星巴克、 -Eleven的“入侵”策略，你也學得會！ | 大公司的秘密

這篇文章，是一個新的起點。之后的推送中會增加一個新欄目，研究一些大品牌經(jīng)營中的細節(jié)、心得和靈感，并深度解讀其背后的奧妙和邏輯，提供參考價值。我們還給這個專欄起了個名字，叫“大公司的秘密”。今天要分享的這個秘密，星巴克、7-Eleven、蜜雪冰城、茶顏悅色都實施過——在500米甚至更小的范圍內(nèi)開多家門店。以一種極具“侵略性”的姿態(tài)拿下一個區(qū)域，背后的原理是什么呢？作者｜國君-01-星巴克為什么要在500米內(nèi)開3家店？“我住的小區(qū)，直徑50米內(nèi)，有3家星巴克，不去這家，就去那一家?！币晃簧虾Ｐ〗憬愀嬖V我。她住在上海臨平路的瑞虹新城，內(nèi)環(huán)，均價7萬，新中產(chǎn)社區(qū)。50米稍微有些夸張，但如果身處這里，你可以在周圍不到500米的范圍找到3家星巴克：一家位于臨平路地鐵口，一家在瑞虹天地（商場）星星堂，第三家位于幾十米之外的，瑞虹天地月亮灣。同樣的情形已在鄭州重現(xiàn)，在潮流地標二七廣場，500米內(nèi)能路過4家氛圍完全不同的星巴克。一家位于大衛(wèi)城負一樓，很多人在這里喝一杯星冰樂，談天說地，漫無目的；一家位于二七廣場的華聯(lián)商廈，人們忙于談論各種業(yè)務；一箭地開外，星巴克金博大店和萬象城臻選店，潮人和時尚達人，慵懶地靠在軟皮沙發(fā)上發(fā)呆。密集開店策略的星巴克除了星巴克，在鄭州的夜市一條街健康路，發(fā)源于當?shù)氐钠放泼垩┍窃?00米內(nèi)開了3家店，每家店風格迥異，生意火爆。而在湖南長沙，新茶飲品牌茶顏悅色開了一百多家店，業(yè)態(tài)遍布商圈、社區(qū)、寫字樓、學校、景區(qū)等。出趟門，來回看見四五家茶顏悅色也不足為奇。星巴克前總裁兼CEO霍華德·舒爾茨，幾年前曾公開表示，在美國，他將密集開店當作公司起步的一種策略，同樣的模式希望能復制到中國。星巴克沿用至今的密集開店、區(qū)域深耕的策略，簡單總結起來就是：用大量門店“侵略性”地覆蓋一個地區(qū)，當在一個地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，才考慮擴張至下一個地區(qū)或者輻射附近地區(qū)。這個和7-Eleven蜂巢式開店的策略如出一轍，7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文曾提到，在第一家店開業(yè)之后，他就開始貫徹密集型選址戰(zhàn)略，嚴格要求店鋪研發(fā)負責人在選址上必須和第一家店一樣，“絕不能踏出江東區(qū)一步”。在開店選址上寸土必爭與喜茶、奈雪的茶等一城一店的開店策略相比，在移動互聯(lián)時代，有美團、大眾點評這樣的工具輔助下，密集開店的策略還好使嗎？強勢如星巴克，還需要用密集開店來增強品牌勢能嗎？-02-城市綜合體的井噴沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。每一個偉大的商業(yè)案例，都是踩中了社會變革的一個潮流，出行之于滴滴，外賣之于美團。讓我們把目光從飲品行業(yè)移開，看看社會發(fā)生了哪些能抓住的變化。城市綜合體的興盛，是近10年地產(chǎn)界最明顯的趨勢。城市綜合體是以建筑群為基礎，融合商業(yè)零售、商務辦公、酒店餐飲、公寓住宅、綜合娛樂五大核心功能于一體的“城中之城”。如北京東二環(huán)的MOMA、巴黎的拉德芳斯、紐約的洛克菲勒……北京的MOMA而在前文提到的上海瑞虹新城，就是一個集住宅公寓、商場、酒店為一體的城市綜合體。星巴克的密集占位很明顯，上下班必經(jīng)的地鐵口、晚上散步路過的近社區(qū)店，周末購物的商場店?！拔移綍r把孩子送到幼兒園，就會到靠近社區(qū)的星巴克坐會兒，和熟人聊聊天，星期天參加他們的咖啡課程，可以免費喝，免費吃小點。我覺得大部分品牌的咖啡味道都那樣兒，星巴克出現(xiàn)在了每個我正好需要坐坐的地方，不去星巴克去哪里？”住在瑞虹新城的小姐姐說。而城市綜合體的井噴趨勢，也給飲品品牌的選址布局提供了參考。