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11月飲品產(chǎn)品報(bào)告來了！飲品店正式開始冬季上新，我們統(tǒng)計(jì)了48個(gè)品牌、260款新品，發(fā)現(xiàn)奶茶已經(jīng)是絕對(duì)王者，新品占比超80%。其中，“養(yǎng)生”產(chǎn)品人氣最高，共有126款；五谷小料大爆發(fā)，紅糖、姜等新元素也值得關(guān)注。奶茶常用小料TOP3是誰？草莓季來了怎么玩？以下為報(bào)告全文。
11月總特征：新品以奶茶為主，占比超80%進(jìn)入11月，奶茶新品顯著增多，且研發(fā)創(chuàng)意豐富。1.占比80%，奶茶新品數(shù)量絕對(duì)多統(tǒng)計(jì)茶飲品牌上新的220款產(chǎn)品，其中奶茶122款（包括純牛乳類），其他55款（包括椰奶、可可、咖啡、燕麥奶），水果茶42款，純茶1款。奶茶類產(chǎn)品共計(jì)177款，占比80%。而在10月份，奶類產(chǎn)品的占比為54%。
11月新品茶飲細(xì)分品類占比2.奶茶研發(fā)思路更多元
- 聚焦經(jīng)典：保持常見的芋圓、紫米、麻薯類產(chǎn)品持續(xù)推出；
- 更換茶底：半天腰、龍芽茉莉、毛峰茉莉、文山青茶等茶底種類多樣，通過茶底變化做出風(fēng)味創(chuàng)新，成為做奶茶的常規(guī)思路；
- 加料更新奇：板栗山藥南瓜等谷物類，松子開心果等堅(jiān)果，紅糖姜等食材類，以及桂花酒釀等含酒風(fēng)味都有推出。
3.奶茶“養(yǎng)生”元素占了一半此外，如果把五谷、植物基等具有健康概念的產(chǎn)品統(tǒng)一歸為“養(yǎng)生”元素，這個(gè)月上新頗多。260款新品中，“養(yǎng)生”產(chǎn)品共有126款，占比48%，無論是五谷類小料還是植物基乳品，原材料都在朝健康化方向發(fā)展。
11月新品特征云圖總體來說，從產(chǎn)品類型到應(yīng)用方向、營銷創(chuàng)意，11月都是關(guān)于秋冬季的大發(fā)揮。原料拆解：五谷小料大爆發(fā)，新元素出現(xiàn)
1. 小料篇：五谷、堅(jiān)果元素多，紅糖、酒釀值得關(guān)注- 小料使用Top3：芋泥、板栗、麻薯
麻薯作為近兩年流行的小料，今年熱度依舊在。細(xì)分還有奶麻薯、米麻薯、紫米麻薯等多種形式，且草莓+麻薯的搭配越來越固定。
- 山藥、南瓜也在上，五谷更豐富
值得關(guān)注的是，五谷被廣泛開發(fā)，源于價(jià)值感提升：在五谷類原料的選擇和宣傳上，飲品門店使用有產(chǎn)品、有品牌的原料，并為其打上養(yǎng)生等新的概念和標(biāo)簽，使其價(jià)值感提升。- 開心果、松子，堅(jiān)果也越用越多
- 紅糖、酒釀、姜是新元素
2. 水果篇：椰子依舊Top1，草莓流行組合上11月，在統(tǒng)計(jì)的260款新品中，共使用了32種水果。其中椰子元素使用量最多，為33款，其次是草莓和檸檬，分別使用了17款和16款。
11月新品水果用量統(tǒng)計(jì)
來看以下具體特征：- 椰子使用量依舊Top1，但多是做配料從夏季開始，椰子就是今年大量使用的熱門水果，秋冬熱度依舊不減。11月份新品統(tǒng)計(jì)中，椰子元素在水果中使用量排名Top1。但在具體的應(yīng)用上：用生椰乳等做基底的新品不多，且很少有品牌將其作為系列推出；品牌多是上架一款椰奶相關(guān)元素類產(chǎn)皮，如小料、椰子酸奶等。分析其背后的原因：夏季流行的椰子產(chǎn)品以生椰乳為主，做成熱飲后會(huì)使椰子鮮感減弱，不太適合熱飲出品。
