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當(dāng)下開(kāi)精致的咖啡館已經(jīng)成為一種潮流，而對(duì)咖啡品質(zhì)精益求精的追求，也成為一種“政治正確”。
但是，如果要做一個(gè)有生命力的咖啡品牌，到底應(yīng)該靠什么？產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和客戶體驗(yàn)，該如何平衡抉擇？
彼得·德魯克說(shuō)，“每當(dāng)你看見(jiàn)一個(gè)成功的企業(yè),必定是有人做出過(guò)勇敢的決策。”
對(duì)于星巴克，開(kāi)始打造品牌時(shí)，最初的決策是怎樣的？究竟是靠咖啡做人的生意，還是靠人做咖啡的生意？
聽(tīng)聽(tīng)舒爾茨怎么說(shuō)。
建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有一個(gè)吸引力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)無(wú)可替代。
就星巴克的情況而言，產(chǎn)品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以找上我們，說(shuō)來(lái)有這樣三個(gè)因素：咖啡的因素，人的因素，感覺(jué)的因素。
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賦予咖啡豆的浪漫
咖啡的味道很容易遭到破壞。雖說(shuō)你買(mǎi)進(jìn)來(lái)的是個(gè)好東西，但它們?cè)谪浖苌蠑R久了就會(huì)變質(zhì)，會(huì)烘焙得不夠或是過(guò)了頭，會(huì)在煮的方法上有問(wèn)題或是端給顧客時(shí)溫度不對(duì)。
這些細(xì)節(jié)的背后，是我們的伙伴使咖啡保持新鮮可口所付出的努力。把咖啡豆保存在真空密封袋或深色匣子里，以盡量避免空氣、陽(yáng)光和濕度侵蝕。
根據(jù)烹煮效果最佳的要求來(lái)決定咖啡研磨的精細(xì)程度。然后，按精確標(biāo)準(zhǔn)調(diào)配咖啡和水的比例。
▲在很多咖啡館都可以看到的場(chǎng)景在培訓(xùn)中，一位咖啡師烹煮咖啡的時(shí)間如果不到18秒或超過(guò)23秒，我們就要求他重新來(lái)過(guò)，直到把烹煮咖啡的時(shí)間掌握得分秒不差。
每一個(gè)環(huán)節(jié)上的審慎考慮都增加了運(yùn)作成本，但最終保證了顧客可以品嘗到最好的咖啡。
從一個(gè)門(mén)店到另一個(gè)門(mén)店，從一個(gè)地區(qū)到另一個(gè)地區(qū)，我們都能保持咖啡風(fēng)味和品質(zhì)的穩(wěn)定。
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走進(jìn)顧客心中的浪漫
霍華德·畢哈則另有一個(gè)說(shuō)法：“我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意?！?br />伙伴把自己的咖啡知識(shí)和星巴克的激情傳遞給顧客。在接待顧客時(shí)，針對(duì)不同對(duì)象只需稍稍變換一下服務(wù)用語(yǔ)，或?qū)樗麄兊目谖抖ㄖ骑嬈?，他們就?huì)再度上門(mén)。
美國(guó)的許多零售企業(yè)服務(wù)體驗(yàn)都很平庸。無(wú)論在干洗店、超市還是銀行，顧客統(tǒng)統(tǒng)被簡(jiǎn)化為一個(gè)數(shù)字、一張信用卡或是一個(gè)號(hào)碼。你不過(guò)是眾多顧客中的一個(gè)罷了——你前邊有人，后邊有人。
可是，你如果走進(jìn)真正高水準(zhǔn)的服務(wù)場(chǎng)所，受到的則是積極主動(dòng)的接待，那兒的人使出渾身解數(shù)就為了使你覺(jué)得自己的獨(dú)特的，迎面而來(lái)是一張微笑的臉，給你提供的服務(wù)想必也是精心別致的。
▲這張圖被用過(guò)多次，是因?yàn)樗丝Х瑞^關(guān)于服務(wù)的核心要求由于星巴克的品牌掌握在咖啡師手中，所以至關(guān)重要的一點(diǎn)是：聘用高素質(zhì)的伙伴，并以我們對(duì)咖啡的熱情去深深影響他們。
我們訓(xùn)練咖啡師怎么用眼神與顧客交流，怎樣預(yù)先知道他們的需求，如何簡(jiǎn)單扼要地介紹各種咖啡，怎樣用星巴克的免費(fèi)贈(zèng)券來(lái)補(bǔ)償不滿意的顧客。
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門(mén)店的一切都給人浪漫的感覺(jué)
我越來(lái)越意識(shí)到，顧客尋找的是一處“第三空間”，一種具有新鮮感的閑逸場(chǎng)所，以緩解來(lái)自工作或家庭的壓力。
實(shí)際上，門(mén)店就是我們的廣告牌。顧客進(jìn)了星巴克的門(mén)，就對(duì)星巴克的品牌有了印象。在營(yíng)造環(huán)境氛圍這一點(diǎn)上，我們使出的力氣絲毫不少于對(duì)咖啡質(zhì)量的關(guān)注。
每一個(gè)星巴克的門(mén)店的布置都做了精心設(shè)計(jì)，顧客看到的、接觸到的、聽(tīng)到的、聞到的或嘗到的每一樣?xùn)|西都有助于加深品牌印象。
▲打造讓顧客歡喜的空間門(mén)店里的音樂(lè)也是品牌形象的一部分。但音樂(lè)只是你聽(tīng)到的一個(gè)元素，在你點(diǎn)單后，你通常會(huì)聽(tīng)到收銀員報(bào)出你所要飲品的名字，然后聽(tīng)到旁邊咖啡師的回應(yīng)。
濃縮咖啡烹煮的嗞嗞聲，咖啡師敲擊過(guò)濾器的當(dāng)當(dāng)聲，牛奶在金屬蒸鍋里的噗噗聲，還有金屬勺舀起半磅咖啡豆的沙沙聲，咖啡豆倒在秤盤(pán)上的嗒嗒聲——
所有這些聲音對(duì)我們的顧客來(lái)說(shuō)，聽(tīng)上去都非常熟悉，非常悅耳。
為了與顧客手上那杯熱咖啡的感覺(jué)相襯，所有要與顧客接觸的物件都須悉心打理：椅子的式樣，調(diào)料柜和餐具柜擺放的位置，乃至地板的質(zhì)地。清潔衛(wèi)生更是我們門(mén)店體驗(yàn)的一部分。
為此我們定期進(jìn)行檢查，派出我們的“神秘顧客”，讓他們扮作一般顧客去檢查門(mén)店內(nèi)每一樣?xùn)|西是否符合標(biāo)準(zhǔn)。
— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨
文章源于霍華德·舒爾茨《將心注入》商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
