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過(guò)年回了趟東北老家，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)黑龍江五線小城，已經(jīng)開(kāi)了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨。其中有兩家店，外賣(mài)月銷(xiāo)超過(guò)了6000單，生意非?；鸨?br />曾經(jīng)是一片荒漠的東北奶茶市場(chǎng)，今年要覺(jué)醒了？
作者 |金語(yǔ)
黑龍江五線小城奶茶店，外賣(mài)月銷(xiāo)6000+單東北老家的茶飲發(fā)展，大大出乎我的意料。去年年初這里還是一片“奶茶荒漠”，但去年下半年開(kāi)始，這個(gè)人口不過(guò)70萬(wàn)的小城市，接連開(kāi)了3家蜜雪冰城和1家滬上阿姨。
要知道，前幾年南方市場(chǎng)上喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco都可、古茗們激烈競(jìng)爭(zhēng)大排長(zhǎng)隊(duì)的時(shí)候，我們這里僅有快客、港鐵等奶茶品牌，以及一些個(gè)人小店，連鎖新茶飲品牌過(guò)去從未進(jìn)駐。而如今，綜合平臺(tái)數(shù)據(jù)，老家新開(kāi)的蜜雪冰城和滬上阿姨門(mén)店中，有兩家外賣(mài)月銷(xiāo)量都超過(guò)了6000單，而這些店的開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)，最多也就剛剛半年。
綜合平臺(tái)數(shù)據(jù)，外賣(mài)月銷(xiāo)量都超過(guò)了6000單在老家上高中的表弟已經(jīng)都打卡過(guò)了，他說(shuō)，這幾家店幾乎“一開(kāi)就火”，“打開(kāi)抖音、快手就能刷到，同學(xué)基本上都去了?！倍诶霞夜ぷ鞯呐笥蜒劾铮滩璧晟夂美硭?dāng)然。“大家以前出差在外地都喝過(guò)見(jiàn)過(guò)，終于開(kāi)到家門(mén)口了，肯定得去試試?！痹谒磥?lái)，東北老家的年輕人和全國(guó)年輕人一樣，奶茶需求是存在的，只要連鎖品牌來(lái)開(kāi)店，年輕人自然就會(huì)去消費(fèi)。事實(shí)上，新茶飲火到黑龍江小城不是一蹴而就的，東北的“奶茶基因”也經(jīng)過(guò)了時(shí)間的沉淀。
正在覺(jué)醒的東北新茶飲我惡補(bǔ)了一下東北奶茶的發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)這片黑土地的飲品行業(yè)一直以自己的節(jié)奏發(fā)展著，并且呈現(xiàn)出不均衡的趨勢(shì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從奶茶品牌門(mén)店分布上看，新茶飲門(mén)店更偏于分布在南方，而在東北，發(fā)展最好的省份是遼寧。
圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院這一方面和的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有關(guān)，另一方面，新茶飲品牌追求品質(zhì)，原材料運(yùn)輸考慮時(shí)間和空間成本，遼寧有著自然條件的優(yōu)勢(shì)，東北的本土品牌700cc也起源于此。從小生活在沈陽(yáng)的00后以太，初中就已經(jīng)有了奶茶品牌的基本認(rèn)知，比起路邊攤的沖泡奶茶，他更喜歡去商場(chǎng)點(diǎn)一杯CoCo都可。上了高中，奶茶更成了必備品?！案咧懈浇袟l公認(rèn)的奶茶街，補(bǔ)習(xí)結(jié)束了我都會(huì)和朋友一起去買(mǎi)奶茶，一周基本要點(diǎn)三四次。”他更喜歡點(diǎn)奶綠，因?yàn)槲兜馈案逍隆薄Ｒ蕴磉呁g人對(duì)新茶飲品牌也有一定認(rèn)知。如今喜茶、奈雪開(kāi)在沈陽(yáng)市中心的店生意都不錯(cuò)，SEVENBUS在沈陽(yáng)開(kāi)店時(shí)，他和同學(xué)會(huì)坐40分鐘地鐵，專(zhuān)程去探店打卡。
SEVENBUS開(kāi)在沈陽(yáng)的店可以看出，東北新茶飲已經(jīng)開(kāi)始由南向北，由省會(huì)城市向地級(jí)市甚至縣級(jí)市逐步“滲透”。市場(chǎng)正在呈現(xiàn)覺(jué)醒的姿態(tài)，品牌、門(mén)店數(shù)量肉眼可見(jiàn)地越來(lái)越多。這里也蘊(yùn)藏著茶飲爆發(fā)的基因：
1、奶茶是年輕人共通的快樂(lè)水，東北也不例外