- 草莓季來了，開始流行“草莓+應(yīng)用”進(jìn)入11月，飲品店的草莓季就來了。已經(jīng)有部分品牌開始草莓產(chǎn)品上新。所統(tǒng)計(jì)的新品中，草莓在水果中使用量排在第2位。目前來看，今年賣草莓的思路是“草莓+”——新品應(yīng)用中，以草莓和另一種水果搭配的做法為主。比如，奈雪的茶推出草莓+山楂的組合搭配，做冰沙，顏值呈現(xiàn)不變，口感中山楂的酸更能激發(fā)草莓的香氣，出品配合一根成品糖葫蘆，同時(shí)營造冬季氛圍感。
樂樂茶是將草莓與橘子搭配，做草莓橘子酪酪；
眷茶的草莓橘香芝士，是將草莓與橘皮結(jié)合做成冰沙芝士水果茶，草莓鮮橙茉莉是草莓與橙子結(jié)合制作水果茶；
百分茶分別將草莓與桃子、檸檬搭配，制作草莓桃桃奶緹、暴打草莓檸檬茶。3. 乳制品篇：從燕麥奶到松子奶，從厚乳到輕乳- 從奶到奶蓋，19款產(chǎn)品使用燕麥基秋冬奶茶創(chuàng)新，“換奶”是常用思路。喜茶、奈雪的茶、星巴克、Manner、Seesaw、Tims、樂樂茶、7分甜、快樂檸檬、椿風(fēng)等品牌都上新燕麥奶飲品，其中有燕麥奶作為基底使用，有變化風(fēng)味使用燕麥奶蓋，將牛奶替換成燕麥基的產(chǎn)品共有19款。
- 松子奶、米漿、輕乳是新物種
此外，新類型的乳制品也在被應(yīng)用。比如，7分甜上新松子奶飲品；椿風(fēng)推出米漿產(chǎn)品1款；也有4款以“輕乳”為主的奶茶（不含乳糖且不添加植脂末的乳品）被推出。
4. 茶葉篇：茶底上新格外熱鬧通過茶底變化，將茶和奶做出新的奶茶風(fēng)味，是更多品牌使用的方式。11月茶底上新豐富：- 瑞幸上新金觀音飲品；7分甜上新鴨屎香飲品；百分茶上新文山青和鴨屎香飲品；KOI可宜上新青觀音和焙茶飲品；壺見上新鐵觀音、巖茶、白芽奇蘭飲品；英歌魂上新鴨屎香飲品；莓超瘋上新金觀音飲品、茶百道上新巖茶、鐵觀音飲品；桂源鋪上新金牡丹茶底；阿水大杯茶上新半天腰飲品；煮葉上新六堡茶飲品；甜薈上新玉花茶飲品。
- 奶油頂/奶蓋風(fēng)味變化雅克雅思頂部使用了南瓜芝士奶蓋；樂樂茶使用了黑芝麻奶蓋、燕麥奶油頂和開心果碎；Double Win在頂部添加米奶油（谷物奶油）；奈雪的茶使用了燕麥奶油頂；一只酸奶牛使用了生椰酸奶雪頂。
- 裝飾造型變化甜薈、吾飲良品在頂部添加肉松：在造型上，和氣桃桃將奶茶頂部做成拉面形狀，頂部放置膠原蛋白拉面條和荷包蛋糖。
營銷策劃：
節(jié)氣好搭，諧音梗受歡迎
研發(fā)+營銷，已經(jīng)成為產(chǎn)品上新的兩個(gè)重點(diǎn)。除產(chǎn)品原料外，專門統(tǒng)計(jì)11月新品的營銷動(dòng)作，也有值得關(guān)注的亮點(diǎn)。1. 和季節(jié)做結(jié)合：豐收+入冬- 秋季豐收果呀呀以“豐收的顏色”、把“豐收”裝進(jìn)杯子里為主題，使用南瓜、牛油果、龍眼等水果做顏色創(chuàng)意，象征豐收的金黃、新生的嫩綠、初雪的潔白，取名也側(cè)重口語化的創(chuàng)意，比如黃澄澄、綠油油、白花花。
不僅加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的印象，同時(shí)增加趣味性。- 入冬氛圍六堡茶認(rèn)知度不高，煮葉就以“立冬驅(qū)寒”為主題，對(duì)六堡茶進(jìn)行介紹，并添加了玫瑰、雪耳等養(yǎng)顏小料，喝起來暖身，也有了健康的概念。眷茶上新的圓圓奶茶系列中，以“喝圓圓，吃飽飽，暖洋洋”為主題，同樣傳遞的是歲末團(tuán)圓的氣氛，同時(shí)營造溫暖感。
