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星巴克門店里，有3個(gè)不起眼的現(xiàn)象：1.收銀小票特別長(zhǎng)；2.再小的店都會(huì)有一個(gè)咖啡杯和咖啡豆貨架；3.所有店都擺放了不同規(guī)格桌椅板凳。這其實(shí)都是基于品牌定位、服務(wù)設(shè)置的魔鬼細(xì)節(jié)，分別有什么奧秘呢？
轉(zhuǎn)載經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自零售老板內(nèi)參（ID：lslb168）。-01-巨長(zhǎng)的小票，也是服務(wù)的一部分星巴克的收銀小票，是個(gè)好東西。全球所有星巴克門店的店員，或許不一定會(huì)推薦顧客辦理會(huì)員，但一定會(huì)要求顧客拿著付款后打印出來的收銀小票。常規(guī)理解的答案，無非是收銀小票上端的訂單編號(hào)（CHK****），作為咖啡交付時(shí)店員的叫號(hào)確認(rèn)手段，確?？Х炔粫?huì)被人冒領(lǐng)或錯(cuò)領(lǐng)。如果這樣想，就把這張小票的全部?jī)r(jià)值想簡(jiǎn)單了。我們來看看一張標(biāo)準(zhǔn)的星巴克小票，都有哪些信息構(gòu)成。
巨長(zhǎng)的小票，圖片源于網(wǎng)絡(luò)一張星巴克小票，從上到下羅列，大致可分為六部分的信息：第一，門店信息：包括門店名稱、聯(lián)系電話、具體收銀的店員姓名（拼音）和個(gè)人工號(hào)。第二，訂單編號(hào)：即上文提及用于確認(rèn)人單對(duì)應(yīng)叫號(hào)的CHK編號(hào)。第三，商品信息：包含商品名稱、付款單價(jià)、支付方式（現(xiàn)金、銀行卡、手機(jī)支付等）、支付編號(hào)。第四，賬單數(shù)據(jù)：包含賬單最終產(chǎn)生時(shí)間（具體到年月日時(shí)分），以及400客服電話。第五，發(fā)票提示：以醒目的二維碼提醒，如果開具電子發(fā)票的詳細(xì)說明。第六，支付數(shù)據(jù)：詳細(xì)列舉支付詳情、訂單號(hào)ID，作為可能產(chǎn)生退款來源的驗(yàn)證信息。以上6種信息，構(gòu)成一張星巴克收銀小票的全部信息。如果還要加上一塊，那就是看似隨機(jī)，其實(shí)有規(guī)律的給顧客發(fā)放的“買一贈(zèng)一”營(yíng)銷優(yōu)惠福利。包含信息太多，讓星巴克的收銀小票看起來特別長(zhǎng)。2016年之前，星巴克不這樣的。那時(shí)候的星巴克，還很單純，就是給一張比出租車小票大點(diǎn)的發(fā)票而已。除了真的在類似高鐵站確認(rèn)訂單時(shí)用一用，很多人拿著小票也是隨手一扔的。往往取咖啡的地方，就是小票被拋棄最密集的地方。好了，既然星巴克店員強(qiáng)烈希望你拿著，你又特別不當(dāng)一回事。那我們就以星巴克角度，看看這張小票的實(shí)際功能?；旧蟻碚f，這是一張集合了“售后+二次營(yíng)銷”的實(shí)物載體。它的意義，在于很多需要人工提示、解釋、對(duì)接、處理的顧客咨詢和非技術(shù)性服務(wù)，大致都可以落定在這張小票里。從員工職能效率來講，這張小票能最大程度減少店員現(xiàn)場(chǎng)在顧客咨詢方面的時(shí)間消耗。從顧客體驗(yàn)的便利性和確定性來講，這張小票也能讓顧客在充分自主自助的條件下，有選擇的解決交易和交付（一手交錢一手交貨）之外的潛在事務(wù)。這就是為什么，星巴克店員，真的很希望你拿著這張小票。一張小票，本來屬于連鎖零售門店現(xiàn)場(chǎng)交易的常見物件。任何通過POS收銀的門店，都會(huì)提交一張小票。不同的是，星巴克的小票，包含信息的豐富性，以及隨之隱形解決的門店和顧客雙向效率和體驗(yàn)，超過很多單純收銀小票本身的功能。買衣服的達(dá)人和KOL，傾向給小白用戶提供這樣一個(gè)建議：一件衣服的水洗標(biāo)簽，里面包含的信息越多，說明這個(gè)衣服和品牌越好。
