咖啡行業(yè)交流請加飲品界精品咖啡香，微信號：(長按復(fù)制)IMAKECOFFEE 美國人這幾天稍微留意一下星巴克網(wǎng)站，大概就有機(jī)會在家附近的門店里領(lǐng)取一杯免費(fèi)的中杯咖啡?！ ⌒前涂诉@段時間的假日營銷，除了推出一貫的紅色圣誕杯和首個自制動畫劇之外，還從圣誕節(jié)開始發(fā)起了“十日愉悅”活動?！ ∵@個活動沒什么條條框框，就是送顧客免費(fèi)咖啡，且不需要消費(fèi)者購買其他任何飲品。全美共有1000家門店參與這項(xiàng)促銷，在12月23日至1月2日期間，每天都會有100家店將在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)間送意式濃縮系列的咖啡(摩卡、卡普奇諾、拿鐵)。
和Snapchat賣關(guān)子每天公布一個眼鏡販?zhǔn)埸c(diǎn)一樣，星巴克也在官網(wǎng)上放了一張地圖，參與活動的地點(diǎn)當(dāng)日才會公布。從推特的反應(yīng)來看，消費(fèi)者的熱情比較高，但也有人抱怨這些門店在各個州的分布不均，比如紐約有10家門店搞活動，愛荷華州卻只有一家。 總的來說，如果附近有活動門店，去領(lǐng)一杯咖啡肯定不吃虧，而且還能得到一張名為“Cheer Card”的優(yōu)惠卡，針對奶油類冷泡咖啡、假日Flat White特飲或者午餐三明治、沙拉系列都有高達(dá)50%的折扣；或者買任意咖啡送餅干等等?！ ∵@么兇殘的優(yōu)惠力度勢必會導(dǎo)致活動門店里排起長長的隊(duì)伍，而這正是星巴克希望看到的。我們之前多次報(bào)道過今年星巴克正面臨著繼續(xù)增長的問題，除了不斷開新店以外，老店的同店銷售增長也是他們要著重提升的部分，以應(yīng)對不景氣的餐飲業(yè)和擠進(jìn)咖啡市場且越做越大的唐恩都樂等競爭對手?！ ∈フQ促銷是無法忽視的重頭戲。除了免費(fèi)咖啡外，今年星巴克還有了一些新點(diǎn)子，主要是強(qiáng)調(diào)和顧客的互動，比如經(jīng)典的圣誕“大紅杯”，本季就推出了13款由顧客自己設(shè)計(jì)的杯身圖案，從來自6個國家的1200份申請中脫穎而出。與此同時，今年他們會繼續(xù)發(fā)放限量版的空白大紅杯，并號召顧客拿起筆在杯身創(chuàng)作再發(fā)到社交網(wǎng)站。
培養(yǎng)顧客的忠誠度也是星巴克當(dāng)下極其需要的，它和唐恩都樂都有自己的積分會員俱樂部，不過后者的成績顯然好于前者：根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，星巴克在2009-2014年共累計(jì)了200萬會員，唐恩都樂兩年就擁有430萬了(它的開店速度還低于星巴克)。而吸收更多會員的方法之一，就是用優(yōu)惠和折扣提升他們的參與度?！ 】磥肀M管星巴克在試圖往高端的臻選方向擴(kuò)張，它還是不會忘了自己的群眾基礎(chǔ)。星巴克在推廣餐食上也白忙活了一番，在美國，比如門店開賣主持人奧普拉最愛的 bagel 了、推出 8 美元的午飯?zhí)撞土?，部分門店還有 brunch。但即使星巴克后來在和公益組織合作將每天門店內(nèi)剩余的食物捐出去中制造了一些噱頭，并且投資了意大利知名烘焙連鎖 Princi，不過顯然人們還是不習(xí)慣購買除咖啡之外的商品。這種野望，很大程度上是因?yàn)橹鳡I咖啡等飲料商品支撐不了單個門店的營收增長，為了粉飾財(cái)報(bào)，星巴克第四季度在美國市場的一口氣開了307家新店，幾乎是第一二季度（171 家、132家）的總和。
