半年收到 個(gè)商場(chǎng)邀請(qǐng)！頂流購(gòu)物中心，正在爭(zhēng)搶咖啡館

今年，咖啡館成為了頂流商場(chǎng)的爭(zhēng)搶對(duì)象。
有品牌一個(gè)月收到十多家商場(chǎng)的邀請(qǐng)，有品牌把所有門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)；在北京上海，一個(gè)商場(chǎng)5家不同的咖啡館，幾乎成了標(biāo)配。
購(gòu)物中心為什么集體向咖啡館開(kāi)放了大門(mén)？
新銳連鎖品牌、在胡同弄堂獨(dú)自生長(zhǎng)的精品館，到底該不該去商場(chǎng)開(kāi)店？
我采訪了近10個(gè)購(gòu)物中心咖啡店，聽(tīng)聽(tīng)他們的真實(shí)感受。

半年收到14家購(gòu)物中心邀請(qǐng)咖啡館正在成為商場(chǎng)新的流量密碼。“前后差不多有14家購(gòu)物中心邀請(qǐng)我們?nèi)腭v，但之前考慮品牌剛起步，運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定，一直沒(méi)過(guò)去?！?KUDDO COFFEE創(chuàng)始人蘇心恬表示。今年10月份，已經(jīng)開(kāi)店3家的蘇心恬，面對(duì)萬(wàn)象城的再次邀約，在新建的萬(wàn)象前海，開(kāi)出了第1家商場(chǎng)店，預(yù)計(jì)12月初開(kāi)業(yè)。而在入駐商場(chǎng)之前，KUDDO COFFEE，已經(jīng)是深圳的高人氣品牌，2019年第一家店開(kāi)設(shè)于深圳G&G創(chuàng)意社區(qū)，憑借著奶磚Dirty、豆花拿鐵等創(chuàng)意產(chǎn)品，日出杯量最高達(dá)到600杯。奶磚Dirty、豆花拿鐵
多個(gè)購(gòu)物中心“爭(zhēng)搶”一家高人氣咖啡店的情況，也發(fā)生在北京。1/4 One Quarter Coffee Lab（下文簡(jiǎn)稱四分之一咖啡），是北京知名咖啡店，一款“老北京Dirty”，引領(lǐng)了Dirty這個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)的流行，還因?yàn)榧?xì)致入微的服務(wù)被眾多北京白領(lǐng)稱為“東城最好的咖啡館，沒(méi)有之一”。老北京Dirty，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
2019年年底，四分之一咖啡收到，包含朝陽(yáng)大悅城在內(nèi)的多家商場(chǎng)的橄欖枝。2020年7月，大悅城店開(kāi)業(yè)。“購(gòu)物中心放下了架子，開(kāi)始向精品咖啡靠攏，想找精品咖啡入駐，提升商場(chǎng)的調(diào)性，吸納更多的年輕人。” 四分之一咖啡創(chuàng)始人張艷表示。1/4咖啡朝陽(yáng)大悅城店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
比四分之一咖啡開(kāi)店早的metaLHANDS咖啡館（被稱為“鐵手咖啡”），也是北京知名咖啡館，有媒體報(bào)道，為了吸引其入駐，大悅城甚至允許這家店改變營(yíng)業(yè)時(shí)間，從早9點(diǎn)到晚9點(diǎn)，和商場(chǎng)的早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)錯(cuò)開(kāi)一小時(shí)。
咖啡新一輪商場(chǎng)開(kāi)店潮，已經(jīng)開(kāi)啟不僅是精品咖啡館，連鎖咖啡品牌，也都在堆進(jìn)購(gòu)物中心。Manner今年在北京的10家門(mén)店、Tims在北京的31家門(mén)店，大都開(kāi)在了購(gòu)物中心。Manner華貿(mào)購(gòu)物中心店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
店鋪傾向于選擇獨(dú)棟建筑的%Arabica，在國(guó)內(nèi)的門(mén)店，也都位于北京三里屯太古里南區(qū)店、廈門(mén)萬(wàn)象城店、南京德基廣場(chǎng)店和廣州天環(huán)等購(gòu)物中心。%Arabica北京三里屯太古里南區(qū)店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