越多的注意事項(xiàng)，越覺得被重視，體現(xiàn)價(jià)值感沒錯(cuò)，優(yōu)衣庫(kù)冬季衣服里的水洗標(biāo)，甚至?xí)噙_(dá)三層，包含多種語言。優(yōu)衣庫(kù)的收銀小票，也長(zhǎng)的可怕。哪怕只賣一件衣服，你也能收到長(zhǎng)達(dá)30公分的一張小票。-02-咖啡杯貨架，是品牌的實(shí)物載體再小的門店，也一定有一個(gè)“咖啡杯+咖啡豆”貨架。從它與到店顧客互動(dòng)的頻次來看，這可能是每個(gè)星巴克里面，存在感最低的物件。
每家店必有一個(gè)但是，星巴克也頑強(qiáng)的在每個(gè)門店里，擺放一個(gè)。有時(shí)候碰到物業(yè)情況極端的門店，比如狹長(zhǎng)型門店里，一邊還是整面玻璃墻的情況下，頑強(qiáng)的星巴克同志們，不惜把貨架擺在中間過道處，咋一看還挺礙事的。當(dāng)然，也有順便當(dāng)作動(dòng)線區(qū)隔的屏風(fēng)使用的意思。這貨架上面，大部分都是咖啡杯。有各種圖案設(shè)計(jì)的密封保溫杯、馬克杯，或是少女卡通圖案的杯子，以及少部分的咖啡豆。甚至還有袋裝碧螺春茶葉。很有有人注意到這個(gè)貨架，更少人會(huì)去看一眼。如果你看了架上的杯子，你會(huì)震驚那將近200元的一個(gè)杯子，誰會(huì)去買？星巴克也從來懶得跟外界解釋介紹這些杯子，這個(gè)貨架干嘛用的。很多時(shí)候，顧客會(huì)覺得，反正一個(gè)貨架也不占地方，放置的位置都在靠墻位置，這些位置閑著也是閑著。就像商場(chǎng)里的娃娃機(jī)放置的位置，不用白不用。從來沒有特別無緣無故的陳列，沒有莫名其妙的功能配置。星巴克的咖啡杯貨架，大致功能，無非以下三種：第一，品牌載體：咖啡作為即食飲品，喝完就扔。而咖啡杯作為印刷著星巴克LOGO的物品，是星巴克符號(hào)留存在顧客常規(guī)場(chǎng)景里（辦公室、家），時(shí)間最長(zhǎng)的符號(hào)性物件。幾乎絕大多數(shù)強(qiáng)調(diào)品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)、突出商品品牌溢價(jià)的品牌，反而更喜歡在商品的項(xiàng)目位置，突出LOGO的存在。至少，突出讓人一眼就認(rèn)識(shí)別品牌的某些設(shè)計(jì)感和符號(hào)?？Х蕊嬈泛涂Х榷?，作為飲食品，不能長(zhǎng)久留存在顧客的生活場(chǎng)景里。想來想去，好像只有一個(gè)咖啡杯，能夠替代這個(gè)功能。不然，你總不能指望出一個(gè)帶星巴克LOGO的T恤衫吧。誰穿著它，看著都太像一個(gè)店員不務(wù)正業(yè)地滿大街玩耍了。星巴克的LOGO出現(xiàn)在咖啡杯上，就沒什么違和感。星巴克咖啡杯，圖片來自百度第二，情感載體：咖啡豆?jié)M足那些咖啡極客愛好者，咖啡杯充當(dāng)那些禮物饋贈(zèng)場(chǎng)景的良好選項(xiàng)。也就是說，星巴克把自己禮品化，是個(gè)不錯(cuò)的主意。上文說了，星巴克杯子，售價(jià)挺貴的。