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中國(guó)飲品快報(bào)“春季限定”的營(yíng)銷(xiāo)大IP，非櫻花莫屬。
by Kuaibao驚蟄過(guò)后，春意萌動(dòng)。開(kāi)春，少不了春季新品的推出。
在春日繁花中，櫻花的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最為突出。因其盛放時(shí)間短暫，賦予了相關(guān)產(chǎn)品“限定”的屬性，再加上櫻花本身自帶流量，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者想要賞櫻、接觸櫻的情緒，這也反向促進(jìn)了櫻花主題產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
因此，每年3~4月櫻花開(kāi)放的時(shí)節(jié)，各品牌都會(huì)在櫻花身上打主意。
01PART ——“櫻花季”主題能怎么玩？
01 | 從概念入手
櫻花往往給人以溫柔、清純、美好的感覺(jué)，如果櫻花具有人格，那必然是靈動(dòng)的少女。
近期，瑞幸官宣了新的形象代言人譚松韻，展現(xiàn)出靈動(dòng)的少女感，并以“櫻花”與“少女感”為線，推出珞珈櫻花拿鐵、抹茶少女櫻拿鐵等十幾款櫻花系列產(chǎn)品。新品將櫻花風(fēng)味融入厚乳拿鐵之中，頂部是櫻花風(fēng)味的奶油頂，再加上櫻花造型的巧克力脆脆，整體呈現(xiàn)出清新動(dòng)人的感覺(jué)。
櫻花與女性的結(jié)合尤為密切，它不僅體現(xiàn)了女性的某些特質(zhì)，所帶來(lái)的精神美感也同樣吸引女性關(guān)注。
悸動(dòng)燒仙草以女性為主要客群，喊出“寵愛(ài)仙女悸”的口號(hào)，推出仙女櫻花奶茶。以融合茉莉與蘭花香氣的奶茶做底，加入小芋圓、燕麥這類(lèi)女性偏愛(ài)的小料增強(qiáng)口感，在奶油頂上撒滿(mǎn)粉色巧克力碎，并綴以一朵櫻花造型的巧克力，打造仙女專(zhuān)屬飲品。
通過(guò)櫻花蘊(yùn)含的概念，打造出符合目標(biāo)客群想象的產(chǎn)品，并滿(mǎn)足女性對(duì)夢(mèng)幻事物的追求，也是撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)支點(diǎn)。
02 | 大范圍鋪陳色彩
櫻花在自然界的顏色一般為粉色或白色，而在人們的固有印象中，櫻花的標(biāo)志色是粉色。運(yùn)用色彩做文章，是讓人輕易聯(lián)想到櫻花的最直觀方式。
在挖掘櫻花主題的層面上，瑞幸抓準(zhǔn)的是“顏色”。
瑞幸以“春日櫻花季”為主題更換杯套與紙袋的設(shè)計(jì)，一改往日商務(wù)藍(lán)的配色，而是通過(guò)一襲夢(mèng)幻粉讓鹿變了個(gè)模樣，只在表現(xiàn)陰影的部分使用了少許藍(lán)色。在畫(huà)面設(shè)計(jì)上也看得出巧思，延伸的鹿角像樹(shù)枝一樣，與櫻花和諧相融。
而在零售上，瑞幸推出的櫻花杯系列，以運(yùn)用低明度的粉色為主。明度在色彩中，可以起到調(diào)動(dòng)情緒的作用，將低明度色彩用到生活用品中，會(huì)給人帶來(lái)舒適、溫馨的感覺(jué)。
不僅如此，瑞幸還在上海黃浦區(qū)開(kāi)設(shè)櫻花主題店。放眼望去，盡是層次不同的清新粉色，以及櫻花造型的點(diǎn)綴物。通過(guò)主題店展現(xiàn)形象，提供符合目標(biāo)客群愛(ài)好的設(shè)計(jì)、風(fēng)格，能夠吸引到消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)，并通過(guò)打卡分享而促進(jìn)傳播。
03 | 突出造型
櫻花的特點(diǎn)是先開(kāi)花后成葉，盛放時(shí)只有花和枝干，視覺(jué)上只呈現(xiàn)出兩種造型，讓人可以輕易感受到簡(jiǎn)潔、明朗的美。
