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兩年間，瑞幸共計(jì)融資170億元，一場(chǎng)“驚雷”讓其投資天塌地陷紫金捶，捶走了100億，曾經(jīng)不少人心目中的“國(guó)民咖啡神話”，也只留下了“自信”。
但，瑞幸的100億沒(méi)有白燒，它燒出了一個(gè)市場(chǎng)真相——在中國(guó)，做奶茶還很有前途。
要把這個(gè)真相說(shuō)明白，我們得從瑞幸的燒錢(qián)邏輯開(kāi)始講起。
人均不足5杯的咖啡市場(chǎng)蘊(yùn)涵巨大增長(zhǎng)空間？對(duì)于咖啡市場(chǎng)的分析，不少報(bào)告常常以日韓、歐美的人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)為理論依據(jù)。比如美國(guó)人均年消費(fèi)是261杯，日本、韓國(guó)都在200杯以上，而中國(guó)的香港、臺(tái)灣則分別為148杯和23杯。
但中國(guó)大陸卻不足5杯。
也就是這樣遠(yuǎn)低于世界水平的咖啡消費(fèi)數(shù)字，給了瑞幸足夠的自信，要把中國(guó)人民的咖啡潛力挖掘出來(lái)。不說(shuō)香港，假如提高到臺(tái)灣那樣的水平，也將是5倍的增長(zhǎng)。
為了建立壁壘，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)已完成市場(chǎng)占有，有著豐富燒錢(qián)經(jīng)驗(yàn)的瑞幸開(kāi)始了瘋狂的補(bǔ)貼。
但咖啡不像租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)在瘋狂的補(bǔ)貼后顧客易形成粘性，且讓“子彈”不足的新入局者掂量是否也要跟著燒錢(qián)。
咖啡的補(bǔ)貼，就如一個(gè)奶茶店長(zhǎng)期的買(mǎi)一送一后，突然哪天不再做活動(dòng)，價(jià)格從過(guò)去的5元恢復(fù)到25元。而旁邊又有人告訴他們新店開(kāi)業(yè)，買(mǎi)多少送多少，本以為顧客能感恩你曾經(jīng)的實(shí)惠，誰(shuí)曾想他們轉(zhuǎn)眼就去了隔壁。
講到這里，我們就不得不說(shuō)說(shuō)，屢屢被瑞幸碰瓷的星巴克。
星巴克的底氣 分享瑞幸的雷霆補(bǔ)貼，可以看作是一場(chǎng)改造計(jì)劃，想讓不愛(ài)咖啡的人喜歡上咖啡。而星巴克則與之有些不同，雖然最終目的也是讓更多人走進(jìn)星巴克，但卻不一定是咖啡。他們將美國(guó)極具特點(diǎn)的“分享主義”發(fā)揮到極致，這種分享不僅僅是讓APP用戶轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠券，還有將那種消費(fèi)愉快的情景進(jìn)行傳播。
那句“星巴克是一家以咖啡為主題的照相館”即是最精辟的總結(jié)。
所以，我們可以在各大社交網(wǎng)絡(luò)上看到關(guān)于星巴克不同角度的新聞，比如：
1星巴克自帶杯咖啡免費(fèi)，顧客用水壺、臉盆裝咖啡。2
3星巴克的服務(wù)員在咖啡杯上寫(xiě)名字時(shí)，給我寫(xiě)錯(cuò)了。4今天和judy在星巴克終于買(mǎi)到了心儀的杯子?！?br />總之星巴克除了一本正經(jīng)的第三空間概念、儀式感的咖啡課堂教學(xué)外，還有各種各樣好玩的事。
但在瑞幸，我們聽(tīng)到最多的是開(kāi)始發(fā)券了。
所以，星巴克賣(mài)的不是咖啡是服務(wù)，才是它與瑞幸最大的區(qū)別。星巴克的服務(wù)相對(duì)而言與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)處不在。
賣(mài)CD、推輕食、杯子、外賣(mài)、啡快，烘焙工廠，都可以看作是星巴克給出的服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)上各種流行的段子、電影中的星巴克咖啡、門(mén)店，并不能單一的看作是廣告，它們也是服務(wù)。
看過(guò)這些電影與段子去星巴克的人，喝的不是咖啡，是向往。