即便是東北人與南方人相比口味有差異，但奶茶作為“快樂(lè)水”的作用是相通的。
肘子在沈陽(yáng)做財(cái)務(wù)，他喜歡在加班時(shí)點(diǎn)奶茶，點(diǎn)單最多的是喜茶的多肉葡萄，“能讓人心情變好”。
網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，東北年輕人對(duì)奶茶正體現(xiàn)出高度消費(fèi)熱情。
2、“鮮果”的口味覺(jué)醒，與新茶飲升級(jí)相吻合
今天的東北人對(duì)鮮果的追求，比以往要強(qiáng)烈得多。
其妙老家在遼寧的四線城市，目前在沈陽(yáng)生活，現(xiàn)在她選飲品就特別注重“新鮮感”，“如果沒(méi)有新鮮水果，我是不考慮的”。
東北的口味覺(jué)醒與追求“鮮茶”、“鮮果”的新茶飲不謀而和肘子說(shuō)，新鮮帶來(lái)的價(jià)值感，在東北消費(fèi)市場(chǎng)上尤為重要。這與追求“鮮茶”、“鮮果”的新茶飲不謀而和。3、連鎖品牌已經(jīng)開(kāi)始布局這片“藍(lán)?！币晃还枮I茶飲加盟商告訴我，“今年應(yīng)該有更多連鎖品牌進(jìn)入黑龍江，而書(shū)亦燒仙草年前就在哈爾濱連續(xù)開(kāi)了幾家店，東北茶飲競(jìng)爭(zhēng)，肯定是越來(lái)越激烈?！?em>
書(shū)亦燒仙草開(kāi)在哈爾濱的門(mén)店但他對(duì)未來(lái)有些擔(dān)憂。“東北的奶茶市場(chǎng)十分有限，越來(lái)越多的品牌過(guò)來(lái)，每個(gè)飲品店的營(yíng)業(yè)額都會(huì)降低。”深入了解東北的茶飲發(fā)展，我發(fā)現(xiàn)這種擔(dān)憂并非無(wú)跡可尋。
東北市場(chǎng)受限，主要面臨這些問(wèn)題根據(jù)2020年第三季度中國(guó)城市活力研究報(bào)告，截至2020年第三季度，奶茶店數(shù)量排名前20的城市主要分布在南方沿海。而北方特別是東北，整體還處于初級(jí)階段。
圖片來(lái)自《2020年第三季度中國(guó)城市活力研究報(bào)告》結(jié)合采訪以及歷史溯源，我發(fā)現(xiàn)東北茶飲市場(chǎng)的受限體現(xiàn)在這幾方面：
- 飲食習(xí)慣的差異“太甜”、“太膩”——這是接受采訪的東北朋友眼中，新茶飲的最大缺點(diǎn)。另外，新茶飲的茶葉、珍珠、芋圓、仙草等原料，在東北也缺乏認(rèn)知。以茶為例，在東北，茶水一般只起到“讓白開(kāi)水多點(diǎn)味道”的作用，東北人并沒(méi)有日常品茶的習(xí)慣。
- 運(yùn)輸成本的壓力在東北，稱(chēng)霸東北街頭的“社會(huì)果”凍梨，近兩年火得出圈，讓無(wú)數(shù)南方朋友難逃“真香定律”。
凍梨不是一種品種，而是一種處理形式，用室外低溫反復(fù)“上凍”來(lái)保存水果。在東北，特別是農(nóng)村，還有各式各樣的凍菜。而這和冬天高昂的運(yùn)輸成本有著直接的關(guān)系。受冰雪天氣的影響，冬季東北運(yùn)輸成本非常高，特別對(duì)于新茶飲各種原料來(lái)說(shuō)，運(yùn)輸和折損都是硬成本。- 更明顯的淡旺季夏季是茶飲店的旺季。而東北冬夏兩季的巨大溫差，讓淡旺季更加明顯。在東北開(kāi)店的楊陽(yáng)表示，他的店冬天生意基本砍半甚至更多。“東北冬天聚餐聚會(huì)都會(huì)減少，這一場(chǎng)景的單量直線砍半?！倍跂|北生活的其妙講了一個(gè)細(xì)節(jié)：在東北，冬天沒(méi)有“手捧熱奶茶取暖”這個(gè)場(chǎng)景，因?yàn)槭彝鉁貥O低，熱飲捧在手里會(huì)有“凍手背”問(wèn)題，反而嚴(yán)重妨礙插兜取暖。
- 人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)一個(gè)地方新茶飲發(fā)展好不好，要看年輕人數(shù)量和收入水平，而東北在這兩方面都不占優(yōu)勢(shì)。一位在廣州上班的東北朋友和我討論了一個(gè)奇怪現(xiàn)象：他在廣州工作時(shí)，基本能保證一周點(diǎn)個(gè)兩三次奶茶，然而回到了東北，奶茶癮就會(huì)突然被戒掉。
他把這歸結(jié)于環(huán)境對(duì)人的影響。在他看來(lái)，喝奶茶這件事，環(huán)境影響是第一位的，其次是口味，最后才是收入。
換句話說(shuō)，東北茶飲市場(chǎng)的發(fā)展，取決于東北人茶飲消費(fèi)習(xí)慣。
新茶飲如何打動(dòng)?xùn)|北消費(fèi)者？