roseonly集團(tuán)創(chuàng)立的咖啡品牌GREYBOX獲融資后，選址同奢侈品牌看齊，均選在市中心最高端的購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓。GREYBOX金融街購(gòu)物中心店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
“邀請(qǐng)3~5家咖啡館，已經(jīng)是招商指標(biāo)了。很多商場(chǎng)的規(guī)劃中，1樓角落的位置，還會(huì)是星巴克、太平洋等，B1美食街就會(huì)配一家Manner或者代數(shù)學(xué)家，3樓最好還能再開(kāi)1~3個(gè)精品咖啡館。這樣消費(fèi)者不管是來(lái)吃飯，還是購(gòu)物，任何樓層都有咖啡的出現(xiàn)。”一位行業(yè)人士透露。昆明的CLOVES COFFEE四葉咖，5家門(mén)店4家都位于購(gòu)物中心，長(zhǎng)沙的是隆咖啡，今年也開(kāi)啟了購(gòu)物中心開(kāi)店計(jì)劃。CLOVES COFFEE四葉咖
有人說(shuō)，這是國(guó)內(nèi)的精品咖啡，開(kāi)始告別小眾市場(chǎng)，走向大眾市場(chǎng)，開(kāi)進(jìn)標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)，市場(chǎng)份額也在逐步擴(kuò)大。扎堆去購(gòu)物中心開(kāi)店，對(duì)咖啡來(lái)說(shuō)，是一件好事嗎？但面對(duì)租金和人工更高的商場(chǎng)店，咖啡館能賺到錢(qián)嗎？
調(diào)查：超70%購(gòu)物中心咖啡店“不賺錢(qián)”？購(gòu)物中心開(kāi)店不賺錢(qián)，已經(jīng)快成為行業(yè)共識(shí)。因?yàn)橘?gòu)物中心開(kāi)店成本有“三高”：首先是租金高。以北京四分之一咖啡舉例，這個(gè)品牌目前有2家店，一家店位于東四胡同，一家位于朝陽(yáng)大悅城，從租金成本上來(lái)說(shuō)，東四店 100 平月租3萬(wàn)，大悅城店60平米，租金和物業(yè)等成本就將近4萬(wàn)。1/4咖啡東四胡同店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
其次是人工成本高。明謙咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我，上海大部分咖啡館的營(yíng)業(yè)時(shí)間，是早上8點(diǎn)~晚上6點(diǎn)，但商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是早10點(diǎn)~晚10點(diǎn)，去商場(chǎng)開(kāi)店，不僅會(huì)錯(cuò)過(guò)早高峰的單量，還因?yàn)橥砩系募娱L(zhǎng)營(yíng)業(yè)，延長(zhǎng)工時(shí)增加人工成本，而這期間，很少有人點(diǎn)單。明謙咖啡，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
再次是裝修成本高。“成熟的大商圈，只允許晚上10點(diǎn)后施工，裝修費(fèi)是正常裝修的3倍，咖啡又是不會(huì)爆發(fā)增長(zhǎng)的品類，想回本太難了，所以太繁榮的商圈，我們也不會(huì)去的?！?KUDDO COFFEE創(chuàng)始人蘇心恬告訴我。KUDDO COFFEE今年之所以會(huì)在新開(kāi)的萬(wàn)象城開(kāi)店，“除了我們品牌運(yùn)營(yíng)趨于穩(wěn)定之外，還有一個(gè)原因是這是新開(kāi)的商場(chǎng)，我們可以和商場(chǎng)同步裝修，裝修成本大大降低?！?o:p>圖源大眾點(diǎn)評(píng)
成本高、投入大、制約因素多，有行業(yè)人預(yù)估，超過(guò)70%的購(gòu)物中心咖啡店“不賺錢(qián)”，“比街邊店盈利難度大得多，大多時(shí)候只能實(shí)現(xiàn)微利”。為什么還有這么多的咖啡店，愿意走出胡同、弄堂和街區(qū)，到購(gòu)物中心開(kāi)店呢？
