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這似乎是個(gè)老生常談的話題。舊題新命，只是因?yàn)橛辛诵碌挠深^，語境有了變化，生發(fā)出特別的意涵和價(jià)值。近日，奶茶上市生產(chǎn)企業(yè)香飄飄公布了2018年半年報(bào)。歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大幅減少78.92%，虧損5459萬元。
香飄飄曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)稱為“初代”奶茶鼻祖，其在市場(chǎng)上的熱辣表現(xiàn)，也被現(xiàn)制茶飲行業(yè)大喊“狼來了”。
隨著香飄飄上市以來首次半年報(bào)的披露，暴露了其進(jìn)軍液態(tài)飲品市場(chǎng)以來，正處于一種愈發(fā)尷尬的境地。
香飄飄與泡泡茶、茶π和小茗同學(xué)，在品類上相同，都屬瓶裝飲料行業(yè)，業(yè)內(nèi)俗稱輕茶飲。推此即彼，香飄飄的現(xiàn)實(shí)境遇，于泡泡茶、茶π和小茗同學(xué)有著怎樣的隱喻？
泡泡茶、茶π和小茗同學(xué)現(xiàn)在風(fēng)頭正勁，于現(xiàn)制茶飲又意味著什么？
1前有茶π和小茗同學(xué)，現(xiàn)有泡泡茶
今年夏天，農(nóng)夫山泉新品“泡泡茶”悄然登場(chǎng)，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。
公開信息顯示，該產(chǎn)品為一款融合紅茶或綠茶以及果汁風(fēng)味的“果汁碳酸茶飲料”，共有三種口味：檸檬茶、柚子茶和清酒茶，前兩種都含有10%的果汁，后一種則為無酒精的酒風(fēng)味飲品。終端零售價(jià)為5元。業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，在創(chuàng)新維度上，該款產(chǎn)品值得說道，用果汁、茶和碳酸三種元素，跨界制造冒氣泡，重新定義了茶飲，屬新生代飲品。從市場(chǎng)效果上來講，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間不長，無法最后作結(jié)，我們拭目以待。
事實(shí)上，在泡泡茶之前，輕茶飲的出現(xiàn)已經(jīng)存在了快30年。1999年，康師傅作為帶頭大哥，正式涉獵瓶裝茶飲茶飲，此后國內(nèi)茶飲料市場(chǎng)開始進(jìn)入高速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)瓶裝茶飲市場(chǎng)規(guī)模將近幾百億，積累了一大批頭部品牌和企業(yè)：
康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈位于第一陣列，緊隨其后的還有雀巢、維他、天喔茶莊、三得利、立頓、達(dá)利園、伊藤園、屈臣氏、中糧、盼盼……
其中統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場(chǎng)占有率達(dá)到九成左右。在市場(chǎng)表現(xiàn)上，不少單品創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，這其中又以小茗同學(xué)和茶π尤為突出。
2015年3月，統(tǒng)一旗下的小茗同學(xué)冷泡茶橫空出世，目標(biāo)消費(fèi)群體主要為95后。
憑借呆萌的包裝，一改冰紅茶的單一口味，同時(shí)推出了青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶三種口味，5元的終端定價(jià)，再加上統(tǒng)一多年累積的強(qiáng)大渠道，讓小茗同學(xué)在市場(chǎng)上大領(lǐng)風(fēng)騷。
2016年，農(nóng)夫山泉茶π上市。作為一款專為90后、00后設(shè)計(jì)的輕茶飲料，共有柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅茶四種口味。產(chǎn)品中添加了果汁成分，口感清新爽利，十分符合年輕人的腔調(diào)。
這款命名另類、涂鴉式包裝的茶飲料呈現(xiàn)出了驚人的市場(chǎng)業(yè)績。七個(gè)月時(shí)間獨(dú)攬10億，成為2016年最成功大單品之一。
2我們向他們學(xué)習(xí)什么？
