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有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：如今奶茶女孩逛街時(shí)，很少問(wèn)“喝不喝奶茶”了，取而代之的是品牌名，直接問(wèn)“喝不喝喜茶”、“喝不喝茶百道”。不具辨識(shí)度、不會(huì)做品牌的店，正在淡出消費(fèi)者視野。開(kāi)飲品店，如何提升做品牌的能力？5月伊始，咖門(mén)飲力學(xué)院推出“大咖私享課”，邀請(qǐng)有成熟體系、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的大咖講師，與飲品決策層面對(duì)面。第1期課程，5月27日，我們請(qǐng)來(lái)了知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋、精益服務(wù)專(zhuān)家陳勇。
7分甜當(dāng)年，是如何選對(duì)“芒果”賽道的？在小馬宋看來(lái)，戰(zhàn)略就是做選擇。比如做細(xì)分市場(chǎng)，是一種基于品牌定位的戰(zhàn)略選擇。2018年，“7分甜”創(chuàng)始人謝煥城從過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)芒果飲品賣(mài)得最好，又從《咖門(mén)》的一份數(shù)據(jù)報(bào)告中得到了“芒果很受消費(fèi)者青睞”的側(cè)面印證，于是快速開(kāi)始了7分甜的品牌升級(jí)行動(dòng)。
從今天的結(jié)果倒推，可以說(shuō)“7分甜”的突圍，首先在于選擇了“芒果”賽道。這個(gè)“選擇”并非一拍腦袋、“你是芒果，我選菠蘿”的決定，需要對(duì)行業(yè)有深刻的洞察研究與對(duì)自身企業(yè)的清晰認(rèn)知。《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中，判斷一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”在于四點(diǎn)：
也就是說(shuō)，你要先考慮這4個(gè)問(wèn)題：- 你的細(xì)分市場(chǎng)是否容易辨認(rèn)？你的選擇是否有足夠的潛在銷(xiāo)售量？
能不能通過(guò)廣告接觸到顧客、并有渠道向這個(gè)群體銷(xiāo)售？
顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品及宣傳活動(dòng)將出什么反應(yīng)？
站穩(wěn)賽道后，門(mén)店兩年翻了5倍戰(zhàn)略可行僅是開(kāi)始，將品牌傳遞給消費(fèi)者，需要圍繞戰(zhàn)略的一系列經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。我們繼續(xù)看7分甜，決定升級(jí)后——- 產(chǎn)品上：以芒果為主角的楊枝甘露作為主推，打造甜品杯裝化概念，推出系列產(chǎn)品；
設(shè)計(jì)上：把“芒果飲品”寫(xiě)在了品牌一切可見(jiàn)的品牌呈現(xiàn)中；
空間上：以芒果黃為自己的品牌VI識(shí)別顏色，從門(mén)頭、裝潢、包裝物料不斷強(qiáng)化；宣傳上：壓倒性的投入，店內(nèi)最大的海報(bào)、屏幕最好的廣告位、菜單的C位也都屬于楊枝甘露這一芒果主打產(chǎn)品。
品牌升級(jí)當(dāng)月，就有單店實(shí)現(xiàn)了月?tīng)I(yíng)業(yè)額（相比去年同期）180%的增長(zhǎng)，4個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了307%。2019至2020年間，7分甜逐步在上海扎穩(wěn)腳跟，門(mén)店數(shù)量翻了5倍。就在前不久，7分甜花了500萬(wàn)又推出3款新品，依舊“押注”芒果賽道，并在上海、蘇州等地的部分地鐵站做沉浸式宣傳。據(jù)了解，新品在門(mén)店上市一周時(shí)間，銷(xiāo)量近30萬(wàn)。
我們?cè)倏戳硪粋€(gè)茶飲品牌古茗，如今在業(yè)內(nèi)很具知名度，逐漸開(kāi)到了高線(xiàn)城市。但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，古茗主打四線(xiàn)以下城市，避開(kāi)強(qiáng)大對(duì)手，甚至只做黃河以南市場(chǎng)。這也是一種戰(zhàn)略選擇。以自己當(dāng)下具備競(jìng)爭(zhēng)力的地方作為戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)圍繞“利他主義”，一步步鑄造品牌壁壘：- 自檢倉(cāng)儲(chǔ)物流、配送體系，放棄很多省份的加盟；自己參與供應(yīng)鏈，核心產(chǎn)品原料直接供應(yīng)；
