釉。
1828王老吉×瓷妝“本草美，不色限”系列口紅，圖片來自1828王老吉、瓷妝微博回顧2018年，喜茶一共推出過69次、近100種周邊產(chǎn)品，主要分為美妝、服飾、生活三大類。
喜茶周邊整理（美妝類）
喜茶周邊整理（服飾類）
喜茶周邊整理（生活類）細(xì)數(shù)一下這些產(chǎn)品有：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子......幾乎涵蓋了生活中一切常用物品。茶飲之外，麥當(dāng)勞的炸雞味防曬霜、肯德基的吮指原味雞指甲油、瀘州老窖香水、大白兔潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣、旺仔氣墊、六神雞尾酒、可口可樂襪子……
肯德基炸雞指甲油...涂上五分鐘就可以舔了
老干媽跨界衛(wèi)衣，圖片來自生活Zine從護(hù)膚到彩妝，從服飾到家居、衣食住行琳瑯滿目，只有顧客想不到，沒有周邊做不到。周邊一般為了凸顯品牌氣質(zhì)，材質(zhì)優(yōu)良，造型奇特，設(shè)計(jì)感突出，樣樣不輸專賣店。幾年后，也許，每一家飲品店都是一個(gè)小型的“名創(chuàng)優(yōu)品”。到茶飲店除了喝一杯之外，還能逛一逛，淘點(diǎn)好東西回家。-02-有名又有利為什么90%的品牌卻無動(dòng)于衷？在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，每一個(gè)刷新三觀的周邊，都會(huì)給品牌帶來一波新的熱度。推周邊產(chǎn)品是企業(yè)全品類戰(zhàn)略的體現(xiàn)，周邊也是品牌的一種產(chǎn)品，同樣也能產(chǎn)生盈利。把周邊玩兒得爐火純青的星巴克，就是明證。據(jù)媒體公開報(bào)道，星巴克的禮品卡早幾年前就為全年?duì)I收貢獻(xiàn)高達(dá) 25% 的占比，而這里面首屈一指的，是杯子。據(jù)喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋透露，“喜茶主要出于品牌感知的考慮，讓消費(fèi)者多方面感覺到我們品牌的靈感、酷的品牌理念，并不以盈利為目的?！钡尸F(xiàn)出來的銷量依舊十分惹眼——喜茶香港新店開業(yè)推出的港風(fēng)周邊，分別上架了2000個(gè)手機(jī)殼和編織袋，微信公眾號(hào)推出后，5分鐘售罄。
喜茶港風(fēng)周邊麥當(dāng)勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經(jīng)銷商都難以企及的數(shù)量。在《咖門》去年的萬有飲力大會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)做了幾個(gè)終局判斷。他說：消費(fèi)品思維是做強(qiáng)做大中國(guó)茶的唯一路徑。全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇。如果參照星巴克做咖啡的路徑，新茶飲以茶為核心，向上打造超級(jí)品牌，橫向進(jìn)行零售化延展，是當(dāng)下可行的基礎(chǔ)模型。用消費(fèi)品思維做零售產(chǎn)品一定是趨勢(shì)，周邊產(chǎn)品就是零售的一部分。但是，除了幾個(gè)頭部品牌，大部分的茶飲品牌卻對(duì)周邊無動(dòng)于衷。為什么呢？管控難度大，分散精力古茗茶飲是發(fā)源于浙江臺(tái)州的茶飲品牌，目前在全國(guó)門店超過2000家，已經(jīng)形成可觀的規(guī)模效應(yīng)。但從古茗的公眾號(hào)推送以及門店中，很少見到周邊產(chǎn)品的身影。古茗相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“古茗之前結(jié)合活動(dòng)出過幾個(gè)當(dāng)禮品，但后來就沒再出過，主要是顧不上?！薄皩?duì)于我們來說，周邊不亞于一個(gè)新品，要考慮用戶喜好，品牌貼合度，質(zhì)感品質(zhì)，成本管控，導(dǎo)入方案，到底是送還是賣，怎么送，賣多少錢？還有加盟商接受度和配合度，太難了?！敝鞔驐钪Ω事兜牟栾嬈放?分甜，曾在早期推出過一些周邊產(chǎn)品，但效果不好，后來就沒有繼續(xù)。在其創(chuàng)始人謝煥城看來，現(xiàn)階段還是應(yīng)該把有限的精力和資源，投入到最最重要的那個(gè)點(diǎn)上去。
星巴克的周邊杯子
