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近兩年，燒仙草是茶飲細(xì)分賽道的紅角，但怎么把這種熱度和趨勢(shì)延續(xù)下去？像珍珠奶茶一樣，成為傳世經(jīng)典。自去年年初，悸動(dòng)燒仙草創(chuàng)始人吳斌和他的團(tuán)隊(duì)一直在思考這個(gè)問(wèn)題。
上個(gè)月月底，想法成熟，瓜熟蒂落，溯源供應(yīng)鏈，建立生態(tài)仙草基地。
一杯6種料，穩(wěn)切燒仙草多料屬性燒仙草是福建閩南和臺(tái)灣地區(qū)的傳統(tǒng)甜品，常以燒仙草和芋圓、蜜棗、葡萄干、紅豆、花生…等食材搭配。
13年前，當(dāng)吳斌把燒仙草飲品帶到上海開(kāi)出第一家悸動(dòng)燒仙草門(mén)店時(shí)，顧客都還不認(rèn)識(shí)燒仙草。而如今，燒仙草已然從茶飲細(xì)分賽道殺出血路，從區(qū)域性小吃成為全國(guó)性產(chǎn)品，被廣大消費(fèi)者熟知。
悸動(dòng)燒仙草的爆款產(chǎn)品和品牌同名，品牌即品類(lèi)，品牌即產(chǎn)品。悸動(dòng)燒仙草單品銷(xiāo)量穩(wěn)居TOP1，年銷(xiāo)量高達(dá)4000萬(wàn)杯。
“悸動(dòng)燒仙草，一杯6種料”，其廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明確，穩(wěn)切燒仙草多料屬性，料種類(lèi)豐富、有價(jià)值感，且具備話題性。
“哪6種料？”“為什么一定是6種料？”這6種料中，仙草凍、椰果、紅豆、黑糖珍珠比較常見(jiàn)，葡萄干和花生碎并不是傳統(tǒng)奶茶飲品中的常見(jiàn)小料。編者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)這兩種小料的熱議，呈現(xiàn)“愛(ài)之深”，“恨之切”兩大陣營(yíng)。
從悸動(dòng)的菜單可以看出，主打爆款的同時(shí)，也打造了仙草系列產(chǎn)品矩陣，芋泥CICI仙草、牛乳燒仙草、古法招牌燒仙草、招牌冰淇淋…等，杯裝、碗裝都有，冷熱皆宜。
“讓消費(fèi)者愛(ài)上中國(guó)仙草”，吳斌表示，悸動(dòng)未來(lái)將開(kāi)發(fā)更多仙草產(chǎn)品，深挖仙草功效和文化，弘揚(yáng)中國(guó)仙草文化。付諸實(shí)踐，吳斌和他的團(tuán)往產(chǎn)業(yè)鏈的上游上溯，自建基地，確立標(biāo)準(zhǔn)。
溯源上游，悸動(dòng)仙草基地落戶“中國(guó)仙草之鄉(xiāng)”8月26日，福建武平“悸動(dòng)燒仙草生態(tài)仙草基地”被確認(rèn)為悸動(dòng)燒仙草的仙草原料規(guī)范化種植基地。當(dāng)天，悸動(dòng)燒仙草還獲得了“武平仙草”國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品授權(quán)。
武平的平均海拔為274米，森林覆蓋率達(dá)79.39%，其地理優(yōu)勢(shì)和氣侯條件，具有仙草種植的先天優(yōu)勢(shì)。
“武平仙草”無(wú)污染、草味清香、膠質(zhì)含量高，全國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)90%，年產(chǎn)值達(dá)2 億元，“中國(guó)仙草之鄉(xiāng)”武平是全國(guó)最大的仙草產(chǎn)區(qū)。不僅是全國(guó)，隨著燒仙草、仙草涼茶逐漸走出國(guó)門(mén)，深受海外消費(fèi)者喜愛(ài)，武平仙草也成為全世界仙草價(jià)格風(fēng)向標(biāo)。
悸動(dòng)燒仙草與“武平仙草”的攜手，被業(yè)內(nèi)稱為“珠聯(lián)璧合”，從源頭上把控仙草種植的專(zhuān)業(yè)性，仙草食材的正宗性，以深受年輕人喜愛(ài)的多樣化仙草產(chǎn)品為載體，讓顧客認(rèn)識(shí)仙草、了解仙草，這對(duì)推廣仙草文化有著重大意義。