做品牌，購(gòu)物中心是繞不開(kāi)的路一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，頂流購(gòu)物中心的強(qiáng)大背書(shū)，讓精品咖啡館“被看見(jiàn)”。
“大悅城門(mén)店開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，我們的確收到了前所未有的‘橄欖枝’，包括多家資本，商場(chǎng)讓更多人看到了我們?！睆埰G表示。
頂流商場(chǎng)的強(qiáng)背書(shū)效應(yīng)，讓四分之一咖啡品牌影響力直線上升，“以后我們準(zhǔn)備好了，想要大規(guī)模開(kāi)店的話，想再進(jìn)去別的商場(chǎng)都不會(huì)難?！?br />另一個(gè)事實(shí)是，向購(gòu)物中心聚集，是國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段商業(yè)消費(fèi)的共同特點(diǎn)。圖源大眾點(diǎn)評(píng)
新零售、文創(chuàng)書(shū)店、潮牌，這一代新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，都在購(gòu)物中心匯聚，集體和消費(fèi)者見(jiàn)面。對(duì)于咖啡品牌來(lái)說(shuō)，到一個(gè)新城市開(kāi)店，進(jìn)標(biāo)桿購(gòu)物中心，仍是性價(jià)比較高的一條路徑，因?yàn)橄鄬?duì)于結(jié)果不好預(yù)測(cè)的廣告，人流量高的購(gòu)物中心，能提供真實(shí)的線下場(chǎng)景，帶來(lái)的是日復(fù)一日實(shí)打?qū)嵉牧髁亢推毓狻?o:p>對(duì)于新入駐一個(gè)城市的陌生品牌來(lái)說(shuō)，首店進(jìn)駐什么樣的商場(chǎng)、打造什么樣的場(chǎng)景，都會(huì)在消費(fèi)者心目中形成一定的認(rèn)知。更重要的是，如果咖啡品牌到了規(guī)模擴(kuò)張期，購(gòu)物中心是繞不開(kāi)的路。GREYBOX金融街購(gòu)物中心店，圖源大眾點(diǎn)評(píng)
胡同、弄堂、文創(chuàng)街區(qū)、老街等選址，固然更能凸顯咖啡品牌的精神內(nèi)核，但這樣的選址，可復(fù)制性太低了。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展至今，總數(shù)量已經(jīng)超過(guò)8000個(gè)，未來(lái)幾年還會(huì)以每年五六百個(gè)左右的數(shù)量增長(zhǎng)。對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)，如果想要打造一個(gè)全國(guó)性的連鎖品牌，跟著每個(gè)城市的購(gòu)物中心開(kāi)店，是一個(gè)相對(duì)不太容易出錯(cuò)的選擇，也是效率最高的方法。咖啡進(jìn)購(gòu)物中心，正處于紅利期購(gòu)物中心為什么青睞于精品咖啡館？一方面，高人氣的咖啡品牌自帶流量，其“打卡”效應(yīng)的拉客效果，是每個(gè)購(gòu)物中心的剛需，尤其在當(dāng)下的疫情常態(tài)時(shí)期。同時(shí)，咖啡館的強(qiáng)目的屬性，和讓人坐下來(lái)喝一杯的社交特點(diǎn)，在場(chǎng)域內(nèi)部也是調(diào)整客流動(dòng)線的方法之一。
圖源大眾點(diǎn)評(píng)
而一些頂流購(gòu)物中心愿意為精品咖啡，改變營(yíng)業(yè)時(shí)間，釋放招商誠(chéng)意，足以看到咖啡業(yè)態(tài)對(duì)于購(gòu)物中心的重要性。不得不說(shuō)，咖啡進(jìn)購(gòu)物中心目前存在一個(gè)紅利期，在這個(gè)時(shí)期，如果品牌運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，店型打磨成熟，可以和購(gòu)物中心最大限度爭(zhēng)取有力條件。開(kāi)購(gòu)物中心店，或許也會(huì)是咖啡大眾化的另一條路。


統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載

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