星巴克推出的櫻花特飲，就強(qiáng)調(diào)了櫻花的造型。在奶泡上點(diǎn)綴草莓粒、櫻花脆，做出櫻花競(jìng)相綻放的形態(tài)，還有用巧克力醬畫(huà)成的枝干，瞬間讓櫻花樹(shù)的形象顯現(xiàn)出來(lái)。
在星巴克的櫻花杯系列中，突出的則是五瓣櫻花的設(shè)計(jì)，讓人一眼就能看出主題。此外，還有櫻花造型的吸管防塵塞、小鏡子掛件等物，處處都在強(qiáng)化櫻花小巧精致的造型。
對(duì)于門(mén)店氛圍的渲染，星巴克在不改變店面原有陳設(shè)的基礎(chǔ)上，增添各種櫻花元素，如在油紙傘、扇面上印櫻花，擺設(shè)仿真櫻花與立體的櫻花造型臺(tái)等等。
如今的櫻花，已不單是一類(lèi)植物品種，它更是一個(gè)強(qiáng)大的IP。長(zhǎng)久以來(lái)，人們賦予了櫻花許多美好的想象，也從櫻花身上得到情感的滿(mǎn)足，而這也激發(fā)了消費(fèi)者，想要通過(guò)得到、擁有櫻花產(chǎn)品從而獲得美好的沖動(dòng)。
02PART ——如何利用櫻花吸引消費(fèi)者？
同為花木，為什么櫻花更受矚目？除了盛放時(shí)間短暫，給人帶來(lái)“不快點(diǎn)看就沒(méi)有了”的緊迫感，其對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境也有要求，作為自然資源具有一定稀缺性。這也就造成，人們雖然喜愛(ài)櫻花，但也知道真花不易得，因此關(guān)注點(diǎn)并不一定是在真正的花朵上。
想要吸引消費(fèi)者，更重要的是借櫻花這個(gè)“勢(shì)”。我們可以從顏值、玩法、情感三個(gè)方面來(lái)看：
01 | 顏值
以往，保存櫻花的方式是使用鹽漬或糖漬，然后將櫻花融入茶飲之中。櫻花在水中浸泡開(kāi)來(lái)，仍能散發(fā)淡淡清香。由此延伸出水信玄餅等做法，都是保留真實(shí)櫻花來(lái)制作，以此再現(xiàn)櫻花的高顏值。
但實(shí)際上，鹽漬或糖漬櫻花受到腌漬的限制，如果用于新茶飲的調(diào)制，則很難與其他味道做平衡，好的做法是將焦點(diǎn)放在櫻花的顏色和外形上，味道上則用櫻花風(fēng)味制品來(lái)調(diào)整。
比如悸動(dòng)燒仙草的櫻花仙女奶茶，用巧克力做成櫻花造型，就是櫻花的具象表現(xiàn)；而星巴克的櫻花特飲，星星點(diǎn)點(diǎn)的草莓碎則是櫻花的抽象表現(xiàn)；或者利用櫻花造型的杯子，都可以達(dá)到櫻花主題飲品的效果，以此來(lái)提升顏值。
02 | 玩法
櫻花總是跟賞櫻聯(lián)系在一起，而賞櫻往往又代表著聚會(huì)、游樂(lè)休閑，這也就意味著一個(gè)訂單的參與者通常是兩個(gè)或以上。
從促銷(xiāo)方式上來(lái)看，可以設(shè)置套餐或滿(mǎn)贈(zèng)，搭售不同產(chǎn)品，進(jìn)一步提高營(yíng)業(yè)額。
而從營(yíng)銷(xiāo)推廣層面來(lái)看，消費(fèi)者參與主題活動(dòng)的意愿往往較強(qiáng)，可以設(shè)置如：攜飲品與櫻花元素合影，打卡特色門(mén)店，分享櫻花故事等，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，與品牌進(jìn)行互動(dòng)。
03 | 情感
當(dāng)季節(jié)由冬轉(zhuǎn)春，天氣從冷變暖，人的情感也會(huì)悄無(wú)聲息發(fā)生變化。盛放的櫻花，帶來(lái)生命拼搏的氣息與充滿(mǎn)希望的內(nèi)涵，而飲茶也是一種能夠調(diào)撥心弦的事情。
放到新茶飲上，借由整體店面形象的變化，再到主題一致的杯型、杯套、打包袋等方面的煥然一新，都能體現(xiàn)出春意盎然的感覺(jué)，讓消費(fèi)者從喝一杯茶飲中感受到情感滿(mǎn)足。