獨(dú)特而嚴(yán)格加盟商選擇標(biāo)準(zhǔn)，近100人申請(qǐng)大概才能通過(guò)1個(gè)；
……
從經(jīng)營(yíng)層面有系列行動(dòng)，讓加盟商賺到錢(qián)，才能實(shí)現(xiàn)開(kāi)店4097家、閉店率僅0.13%（2020年數(shù)據(jù)），才是古茗今天業(yè)績(jī)和口碑雙贏的核心原因。
每一次推廣費(fèi)，都該用在刀刃上關(guān)于門(mén)店?duì)I銷(xiāo)，行業(yè)里有兩個(gè)經(jīng)典案例：古茗早期在縣鎮(zhèn)的門(mén)店，燈光往往不是追求所謂美感，而是亮度。因?yàn)榭h鎮(zhèn)晚上街邊的燈光往往不夠亮，自家燈夠亮對(duì)于在外面走夜路的人是個(gè)清晰指引。同樣的，7分甜門(mén)頭大面積的明黃與“7”符號(hào)，帶來(lái)的視覺(jué)沖擊力作用也是如此。
宣傳營(yíng)銷(xiāo)是需要成本的，在飲品行業(yè)，幾萬(wàn)幾十萬(wàn)費(fèi)用砸下去只聽(tīng)個(gè)響的案例并不少見(jiàn)。
少走彎路的方法，是懂得用一套框架去審視營(yíng)銷(xiāo)——研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；分析營(yíng)銷(xiāo)狀況；幫助營(yíng)銷(xiāo)決策，如何聚焦自身真正優(yōu)勢(shì)、高效地傳遞給消費(fèi)者。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的“4P”組合——產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），是小馬宋認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)“幾乎不可能錯(cuò)誤的方法”。
再來(lái)舉個(gè)例子：有一個(gè)叫“熊貓不走”生日蛋糕品牌，圍繞著“創(chuàng)造快樂(lè)的生日”這一消費(fèi)者實(shí)際需求，在產(chǎn)品的消費(fèi)者旅程中做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，用“熊貓人”來(lái)送蛋糕+跳舞、提供可以發(fā)光的生日帽等等——這是營(yíng)銷(xiāo)，但也是產(chǎn)品的一部分；
推廣上，熊貓不走用“熊貓+小丑的紅鼻子”作為logo，在消費(fèi)者熟悉的元素中做出獨(dú)特設(shè)計(jì)，又傳遞出快樂(lè)元素，很容易被自己的客群（包括小朋友）記憶。“4P”框架在實(shí)例中究竟如何運(yùn)用？如何發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)稟賦、做出戰(zhàn)略選擇？怎么有計(jì)劃地圍繞戰(zhàn)略做行動(dòng)？又怎么找到最容易被消費(fèi)者看見(jiàn)并接受的切口？
5月27日，咖門(mén)飲力學(xué)院邀請(qǐng)知名戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家小馬宋，貼合飲品業(yè)實(shí)際應(yīng)用，講解品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)。上面講到的案例品牌，都是小馬宋服務(wù)過(guò)的客戶(hù)。小馬宋老師的課程，主要圍繞3個(gè)問(wèn)題：- 如何通過(guò)條件來(lái)選擇品牌戰(zhàn)略？
如何圍繞自身戰(zhàn)略做經(jīng)營(yíng)行動(dòng)？
如何進(jìn)行真正有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)？同時(shí)，我們還邀請(qǐng)了精益服務(wù)專(zhuān)家、前星巴克中國(guó)大學(xué)學(xué)習(xí)發(fā)展總監(jiān)陳勇，講解精益在連鎖門(mén)店管理中的應(yīng)用，提升企業(yè)內(nèi)部效率。此外，這還將是一場(chǎng)大咖學(xué)員的面對(duì)面交流。我們希望打造一個(gè)品牌決策層能建立聯(lián)系、深入探討的空間，在課程中一起頭腦風(fēng)暴，在碰撞中找到方向。以下是課程的詳細(xì)介紹▼
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