進(jìn)入中國(guó)21年，星巴克開(kāi)店4400家。2年間，瑞幸的門(mén)店數(shù)達(dá)到了4500家，店數(shù)而言兩家都挺厲害。但我們把視角轉(zhuǎn)移，同樣是賣(mài)飲品，中國(guó)的奶茶品牌們也給出了驚人數(shù)字。
蜜雪冰城9795家；益禾堂去年年底已破4000家，今年有望破6000；書(shū)亦燒仙草破4000家……
大量奶茶店，眾多奶茶品牌在市場(chǎng)中角逐，支撐他們的不僅是創(chuàng)業(yè)的激情，還有中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往，以及對(duì)奶茶的需求。
奶茶的底氣 好喝+小確幸星巴克，一個(gè)美國(guó)品牌把意大利咖啡賣(mài)到全世界，靠的是服務(wù)，文化。
瑞幸，一個(gè)中國(guó)咖啡品牌在納斯達(dá)克上市，靠的是夢(mèng)想、情懷。
蜜雪冰城、喜茶、益禾堂、書(shū)亦、茶百道、奈雪、CoCo、茶顏悅色等等，在國(guó)內(nèi)開(kāi)花結(jié)果，以上因素都有，但還得加一條“實(shí)實(shí)在在的需求”。
星巴克做咖啡時(shí)，從波士頓傾茶事件算起，美國(guó)人已經(jīng)喝了200年咖啡。而星巴克的橫空出世，則把咖啡從意大利的精致做了些改良——變大，這也是美國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)，凡事喜歡大一號(hào)。
在中國(guó)，星巴克最初的選址多在寫(xiě)字樓林立的辦公區(qū)，而這些區(qū)域的特點(diǎn)是外資企業(yè)扎堆、海歸聚集，通過(guò)這些公司作為媒介，將咖啡文化向外傳遞。
回到奶茶，中國(guó)人喝茶喝了幾千年。但真正意義上的奶茶則要從珍珠奶茶算起，珍珠奶茶是泡沫紅茶與粉圓的結(jié)合，泡沫紅茶屬于飲品，粉圓屬于小吃，一開(kāi)始珍珠奶茶業(yè)就是甜品與飲品的“組合體”。
我們現(xiàn)在所講的“飲品甜品化”著實(shí)不是新概念，只是很好的繼承。
咖啡店或者速溶咖啡，常常會(huì)給顧客灌輸一個(gè)概念，提神、醒腦，甚至廣告語(yǔ)是“美好的一天開(kāi)始了”。提神、醒腦的功效源于咖啡因，咖啡因這元素，茶也有。
所以，奶茶憑借有咖啡因這個(gè)物質(zhì)，估計(jì)搶走了不少咖啡店的生意。
再來(lái)聊聊口味，歐洲的傳統(tǒng)咖啡館讓顧客選咖啡會(huì)給到一個(gè)類(lèi)似色盤(pán)的菜單，顧客根據(jù)上面所標(biāo)的顏色選咖啡，其實(shí)就是奶與咖啡的比列。
而在中國(guó)，對(duì)于咖啡我們所熟悉的是拿鐵、摩卡、卡布奇洛、美式、意式，現(xiàn)在多了個(gè)馥芮白。還有嗎？如果你不是咖啡愛(ài)好者，很難再補(bǔ)充。
但你到街上抓著一個(gè)小姑娘，問(wèn)他知道哪些奶茶時(shí)，她可以說(shuō)出一大串：珍珠奶茶、布丁奶茶、百香雙響炮、鴨屎香檸檬茶、芋泥波波、芝士奶蓋、霸氣葡萄、聲聲烏龍……
對(duì)于她們而言，無(wú)論是水果茶還是芝士茶、或者氣泡茶，全部可以用奶茶概括。
比如我點(diǎn)一杯金桔檸檬奶茶，明明金桔檸檬是水果茶，為什么叫奶茶?？此朴行┗瑢?shí)際上這才是奶茶的魅力。
這時(shí)，我們就不難理解，為什么大街上有那么多奶茶店，有那么多人還愿意再擠進(jìn)來(lái)做品牌。
因?yàn)槟阕鰴幟什璋簦铱梢杂妹⒐鎏厣?；芒果你在賣(mài)，我可以用桃子產(chǎn)品做主打；你的奶茶是紅茶底，我則可以用烏龍茶。你賣(mài)咖啡，但不妨礙我在奶茶店賣(mài)加奶蓋的咖啡，或者加了咖啡的奶茶。
這就是品牌細(xì)分、品類(lèi)細(xì)分、產(chǎn)品微創(chuàng)新。
2019年，珍珠奶茶在日本、在新加坡、在越南、在泰國(guó)，在東南亞國(guó)家大放異彩，但還僅僅是停留在珍珠奶茶的層面上。
星巴克把意大利咖啡賣(mài)到了全世界，誰(shuí)又能將中國(guó)新茶飲帶向全世界呢？
曾經(jīng)向咖啡拜師學(xué)藝的茶飲品牌們，任重道遠(yuǎn)！
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|三月 制圖|單純審核|木果果
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