單店最高日銷杯，超家店，這個咖啡品牌的增長密碼是什么？

激蕩的咖啡市場，又有一股新勢力。
成立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡（下文簡稱挪瓦咖啡），2年時間開店1500+家，融資累計數(shù)億。

無論商業(yè)模式，還是品牌策略，挪瓦咖啡到底是怎么做的？
在B輪和B+輪融資之際，我和挪瓦團隊聊了聊。

開出1500+店營收同比增長超600%近日，挪瓦咖啡宣布連續(xù)完成B輪和B+輪兩輪融資，累計金額2億人民幣。
據(jù)官方介紹，挪瓦咖啡于2019年成立于上海，早期主打外賣場景，入駐餓了么、美團、大眾點評等各大平臺，如今不僅在線下高效廣泛布局，同時還有天貓零售商品。
挪瓦咖啡定位剛需高頻品牌，瞄準22~29歲職場人，提供售價在15元左右的現(xiàn)磨咖啡、茶飲、周邊、烘焙等產(chǎn)品。
3年時間，挪瓦咖啡開出超過1500家店，擁有街邊店、商場店、寫字樓店、大學店等四種基本店型，門店多為小店型，多屬于“即買即走”的場景。
挪瓦咖啡門店
近一兩年，咖啡行業(yè)整體進入加速期，挪瓦咖啡也伴隨著新一代消費者的咖啡消費覺醒，找到了時代紅利。

挪瓦咖啡相關(guān)負責人透露，挪瓦咖啡目前在全國已擁有超過1500家店，服務(wù)覆蓋20座城市。
2021 年前3個季度營收同比增長超過 600 %，已成長為阿里巴巴本地生活與美團點評 TOP3 新銳咖啡品牌。今年，挪瓦咖啡的市場動作格外頻繁。
單店最高日銷約1000杯挪瓦咖啡做對了3件事首先是商業(yè)模式的豐富，從線上走向線下：
據(jù)挪瓦咖啡相關(guān)負責人介紹，挪瓦咖啡今年繼固有的模式后，又走向線下落地數(shù)十家2.0版直營門店，門店多為小店型，外帶為主，現(xiàn)階段的目標是“在新一線城市落地數(shù)百家，會有部分加盟?！本€下店的成績，也頗為亮眼。
“我們在上海的靜安大融城店，現(xiàn)在日均峰值已經(jīng)接近1000杯，新天地門店在開業(yè)不到兩個月時間，就成為了大眾點評咖啡店熱門榜上海前三名，新天地第一名?！迸餐呖Х认嚓P(guān)負責人表示。
其次是官宣代言人，做咖啡品牌的破圈傳播。11月29日，挪瓦咖啡在官方公眾號中公布，已成功簽約藝人彭昱暢作為其“甄選代言人”。當天，挪瓦咖啡微信小程序同步上線“全渠道全門店限時兩周買一送一”、限時贈送彭昱暢周邊產(chǎn)品等活動。
第三，推出“小馬果咖”，打造爆品矩陣。
在小紅書上，挪瓦咖啡出鏡最高的產(chǎn)品是“草莓出馬拿鐵”，挪瓦咖啡相關(guān)負責人介紹，這是挪瓦第一個爆品，延續(xù)水果+咖啡的思路，他們持續(xù)探索出了“小馬果咖”系列，打造出品牌的爆品矩陣。
從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，用代言人提升品牌勢能，積極打造爆品矩陣，在未來的咖啡市場，挪瓦咖啡的最大機會點在什么地方？
發(fā)力15元咖啡賽道用新茶飲的方式賣咖啡1.發(fā)力15元價格帶，切中咖啡價格縫隙
挪瓦咖啡相關(guān)負責人分析，“現(xiàn)在的咖啡市場增速仍然非常快，從全國來看，還遠沒有到競爭階段，每個細分賽道都有機會出現(xiàn)國民級的咖啡品牌?！薄熬涂Х阮I(lǐng)域而言，消費者對于品牌的認知大致分為三類：