進(jìn)入東北市場(chǎng)，茶飲店如何打動(dòng)消費(fèi)者，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣？采訪中，多個(gè)消費(fèi)者都提到了滬上阿姨，目前滬上阿姨已經(jīng)在東北開(kāi)出了170多家店，“是東北年輕人認(rèn)知比較高的一個(gè)品牌”。為此，我采訪了滬上阿姨的招商拓展總監(jiān)雷沖。1、選址：商場(chǎng)店占7成，街邊開(kāi)大店目前滬上阿姨在東北的店，商場(chǎng)店占7成左右，主要就是因?yàn)樯虉?chǎng)有暖氣，不會(huì)受?chē)?yán)寒天氣影響 ，聚集人流，大大減少天氣對(duì)銷(xiāo)量的影響。而剩余3成的街邊店，也開(kāi)在商業(yè)步行街、大學(xué)、高中附近等年輕人密集的點(diǎn)位。在街邊店上的布局中，滬上阿姨選擇開(kāi)50平~100平左右的大店，并且提供座位，目的就是把人留下來(lái)。
如果是街邊檔口點(diǎn)，就意味著消費(fèi)者有可能要在零下30°C的室外等待，這會(huì)極大降低購(gòu)買(mǎi)欲望。2、產(chǎn)品：不一定要賣(mài)熱飲，水果更有價(jià)值感行業(yè)常有一個(gè)誤區(qū)：東北熱飲更暢銷(xiāo)。但實(shí)際上，東北冷飲更有市場(chǎng)。這點(diǎn)可以參考一下雪糕的銷(xiāo)售，冬天在暖氣片旁穿著大褲衩子吃雪糕，是東北人特有的“凡爾賽貓冬”。
圖片來(lái)自電視劇《東北一家人》
并且東北水果茶的銷(xiāo)售也不差，“在東北，我們的芝士葡萄奶蓋、楊枝甘露都有很高的銷(xiāo)售量?！崩讻_說(shuō)道。3、營(yíng)運(yùn)：在大城市開(kāi)直營(yíng)，建培訓(xùn)中心在東北開(kāi)茶飲店，要對(duì)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈進(jìn)行體系化的投入。去年，滬上阿姨在沈陽(yáng)開(kāi)了一家直營(yíng)店，目的就是“立標(biāo)桿”，為加盟門(mén)店建立標(biāo)準(zhǔn)。
滬上阿姨在沈陽(yáng)的直營(yíng)店
另外，滬上阿姨今年還打算在沈陽(yáng)建設(shè)培訓(xùn)中心，未來(lái)東北茶飲市場(chǎng)的發(fā)展與升級(jí)對(duì)員工、加盟商都提出了更高要求?！叭绻夹枰ド虾Ｅ嘤?xùn)，會(huì)增加員工和加盟商的時(shí)間成本、交通成本，而在本地建立培訓(xùn)中心能將營(yíng)運(yùn)前置?！?br />
小鎮(zhèn)青年有對(duì)美好生活的強(qiáng)烈訴求，東北青年也有。下沉市場(chǎng)有新茶飲的星辰大海，東北市場(chǎng)也有。如果品牌能沉下心了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的真實(shí)需求，提供適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，東北也許是茶飲的下一片藍(lán)海。
注：文中受訪者均為化名
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
茶飲品牌精細(xì)管理，從培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)高管開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)高管養(yǎng)成計(jì)劃第2期開(kāi)課了！
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- 人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)一個(gè)地方新茶飲發(fā)展好不好，要看年輕人數(shù)量和收入水平，而東北在這兩方面都不占優(yōu)勢(shì)。一位在廣州上班的東北朋友和我討論了一個(gè)奇怪現(xiàn)象：他在廣州工作時(shí)，基本能保證一周點(diǎn)個(gè)兩三次奶茶，然而回到了東北，奶茶癮就會(huì)突然被戒掉。
- 更明顯的淡旺季夏季是茶飲店的旺季。而東北冬夏兩季的巨大溫差，讓淡旺季更加明顯。在東北開(kāi)店的楊陽(yáng)表示，他的店冬天生意基本砍半甚至更多。“東北冬天聚餐聚會(huì)都會(huì)減少，這一場(chǎng)景的單量直線砍半?！倍跂|北生活的其妙講了一個(gè)細(xì)節(jié)：在東北，冬天沒(méi)有“手捧熱奶茶取暖”這個(gè)場(chǎng)景，因?yàn)槭彝鉁貥O低，熱飲捧在手里會(huì)有“凍手背”問(wèn)題，反而嚴(yán)重妨礙插兜取暖。
- 運(yùn)輸成本的壓力在東北，稱(chēng)霸東北街頭的“社會(huì)果”凍梨，近兩年火得出圈，讓無(wú)數(shù)南方朋友難逃“真香定律”。