據(jù)吳斌介紹，悸動(dòng)將以武平“悸動(dòng)燒仙草生態(tài)仙草基地”為范本，在全國(guó)范圍建設(shè)多個(gè)優(yōu)質(zhì)仙草基地，嚴(yán)格把握源頭，確保全國(guó)各地顧客品嘗到健康美味的仙草飲品。
“向上”打法的邏輯所在不只是燒仙草的細(xì)分賽道，整個(gè)茶飲行業(yè)均已開(kāi)始開(kāi)始“向上”行動(dòng)，一些大的連鎖在慢慢介入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
喜茶自建茶園；奈雪在云南承包草莓基地；古茗在泰國(guó)種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在云南種橙子；CoCo都可在西北種植沙棘；蜜雪冰城開(kāi)發(fā)工廠，自產(chǎn)原料。
“原料是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。有了標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和一致性會(huì)大大提高。”這是吳斌樸素的想法。據(jù)他介紹，悸動(dòng)燒仙草生態(tài)仙草基地揭牌后，悸動(dòng)將與上游創(chuàng)業(yè)伙伴共建生態(tài)仙草基地，串聯(lián)仙草產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)“品牌+基地+農(nóng)戶”的模式，訂單種植、保價(jià)收購(gòu)、種植技術(shù)迭代升級(jí)、定期培訓(xùn)指導(dǎo)，不斷提升仙草的質(zhì)量，提升影響力。
從個(gè)體的層面上，基地的建立，對(duì)于悸動(dòng)燒仙草品牌的價(jià)值，吳斌也有自己的考慮，“深耕供應(yīng)鏈，會(huì)成為構(gòu)建品牌壁壘的關(guān)鍵一環(huán)?！?br />燒仙草這兩年之所以紅得發(fā)燙，被認(rèn)為是踩中了兩個(gè)節(jié)奏：行業(yè)周期和市場(chǎng)周期。行業(yè)上，2017年之前，茶飲全品類(lèi)瘋了般的加速前進(jìn)后，到了高點(diǎn)，需要換檔位尋求新的增長(zhǎng)力。合久必分，這時(shí)候業(yè)內(nèi)從細(xì)分賽道找了切入點(diǎn)。
其二，隨著消費(fèi)客群的迭代，一年四季喝累了珍珠奶茶，需要新的消費(fèi)品種的刺激。正是在這樣的紅利下，燒仙草捕獲了極大的市場(chǎng)空間。
細(xì)分賽道的市場(chǎng)認(rèn)知基于以下的邏輯：以品類(lèi)為思考，以品牌做選擇。說(shuō)白一點(diǎn)，消費(fèi)者想買(mǎi)一杯飲品，首先是想著喝什么，再選自己信得過(guò)的品牌。
▲圖片來(lái)源自小紅書(shū)“要讓消費(fèi)者長(zhǎng)情，表面上看是品牌，根子里還是要把產(chǎn)品做好?！眳潜笳f(shuō)，在一個(gè)大趨勢(shì)里，如何穿越周期，而不是被周期消滅，品牌需要關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值。“產(chǎn)品定型后，就需要往上游走，把標(biāo)準(zhǔn)化做出來(lái)，把壁壘提上去，以防止產(chǎn)品被抄襲復(fù)制?！?br />業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，悸動(dòng)一直在為跨越周期作準(zhǔn)備，2000多家的大體量也倒逼它進(jìn)入新階段。自建仙草基地以及此后的更大布局，毋寧是一家企業(yè)的個(gè)體行為，更為茶飲細(xì)分賽道建立了范式和標(biāo)桿，也會(huì)作為標(biāo)的被學(xué)習(xí)，這對(duì)行業(yè)是件大好事。
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