以星巴克、Peet's Coffee（皮爺咖啡）、COSTA 咖啡等連鎖咖啡品牌為代表，通過第三空間凸顯社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠度；
以 %Arabica、M Stand、Seesaw 為代表，更多是通過門店構(gòu)建品牌認知，重視美學氛圍的營造”。
以 Manner、NOWWA為代表，滿足把咖啡當作日常的“剛需人群”的功能性需求，價格適中，每天一杯無負擔，這也是全球咖啡的主要形態(tài)。
最后一種，是挪瓦咖啡主打的‘咖啡因剛需’場景，也我認為中國當下成長最快的咖啡場景?！?br />在挪瓦咖啡相關(guān)負責人的分析中，挪瓦咖啡的產(chǎn)品均價約15元上下。在這一價格帶上，如果能做出品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)，對一二線城市消費者來說，是沒有決策成本的。這一價格帶上，也有望誕生規(guī)模品牌。2.做沒有“距離感”的產(chǎn)品，用茶飲的思維做咖啡
盡管前有瑞幸的市場普及，后有幸運咖來做下沉市場喚醒，但中國市場太大了，仍然有大量的消費者，被第一口苦咖啡勸退?！跋雽⒖Х韧葡蚋嗄贻p人的日常生活，就需要從口感入手，讓用戶不再覺得有‘距離感’?！?br />“用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡，更易培養(yǎng)起消費者的口味偏向，從而擴大受眾基數(shù)，小馬果咖受歡迎就是很好的案例?！迸餐呖Х认嚓P(guān)負責人表示。用新茶飲的調(diào)制手法去做咖啡
從挪瓦咖啡的菜單是不難看出，其小馬果咖系列主要是為咖啡初步嘗試者準備的，這樣的顧客，對咖啡的口感陌生，但對水果的味道熟悉，用茶飲的方法先建立起顧客好感，有助于挖掘增量市場。3.嚴選咖啡豆，從供應(yīng)端保障產(chǎn)品標準化
除此之外，挪瓦咖啡的產(chǎn)品，也同步照顧到了咖啡剛需消費者，使用在IIAC國際咖啡品鑒大賽上，連獲三項金獎的豆子出品。
據(jù)了解，挪瓦咖啡嚴選南北回歸線以內(nèi)的耶加雪菲、危地馬拉高海拔阿拉比卡豆種，并在布局云南莊園直供基地。從種植、采摘、烘焙、研磨、拼配到萃取，全流程確保標準化呈現(xiàn)。
統(tǒng)一外賣運營，從線上挖掘增量產(chǎn)品之外，挪瓦咖啡的另一個優(yōu)勢在于渠道，和傳統(tǒng)咖啡館以線下為主要渠道，挪瓦咖啡最初被稱為“外賣咖啡”，憑借創(chuàng)始團隊在外賣平臺的經(jīng)驗，比較早的探索了咖啡外賣的新模式。
挪瓦咖啡相關(guān)負責人，分享了其做好外賣的“精細化運營方法論”。1.做好品牌勢能，品牌強則外賣強
品牌強則外賣強，已經(jīng)成為行業(yè)共識，品牌勢能高才能為外賣持續(xù)引流，否則只靠滿減打折的外賣運營，注定很難長久。上個月，挪瓦咖啡剛剛與社交平臺Soul，在新天地聯(lián)合打造了“靈魂宇宙咖啡館”主題的快閃店，吸引年輕人打卡互動。

從挪瓦咖啡公眾號可以看到，今年以來，他們先后和樂事、認養(yǎng)一頭牛、旺旺、漢口二廠等一線品牌聯(lián)名，推出豐富的產(chǎn)品、周邊、快閃店等形式。2.從用戶出發(fā)設(shè)計菜單，爭取“進店15秒”下單
在外賣平臺上，挪瓦咖啡的菜單和常規(guī)飲品店有些不同。他們更多的是根據(jù)顧客的場景需求做設(shè)計，比如單人咖啡+烘焙套餐、雙人及多人咖啡組合，分別滿足單人早餐場景、多人下午茶會議場景。
同時菜單上的“人氣必喝榜”和“當季限定款”，分別滿足新客和老客需求，讓其進店能15秒“對號入座”，減少決策時間，降低流失率。3.做外賣“營銷日歷”，用品牌語言和用戶溝通
我發(fā)現(xiàn)，挪瓦咖啡外賣平臺的活動，不是跟著平臺走，也不是跟著市場走，而是有自己的節(jié)奏，比如根據(jù)資源節(jié)點，形成周期性營銷主線，從用戶記憶和下單興趣點角度提升轉(zhuǎn)化。比如店招、Banner圖等，強化主推產(chǎn)品、品牌賣點、當期活動和新品營銷，讓用戶隨時隨地看到挪瓦咖啡的產(chǎn)品新意和品牌語言，通過營銷設(shè)計，提升轉(zhuǎn)化率。讓用戶隨時隨地看到挪瓦咖啡的產(chǎn)品新意和品牌語言
4.通過數(shù)據(jù)化，對1500家門店分級運營
挪瓦咖啡通過線上運營數(shù)據(jù)拆解和城市商圈特點，從增長角度將門店分為標桿店、高潛店、常規(guī)優(yōu)質(zhì)門店等，從場景角度又分為早餐門店、社區(qū)門店、CBD門店，并匹配以不同的運營動作、推廣資源及菜單組合。
5.成立消費者客訴處理中心，安排專人及時響應(yīng)用戶反饋
針對外賣最棘手的客訴問題，挪瓦咖啡成立由運營、督導、營運、研發(fā)、品牌、客服團隊組成的消費者客訴處理中心，做到“即時解決”。此外，另有數(shù)據(jù)團隊每月專項分析，從門店營運、產(chǎn)品出品、評價等拆解多個維度分析優(yōu)化。

挪瓦咖啡相關(guān)負責人說，未來挪瓦咖啡會在新一線城市如蘇州、南京、杭州、武漢、成都、福州、廈門等店面較多，在原有的20座城市持續(xù)滲透，“新一線城市仍將是布局重點?！?br />
風起云涌的中國咖啡，品牌正在通過各種創(chuàng)新的方式，去喚醒增量市場。誰能找對中國人的咖啡口味密碼，我們且走且看。

統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