但是，把一個(gè)售價(jià)接近200元的杯子，當(dāng)作禮品贈(zèng)送出去，也是不錯(cuò)的送禮方案。對(duì)于星巴克來說，將一個(gè)實(shí)用性商品（杯子太實(shí)用，不適合當(dāng)擺設(shè)），賦予禮物性的情感內(nèi)涵，是個(gè)只有好處沒有壞處的絕佳方案。你手里拿著的星巴克杯子，是異性同事送給你的生日禮物。講真，你都舍不得用壞它。將自己的LOGO融入這種有情感社交連接的生活場(chǎng)景，從商家營(yíng)銷角度來說，這種好事情，可以再多點(diǎn)。再說，星巴克也沒什么都賣。多了，就不值錢了。其實(shí)，很多商家也都是這么在做的。遺憾的是，不知道出于什么原因，很多公司出產(chǎn)的帶有LOGO的實(shí)用性商品：杯子、皮包、錢包、領(lǐng)帶……因?yàn)閹е鳯OGO，反而看著廉價(jià)了。這點(diǎn)，星巴克、BMW等國(guó)際大牌汽車廠商的物品，值得中國(guó)商家仔細(xì)再研究下。第三，零售載體：還是那句話，咖啡飲品和咖啡豆，作為飲食品，不能長(zhǎng)久留存在顧客的生活場(chǎng)景里，自然也不能作為零售商品，拓展到店體驗(yàn)之外的零售業(yè)務(wù)。雀巢入股星巴克之后，屬于星巴克零售業(yè)務(wù)的主導(dǎo)單位，咖啡豆自然是零售業(yè)務(wù)的主要品類。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還在快速成長(zhǎng)當(dāng)中，星巴克作為最大現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌，也沒有很好地占領(lǐng)這個(gè)高度分散的市場(chǎng)。顧客自己在家研磨咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，還有待漫長(zhǎng)時(shí)間演化發(fā)展。這不是星巴克門店目前的重點(diǎn)，但是門店里有咖啡豆售賣，也是值得現(xiàn)在慢慢培育的潛在市場(chǎng)。-03-不同規(guī)格的桌椅板凳，體現(xiàn)“第三空間”內(nèi)涵今天基本上很多人都知道，星巴克的業(yè)務(wù)核心和品牌靈魂，是在“第三空間”。即星巴克賣的是一個(gè)移動(dòng)過程中的舒適停留場(chǎng)所，為了配合這種在途片刻或長(zhǎng)時(shí)間停留的豐富體驗(yàn)，順便賣了咖啡 and 面包、三明治、甜點(diǎn)、沙拉簡(jiǎn)餐。好了，回到第三空間。星巴克的門店空間設(shè)計(jì)，是一個(gè)很專業(yè)的技術(shù)，這里沒法細(xì)細(xì)展開。而且作為顧客到店的“無形”體驗(yàn)部分，也不太容易簡(jiǎn)單明了介紹。這里，我們重點(diǎn)談?wù)勵(lì)櫩偷降甑摹坝行巍斌w驗(yàn)部分：桌椅板凳。如今連老阿姨們碰面聚會(huì)，都知道去星巴克是個(gè)不錯(cuò)選項(xiàng)。一個(gè)重要原因，是星巴克的桌椅板凳沙發(fā)，真的很好用。至于那些來蹭辦公的白領(lǐng)們，更是數(shù)不勝數(shù)。但也很少有人注意到，星巴克店內(nèi)的桌椅板凳沙發(fā)，從來都不是一個(gè)統(tǒng)一規(guī)格的。