對(duì)成本、品牌號(hào)召力要求高拿一個(gè)公仔來說，從設(shè)計(jì)建模到起訂制作，按照最少的起訂量下來也要數(shù)萬元的投入，總之做的多了總價(jià)高，做的少了單價(jià)高。周邊文創(chuàng)除了制作成本之外，還有一個(gè)不可忽略的成本是設(shè)計(jì)成本。周邊產(chǎn)品的選型、設(shè)計(jì)是否優(yōu)秀會(huì)直接拉高或者降低品牌質(zhì)感。所以在設(shè)計(jì)上，如果邀請(qǐng)名家操刀，設(shè)計(jì)費(fèi)就必然會(huì)成為相當(dāng)大的支出。其次，中小品牌面臨的尷尬境地是品牌知名度問題，一位業(yè)內(nèi)人士告訴我：“品牌號(hào)召力到底如何？喜茶的號(hào)召力很大，周邊銷售才會(huì)好，星巴克貓爪杯為啥能賣得那么好，還是因?yàn)檫@是星巴克出的。中小品牌做周邊最好就是開店時(shí)候作為贈(zèng)品送，單獨(dú)售賣顧客不認(rèn)。”-03-3000套禮盒，1個(gè)月售罄，中小品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)周邊？如果想如星巴克喜茶一樣，實(shí)現(xiàn)周邊剛上，就分分鐘售罄的效果，真的挺難的。但這并不意味著，中小品牌就不能玩周邊。眷茶是發(fā)源于鄭州本地的茶飲品牌，目前在鄭州、西安等地有16家直營(yíng)店，作為一個(gè)本土茶飲品牌，品牌知名度暫時(shí)不能和喜茶、奈雪相比。所以在周邊產(chǎn)品上，眷茶選擇了一個(gè)討巧的方法：與藝術(shù)家聯(lián)名，相互賦能。去年，眷茶聯(lián)合一名插畫師吾空空出了一系列的城市帆布袋、貼紙、手繪鄭州地圖、水杯、禮盒等產(chǎn)品。
眷茶城市貼紙其中，春節(jié)期間的聯(lián)名禮盒，在門店展示售賣，限量3000套、售價(jià)199元的禮盒，一個(gè)月被搶購(gòu)一空。
眷茶春節(jié)禮盒，3000套一個(gè)月被搶空雖然眷茶做禮盒主要是為了提升品牌勢(shì)能，希望多場(chǎng)景與消費(fèi)者交互，但近60萬的營(yíng)業(yè)額提升，也是真金白銀的進(jìn)賬。今年六一兒童節(jié)，眷茶在門店上了一款吾空空聯(lián)名的手繪鄭州地圖。節(jié)日當(dāng)天購(gòu)買產(chǎn)品加3元即可換購(gòu)地圖，1000套地圖2天就兌換完畢。還有用來贈(zèng)送顧客的聯(lián)名帆布袋，本來做了2000個(gè)，后來因?yàn)楹芏囝櫩偷降暝儐?，又加做?000個(gè)。
眷茶周邊的手繪地圖、帆布袋等“周邊帶來的主要是品牌認(rèn)知的提升，飲品喝完就消化完了，但有個(gè)周邊回家還能看到我們，加深記憶?！本觳鑴?chuàng)始人惠海豐表示。中小品牌做周邊不僅能提升品牌勢(shì)能，還可以做營(yíng)銷提銷量。前一段，R&B巡茶在丹陽(yáng)地區(qū)的20多家門店通過一個(gè)“外賣5件套”提升銷量，。這個(gè)5件套主要是：餐巾紙、投訴卡、積點(diǎn)卡、便簽紙、菜單。除此之外，還有一個(gè)經(jīng)常更換的小禮物。標(biāo)配是糖果，偶爾送一個(gè)蘿卜筆，還會(huì)結(jié)合節(jié)日不斷準(zhǔn)備新的。小禮物雖然成本低，但能給顧客帶來意外之喜。
R&B巡茶外賣五件套端午節(jié)，買2杯就會(huì)送一個(gè)送香囊，；蘿卜筆買一杯就送，這些成本還不到2塊錢。帶有品牌logo的小型周邊，比如雨傘、顧客點(diǎn)單多了也會(huì)送，在攀比心理下，看到別人拿著R&B巡茶的雨傘，就有人會(huì)拼單，也要得到。
巡茶端午節(jié)送出的香囊而當(dāng)客戶口碑做上來之后，小圈子內(nèi)不斷傳播，助推銷量上漲。如今，這個(gè)五件套已經(jīng)在R&B巡茶全部門店推廣了。成都有一家叫無早小食的店，店里除了有書籍、咖啡飲品之外，文創(chuàng)周邊貢獻(xiàn)了不少的營(yíng)業(yè)額。店內(nèi)有英文雜志、碗盤、筆記本、帆布袋等，也有一些國(guó)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師的插畫小書、手機(jī)殼、帆布袋等周邊產(chǎn)品。價(jià)格也賣出了一個(gè)藝術(shù)作品的水準(zhǔn)，一個(gè)手機(jī)殼，就要200多塊。
成都無早小食，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)甚至他們店員的亞麻圍裙，低調(diào)又有質(zhì)感，因?yàn)榉磸?fù)被夸贊，店主把這款圍裙上架，和咖啡蛋糕一起，成為了店里又一款熱銷產(chǎn)品。關(guān)于玩轉(zhuǎn)周邊產(chǎn)品的方法，你見過哪些？留言分享！7月16日，北京麗景灣國(guó)際酒店2樓，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課北京站。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容咖門飲力學(xué)院培訓(xùn)平臺(tái)：
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