在一個小區(qū)域內(nèi)，通過商場店、社區(qū)店、街邊店、寫字樓店把所有的業(yè)態(tài)全覆蓋。目之所及最省力的選擇這個區(qū)域內(nèi)的顧客，不管上班還是休閑，在需要一杯咖啡的時候，目光所及之處，就剛好有一個星巴克。如果同一區(qū)域能夠存在更多的星巴克門店，就能相對縮短客戶找到任一門店的時間。便利性能夠使消費者提高消費頻率，產(chǎn)生路徑依賴，從而增強品牌粘性。-03-和目標客群創(chuàng)造“重逢”機會除了便利性之外，一個品牌想要拿下一個區(qū)域的顧客，難度不亞于追求?；ā６谶@個供大于求的買方市場，想“撩妹”的品牌多了去了，該怎么才能快速高效地拿下呢？營銷學上有一個著名的7次法則，追求一個女孩，約會吃飯到第7次再表白，成功率最高。同理，顧客在面對一個新品牌時，都有一個循序漸進的過程，他們心中都有一個閥值：當這個新品牌影響他們的次數(shù)超過7次的時候，才有可能接受。具體次數(shù)因人而異，但營銷學上，一般認為是7次，所以稱之為7次法則。長沙街頭常見的茶顏悅色如何提高這個速度呢？有人會問，一次把7頓飯全請了行嗎？密集開店就是“一次請7頓飯”的方法，以一個白領為例，早上睡眼惺忪地打開朋友圈，看到了某品牌的朋友圈廣告。上下班的地鐵口路過了飄著咖啡香的門店，晚上回家看到門店的周末活動邀請海報，進電梯的時候看到了品牌的框架廣告，周末逛街累的時候正好有一家商場門店……密集開店，就是人為創(chuàng)造了和目標客群“刻意重逢”的機會。每一次遇見，都是一次品牌影響力的加深。如此一天三番五次的重逢，愛上的幾率大幅提升。正如瑞虹新城的星巴克，上下班地鐵口順手帶杯星巴克，晚上下班到靠近社區(qū)的星巴克坐一坐，周六逛街去商場的星巴克蓄能休息，有興趣的周日還能參加分享會，順理成章。休閑放松的基本生活場景如此下來，目標群體衣食住行的基本生活場景，都已經(jīng)被星巴克耳濡目染、無縫覆蓋，品牌勢能空前強烈。所謂見面三分情，天天見面則情深意濃。而愛得夠深，也就不給小三、小四留下任何縫隙，就算來了也是個死。-04-開店越多，成本越低對星巴克來說，即使贏利，一個城市開一家店的事，他們也不會干。　　原因很簡單，其產(chǎn)品的主要形態(tài)為沖泡飲品，操作簡單，易實現(xiàn)標準化生產(chǎn)。換句話說，只要在一個地區(qū)設中央工廠，隨著附近可支持的門店數(shù)量越多、規(guī)模越大，工廠的固定費用率不斷下降，盈利能力也就隨之增強。其次是物流成本的降低，特別是甜品，鮮奶等，需要全程冷鏈運輸，物流成本極高。單店的銷售額雖然高，但是經(jīng)營成本也很高，所以星巴克的操作是在開設第一家店之后，要盡快再開更多家店。“火鍋黑馬”巴奴毛肚火鍋，在走出河南布局全國時，就是采用了步步為營的城市戰(zhàn)，即在一個城市開多家店，而不是一城一店的跑馬圈地。消費潛意識里的選擇喜茶、奈雪的茶屬于特定時期的現(xiàn)象級品牌，可以用營銷口碑獲取時間，緩沖開店速度。對于普通品牌來說，像它們這樣到處撒網(wǎng)并不可取。相比分散的“點”，飲品品牌更應以“面”的方式覆蓋，密集開店、區(qū)域深耕，呈網(wǎng)狀擴展，方能最快速度抓取最大勢能。大公司的秘密說不完，小品牌的技巧也很經(jīng)得起琢磨。4月26日，咖門年度項目創(chuàng)飲Talk全國巡回課第一期正式開講，會請來大小品牌能解決實際問題的一線大咖，分享更多經(jīng)營技巧和心得，交流解決飲品行業(yè)面臨的痛點。長按識別下圖二維碼了解活動詳情：<<入侵式開店策略喜茶也用過，點藍字了解：半徑500米范圍，喜茶為什么要開6家門店？統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容新茶飲研發(fā)必修課第四期：cription-url="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/04/160223211.jpeg" />引爆門店的水果茶產(chǎn)品你也能做：— 商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）