不同桌椅配置滿足不同需求為了集中說明這種不統(tǒng)一，記者對(duì)星巴克進(jìn)行了一次不完全統(tǒng)計(jì)：有可以開一次部門會(huì)議的會(huì)議型大長(zhǎng)方桌，不過太小營(yíng)業(yè)面積的門店沒有配置；有滿足個(gè)體人群的靠窗玻璃位置的長(zhǎng)板桌，通常配置木質(zhì)椅子；有滿足兩人好友的兩個(gè)沙發(fā)+茶幾；有滿足四人社交的四個(gè)沙發(fā)+茶幾；有滿足親密關(guān)系的三人座沙發(fā)+茶幾；還有滿足不管你幾個(gè)人的靠墻聯(lián)排沙發(fā)+茶幾。當(dāng)然，肯定還有少不了的高腳凳。這種高腳凳的使用， 通常放置在過道動(dòng)線的中間區(qū)域，以減少占地而存在。基本上，只要不是商場(chǎng)室內(nèi)區(qū)域的咖啡站點(diǎn)，星巴克的任何門店，都會(huì)盡量配置桌椅板凳沙發(fā)，而且一定會(huì)是以上不同規(guī)格的落座家具。還有，所有星巴克門店的桌椅區(qū)，都會(huì)占據(jù)門店?duì)I業(yè)面積最少3/4以上。畢竟，星巴克的操作區(qū)域，除了不展示出來的工作間和儲(chǔ)藏室，其實(shí)就是吧臺(tái)位置，占地很有限。留足這么大區(qū)域提供給桌椅區(qū)，自然是星巴克踐行“第三空間”的主要載體。問題在于，很多商家和門店，都會(huì)提供桌椅設(shè)備，其中的區(qū)別在哪里呢？區(qū)別在于，不管多大面積的桌椅區(qū)，桌椅畢竟是有限的。怎么讓不同需求、不同個(gè)性、不同狀態(tài)的顧客，最大程度有座位，這是值得借鑒思考的。簡(jiǎn)單一句話：就是不要讓座椅板凳沙發(fā)有太多閑置。閑置，這是我們?cè)诤芏嚅T店看到的常態(tài)。一個(gè)四人桌如果坐了一對(duì)顧客（不管是好友，還是情侶），另外兩個(gè)空位，鐵定是沒人愿意拼桌一起坐的。這里面的原因有著很有趣的心理學(xué)作用，這里不多展開。反正星巴克對(duì)于這種情況，采取的措施就是：盡量避免。因?yàn)榭Х群秃?jiǎn)餐速食的桌面占用率有限。星巴克的桌椅配置，無論是多少熟人一起來消費(fèi)，桌椅的配置都是盡量回歸個(gè)人化。那種像餐廳那樣擺上一桌菜的情況，不存在的。這樣的桌椅配置，即便出現(xiàn)人多擁擠的時(shí)刻，顧客也會(huì)覺得拼桌不違和。反正挨著坐，你喝你的咖啡，我做我的工作。尤其值得品味的是，任何星巴克門店的桌椅布局，依然有大量空間留白，也顯得有檔次。擁擠滿當(dāng)?shù)摹爸舷⒏小保彩遣淮嬖诘?。?dāng)然，這也不是星巴克的獨(dú)家創(chuàng)新。很多西餐廳和酒吧，也都是這樣的類似策略。我們這里談的收銀小票、咖啡杯貨架、桌椅板凳沙發(fā)，都是很多消費(fèi)者在星巴克，熟悉到無感的陳列和存在。然而星巴克“第三空間”的價(jià)值感，以及全球第一咖啡連鎖品牌的細(xì)節(jié)內(nèi)涵，也往往在這些看似熟悉無感的細(xì)節(jié)里。原標(biāo)題：《星巴克門店里三個(gè)不起眼的小奧秘》<<查看更多大公司的秘密，點(diǎn)藍(lán)字了解：星巴克、7-Eleven的“入侵”策略星巴克的危機(jī)時(shí)刻跟星巴克、肯德基學(xué)習(xí)門店管理！6月27—29日，咖門飲力學(xué)院聯(lián)合百星咨詢，邀請(qǐng)?jiān)谛前涂?、百勝餐飲集團(tuán)有多年經(jīng)驗(yàn)的實(shí)戰(zhàn)派講師，在上海開設(shè)首期《王牌店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)》。長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼報(bào)名：
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