最終第四季度的財(cái)報(bào)中營收環(huán)比增長16%，至50.7億美元，不得不說門店擴(kuò)張的絕對數(shù)量在一定程度上抵消了單個店面業(yè)績下滑的態(tài)勢。此外漲價也是營收增長的重要因素。早在7月份，星巴克宣布把部分飲品漲價30美分，相較于去年提價5-20美分有所增加。雖然這并沒有引發(fā)消費(fèi)者的不滿，但是作為全球擁有25,085家門店的星巴克來說，無疑是一筆巨大利潤，這種變相盤剝消費(fèi)者的方式，一旦引發(fā)不滿，后果將不可設(shè)想。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，星巴克想繼續(xù)依靠門店擴(kuò)張，來維持營收增長的法子，目前也遭受著來自麥當(dāng)勞麥咖啡、和本土咖啡店的沖擊和蠶食。舉個例子，當(dāng)你走進(jìn)麥當(dāng)勞點(diǎn)早餐，套餐中可選的飲料一般包括奶茶、咖啡等熱飲，你大概不會專門冒著寒風(fēng)再去星巴克打包咖啡了吧。沒錯麥當(dāng)勞這種一站式的打包服務(wù)正在融入日常生活。據(jù)公開資料顯示麥當(dāng)勞在中國擁有2200多家門店，并且計(jì)劃在2020布局3500家。這是要和星巴克正面搶消費(fèi)者的節(jié)奏啊。
近期，麥當(dāng)勞正打算升級麥咖啡的品牌。美國麥當(dāng)勞戰(zhàn)略和洞察高級副總裁 Kristy Cunningham 表示新的麥咖啡宣傳活動將會包括特價、更多的季節(jié)性飲料和更多對麥當(dāng)勞咖啡忠誠計(jì)劃的營銷活動，“我們對麥咖啡品牌及其能夠?yàn)槲覀兊氖称饭?yīng)所提供的東西感到興奮”。明年第一季度，美國麥當(dāng)勞還會推出 1 美元 1 杯的滴漏式咖啡和 2 美元 1 杯的精品咖啡。除此以外，麥當(dāng)勞現(xiàn)在還在升級他們美國門店里的咖啡機(jī)，這些每臺價值 12000 美元的咖啡機(jī)，能夠讓麥當(dāng)勞向顧客提供更多種類的飲料。據(jù)悉麥咖啡每年為麥當(dāng)勞帶來 40 億美元的銷售額，顯然麥當(dāng)勞希望能在咖啡這個品類上賺更多的錢，以此來抵抗星巴克、唐恩都樂等等競爭對手。據(jù)歐睿信息咨詢有限公司的數(shù)據(jù)顯示，2015 年，星巴克占據(jù)中國高品質(zhì)咖啡連鎖店 73.3% 的市場份額，排在第二位的是麥當(dāng)勞的麥咖啡（9.3%），而與星巴克在某些商圈 " 貼身肉搏 " 的 Costa 咖啡緊隨其后，占據(jù)了 9%。而國內(nèi)連鎖咖啡店諸如太平洋咖啡、咖世家、以及為垂直人群服務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司如3W咖啡、連咖啡等對星巴克也是虎視眈眈。
賣咖啡掙不到錢，開店受到狙擊，星巴克在推廣餐食上也白忙活了一番，在美國，比如門店開賣主持人奧普拉最愛的 bagel 了、推出 8 美元的午飯?zhí)撞土?，部分門店還有 brunch。但即使星巴克后來在和公益組織合作將每天門店內(nèi)剩余的食物捐出去中制造了一些噱頭，并且投資了意大利知名烘焙連鎖 Princi，不過顯然人們還是不習(xí)慣購買除咖啡之外的商品。在中國，7月份星巴克一口氣推出38款餐品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、閃電泡芙等。為了進(jìn)一步討好中國消費(fèi)者，此次星巴克一次推出7款咸味食品，誠意不可謂不足。不過很顯然你是不會在星巴克吃意面的，改變消費(fèi)習(xí)慣談何容易。 如此說來，對星巴克最重要的就是尋求其它品類增長的突破口。
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