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一如肯德基母公司百勝一直無法坐大中式快餐東方既白，西式餐飲星巴克在茶飲這塊也面臨困境。今天早上（7月28日），星巴克剛剛宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著該公司進軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終。而昨日，星巴克宣布收購了統(tǒng)一星巴克手中的合資公司股份，將開始全面直營大陸2800家門店。
星巴克大概花了四年時間或許更久來認清，賣茶和賣咖啡，是兩碼事。其稱，將在未來一年內關閉所有Teavana茶店，其中大部分將在明年春季之前關閉。
近日也星巴克公布第三財季財報。營收于這一季度同比增長8%，從去年同期的52億美元增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀錄。然而星巴克第三財季凈利潤卻出現(xiàn)了下滑，為6.92億美元，而去年同期的凈利潤為7.541億美元。
受閉店影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”，星巴克的門店類還會繼續(xù)銷售Teavana的茶品。
對于星巴克，這大概算不上一個太美麗的落幕，但我們有必要來回顧下Teavana在星巴克的這些年，以及星巴克在其上所寄托的販茶夢。
最最開始的時候，即1971年，在西雅圖那個歷史悠久的派克市場，第一家星巴克門店的招牌上，寫著的是"Starbucks Coffee Tea & Spices”，或許從一開始，星巴克就沒打算放過茶飲這個世界第二大的飲品市場。
于是在1999年時，星巴克曾收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo。不過要說真正向茶飲市場發(fā)起進攻，是2012年的事了。
2011年，星巴克做了一項重大決定，將 “coffee”從logo中摘除，此舉意味著盡管咖啡依然是星巴克的核心業(yè)務與象征，但這家公司正試圖讓這股咖啡味淡上一些。
因而在這一年，星巴克先收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange，接著又花3000萬美金收購了加州小型果汁公司Evolution Fresh。
再然后，便是2013年10月，星巴克斥資6.2億美元的高價，收購了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana，以豐富其產(chǎn)品組合，并宣布將在5到10年內開設至少1000家茶吧。
收購Teavana，星巴克入手的可不僅僅是這個品牌，一并收入囊中的還有其全球近300家直營銷售門店。
Teavana原本的模式大概是：全球采購——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和質量控制——線上、線下渠道銷售。
當然，星巴克的愿望不僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營店里賣賣茶包。它打出了口號，要像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶?！?br />于是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里，第一家Teavana茶吧開張了。
對于茶葉的生意，星巴克似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標：5年內，在全球開設1000家Teavana門店。
然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。
2016年1月，星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。
5家茶飲店僅留西雅圖的一家“作試驗點”。然而幾乎是在同時，星巴克將對于茶飲市場的希望放在了中國，認為中國市場或許有良好前景。當時有媒體報道稱，星巴克將于2016年下半年在中國開設第一家門店。
結果，到2017年也沒等到中國出現(xiàn)一家Teavana。不過，星巴克的中國門店里，開始賣起了Teavana的茶飲。
對于Teavana的表現(xiàn)，公司也是很焦慮，今年4月份，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰(zhàn)略選擇”。
最終他們將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結于實體零售的衰頹：這些茶店大部分位于美國各地的購物中心內，而近年來由于電商和折扣零售商的競爭，美國的大型商場經(jīng)營陷入困境，客流量日漸減少。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨星巴克也稱關閉Teavana零售店的原因是其業(yè)績表現(xiàn)較差，而且?guī)缀鯖]有改善的希望。關閉門店后節(jié)余的資金將用于中國統(tǒng)一星巴克門店的收購。
事實上。近年來隨著茶飲料的發(fā)展，星巴克也迫切需要在茶飲這塊占據(jù)一定的話語權，而美國Teavana的關閉也直接宣告了星巴克在茶飲的嘗試尚未取得真正突破。
星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時表示：“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響，我們的Teavana茶店也未能幸免。”但是這似乎并不能說明全部問題。
從經(jīng)營策略上說，似乎是刻意與星巴克品牌保持某種距離，在Teavana茶吧，除了提供茶飲外，還提供點心與輕食，卻獨沒有咖啡。
這意味這當你走進Teavana，便已經(jīng)很自覺地將咖啡的選項剔除了，然而在星巴克咖啡門店里，你卻無需面臨這種糾結。
因而，面對更為多樣的選擇，消費者多半會選擇星巴克而不是Teavana的茶吧。
畢竟，在星巴克你也能買到Teavana 的茶，在Teavana茶吧卻喝不到咖啡，且茶吧的東西賣得比星巴克還貴。這對于消費者來說不夠劃算也不夠有吸引力。
這種子集業(yè)務，除非能提供非常獨特的體驗，不然著實給不到消費者們一個“厚此薄彼”的理由，而Teavana茶吧做得顯然還不太夠。
除此之外，更重要的原因是，星巴克也許本身就對年輕人對于茶的喜愛程度進行了一個過于樂觀的估計。
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中國飲品快報來源|虎嗅網(wǎng)、第一財經(jīng)日報編輯|小W 版式|小N
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