阿水大杯茶則在推文下方設(shè)置了話題“分享你的暖冬四件套”，結(jié)合最近流行的奶茶營銷新方式（傳送門：全網(wǎng)流行“入冬四件套”，蜜雪冰城也在推！茶飲店要不要上？）。2. 諧音梗：全栗以赴、好柿成霜無論是造梗還是流行詞，諧音梗一直是具有熱度的話題，11月茶飲也在玩諧音梗。比如：雅克雅思的好柿成霜，取了柿子的諧音，再將“雙”諧音成“霜”，有芝士奶霜的含義，心想柿橙則指向心想事成。
- 丸摩堂的板栗系列中，則將福氣與板栗結(jié)合，關(guān)鍵詞為全“栗”以赴、送?！袄酢?；和氣桃桃則將超能力與板栗結(jié)合，推文關(guān)鍵詞為“超能栗”；吾飲良品的芋泥系列，將“芋”諧音“與”，推文關(guān)鍵詞為“芋你分享”。椿風(fēng)的山藥泥系列，就將之前的流行詞“喲喲切克鬧”與山藥做結(jié)合，推文主題為“藥藥，切克鬧”。
700CC上新的椰子系列飲品中，也將“椰”諧音成了“耶”，推文主題為“超好喝椰”；檸季上新的話梅類飲品中，將產(chǎn)品取名為“梅煩惱”，諧音“沒煩惱”。3. 童年回憶：糖葫蘆、九珍果汁以“童年”為主題的營銷方式，近兩年越來越多了，無論是產(chǎn)品材料的選擇，還是公眾號(hào)推文的主題，都在朝“回憶”、“復(fù)古”、“童真”靠近。以“串起歲月的記憶”為主題，奈雪的茶推出霸氣山楂草莓，將草莓與山楂結(jié)合，稱它為“可以喝的冰糖葫蘆”。
九珍果汁也是童年青睞的飲料之一，桂源鋪以童年飲料九珍果汁為主題，上新產(chǎn)品果珍柚柚；
雅克雅思在萬圣節(jié)系列中加入棉花糖；Tims將跳跳糖與拿鐵做結(jié)合。4. 網(wǎng)絡(luò)熱梗：“小奶狗”、“霸道總裁”“小奶狗”、“霸道總裁”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，11月也被應(yīng)用在產(chǎn)品宣傳中。SEVENBUS上新的5款產(chǎn)品，分別以不同類型的男友人設(shè)為概念，主題為“終極測試，誰是你的小奶狗？”，以貼近消費(fèi)者日常關(guān)注熱點(diǎn)的營銷方式進(jìn)行，比如“奶狗1號(hào)”指向純欲焦香大紅袍，話題更具網(wǎng)感。
5.聯(lián)名：六神、大力水手都來了聯(lián)名是茶飲品牌引流的常見手段，雙品牌合作，使造型、產(chǎn)品更容易出圈，11月的聯(lián)名案例有：樂樂茶在夏季與六神的聯(lián)名款出圈后（薄荷玫瓏冰椰椰-花露水瓶造型），11月再次聯(lián)名，推出3款新品，在產(chǎn)品中使用了價(jià)格昂貴，話題度頗高的人參；
奈雪的茶、7分甜與OATLY燕麥奶聯(lián)名，奈雪的茶同時(shí)上新燕麥奶油頂；Manner與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心合作，推出香蕉拿鐵，并更新了飲品杯的造型，推出相應(yīng)周邊；
喜茶與野孩子聯(lián)名；區(qū)域性品牌壺見在4周年時(shí)與廈門博物館聯(lián)名；丘大叔與大力水手聯(lián)名等都值得關(guān)注。
總體來說，11月進(jìn)入飲品店秋冬上新節(jié)奏，奶茶產(chǎn)品增多，通過小料和茶底的替換實(shí)現(xiàn)奶茶風(fēng)味創(chuàng)新，是主流做法。
此外，借助營銷策劃方式，將成熟產(chǎn)品做出新意，也在成為品牌越來越重視的價(jià)值點(diǎn)。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛
這篇文章來自咖門的朋友——飲力實(shí)驗(yàn)室，長按識(shí)別下圖二維碼關(guān)注飲力實(shí)驗(yàn)室，后臺(tái)回復(fù)“11月產(chǎn)品報(bào)告”，可獲取產(chǎn)品報(bào)告完整版。
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- 入冬氛圍六堡茶認(rèn)知度不高，煮葉就以“立冬驅(qū)寒”為主題，對(duì)六堡茶進(jìn)行介紹，并添加了玫瑰、雪耳等養(yǎng)顏小料，喝起來暖身，也有了健康的概念。眷茶上新的圓圓奶茶系列中，以“喝圓圓，吃飽飽，暖洋洋”為主題，同樣傳遞的是歲末團(tuán)圓的氣氛，同時(shí)營造溫暖感。
- 秋季豐收果呀呀以“豐收的顏色”、把“豐收”裝進(jìn)杯子里為主題，使用南瓜、牛油果、龍眼等水果做顏色創(chuàng)意，象征豐收的金黃、新生的嫩綠、初雪的潔白，取名也側(cè)重口語化的創(chuàng)意，比如黃澄澄、綠油油、白花花。
- 裝飾造型變化甜薈、吾飲良品在頂部添加肉松：在造型上，和氣桃桃將奶茶頂部做成拉面形狀，頂部放置膠原蛋白拉面條和荷包蛋糖。
5. 造型篇：奶油頂、奶蓋風(fēng)味變化把奶茶做出新意，頂部造型的種類也更豐富了。主要分為2種思路： - 奶油頂/奶蓋風(fēng)味變化雅克雅思頂部使用了南瓜芝士奶蓋；樂樂茶使用了黑芝麻奶蓋、燕麥奶油頂和開心果碎；Double Win在頂部添加米奶油（谷物奶油）；奈雪的茶使用了燕麥奶油頂；一只酸奶牛使用了生椰酸奶雪頂。
- 松子奶、米漿、輕乳是新物種
- 從奶到奶蓋，19款產(chǎn)品使用燕麥基秋冬奶茶創(chuàng)新，“換奶”是常用思路。喜茶、奈雪的茶、星巴克、Manner、Seesaw、Tims、樂樂茶、7分甜、快樂檸檬、椿風(fēng)等品牌都上新燕麥奶飲品，其中有燕麥奶作為基底使用，有變化風(fēng)味使用燕麥奶蓋，將牛奶替換成燕麥基的產(chǎn)品共有19款。
- 草莓季來了，開始流行“草莓+應(yīng)用”進(jìn)入11月，飲品店的草莓季就來了。已經(jīng)有部分品牌開始草莓產(chǎn)品上新。所統(tǒng)計(jì)的新品中，草莓在水果中使用量排在第2位。目前來看，今年賣草莓的思路是“草莓+”——新品應(yīng)用中，以草莓和另一種水果搭配的做法為主。比如，奈雪的茶推出草莓+山楂的組合搭配，做冰沙，顏值呈現(xiàn)不變，口感中山楂的酸更能激發(fā)草莓的香氣，出品配合一根成品糖葫蘆，同時(shí)營造冬季氛圍感。
- 椰子使用量依舊Top1，但多是做配料從夏季開始，椰子就是今年大量使用的熱門水果，秋冬熱度依舊不減。11月份新品統(tǒng)計(jì)中，椰子元素在水果中使用量排名Top1。但在具體的應(yīng)用上：用生椰乳等做基底的新品不多，且很少有品牌將其作為系列推出；品牌多是上架一款椰奶相關(guān)元素類產(chǎn)皮，如小料、椰子酸奶等。分析其背后的原因：夏季流行的椰子產(chǎn)品以生椰乳為主，做成熱飲后會(huì)使椰子鮮感減弱，不太適合熱飲出品。
- 紅糖、酒釀、姜是新元素
- 開心果、松子，堅(jiān)果也越用越多
- 山藥、南瓜也在上，五谷更豐富
- 小料使用Top3：芋泥、板栗、麻薯
- 加料更新奇：板栗山藥南瓜等谷物類，松子開心果等堅(jiān)果，紅糖姜等食材類，以及桂花酒釀等含酒風(fēng)味都有推出。
- 更換茶底：半天腰、龍芽茉莉、毛峰茉莉、文山青茶等茶底種類多樣，通過茶底變化做出風(fēng)味創(chuàng)新，成為做奶茶的常規(guī)思路；