在圈內(nèi)，瓶裝茶飲和現(xiàn)制茶飲似乎有點(diǎn)二者相輕。雖然賽道不同，但二者在本質(zhì)上是類似的，而且在產(chǎn)品和市場(chǎng)上有很多可以互相學(xué)習(xí)和借鑒之處，具體到現(xiàn)制茶飲，我們?cè)撓驅(qū)Ψ綄W(xué)習(xí)什么？
茶π和小茗同學(xué)這兩個(gè)單品能夠在市場(chǎng)上取得如此巨大的成功，自然有其內(nèi)在邏輯：
精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體
茶飲，現(xiàn)在是年輕人的天下。得年輕人者得天下，得女人者得天下。茶π和小茗同學(xué)清楚地看到了這種趨勢(shì)，而且身體力行。小茗同學(xué)，以“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”為品牌口號(hào)，主要針對(duì)95后。從其英文名字Doubility，就可見一斑。
同樣茶π能成為爆品，與錨定00后，迎合年輕消費(fèi)者需求、產(chǎn)品口感、捆綁熱門IP等都有很大關(guān)系。
迎合潮流消費(fèi)文化從飲料發(fā)展趨勢(shì)來看，國內(nèi)飲料未來的發(fā)展將小規(guī)格化，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求功能型消費(fèi)向精神型消費(fèi)過度，尤其對(duì)于城市年輕消費(fèi)人群來說，個(gè)性、炫酷的外表已成為產(chǎn)品購買力中的必要元素。從視覺上，小茗同學(xué)人物形象設(shè)定“呆萌”畫像，表情各異又呆萌的“小茗同學(xué)”占據(jù)了瓶身上的大幅位置，三款不同口味的瓶身有三種不同的表情，深度迎合了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行文化符號(hào)。為此小茗同學(xué)的包裝也在2015年獲得全球包裝金獎(jiǎng)。而茶π則以矢量人物繪制風(fēng)格為主，加上獨(dú)特的瓶形設(shè)計(jì)及瓶蓋設(shè)計(jì)，搭配不同的色彩將品牌人格化，拉近消費(fèi)群體與品牌之間的距離。
產(chǎn)品策略
大膽應(yīng)用新型原料，倡導(dǎo)跨界和混搭的產(chǎn)品研發(fā)理念，加大研發(fā)投入。產(chǎn)品的持續(xù)拉新也是其成功的奧義。較之之前冰紅茶單一的口味，茶π推出了四種顏色輕快活潑的包裝并對(duì)應(yīng)不同的口味，滿足了年輕人的個(gè)性化需求。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)，其中熱議最多的是青檸紅茶，占比達(dá)到58%。此外，在規(guī)模基礎(chǔ)上的工業(yè)流水線上的高穩(wěn)定性、高一致性和高復(fù)刻率，也是現(xiàn)制茶飲需要學(xué)習(xí)的。
獲得的高便利性瓶裝茶飲與現(xiàn)制茶飲的最大不同在于，前者是渠道驅(qū)動(dòng)，后者為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。小茗同學(xué)和茶π的市場(chǎng)成功，渠道的高到達(dá)率，功不可沒。新品一旦宣布上市，遍及全國的在超市、便利店和街邊零售店乃至自動(dòng)售貨機(jī)上的高鋪貨率，提高了產(chǎn)品的展示機(jī)會(huì)，極大地提供了產(chǎn)品獲得的高便利性，有效增加了消費(fèi)頻次。
喜茶今年通過智慧店增加覆蓋率，亦為同理。
3瓶裝茶飲會(huì)搶我們的飯碗嗎？
相較于瓶裝茶飲，奶茶稍早進(jìn)入大陸市場(chǎng)。所以業(yè)內(nèi)有這樣一種聲音：瓶裝茶飲市場(chǎng)的那幾百億本來是奶茶行業(yè)的，現(xiàn)制茶飲被瓶裝茶飲搶了飯碗！
回答這樣的觀點(diǎn)，在香飄飄虧損事件上，很多網(wǎng)友的評(píng)論已經(jīng)作答：主要是人們的健康意識(shí)覺醒了。
健康意識(shí)、實(shí)體飲品店、外賣服務(wù)……懶人經(jīng)濟(jì)才是主因。
業(yè)內(nèi)人士的說法更實(shí)錘。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴的看法就有代表性，
從商業(yè)模式來看，瓶裝茶飲與現(xiàn)制茶飲有著本質(zhì)的不同，前者是渠道驅(qū)動(dòng)，后者是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。香飄飄副總經(jīng)理勾振海也認(rèn)為二者不是競爭關(guān)系。
此外，在功能和服務(wù)供給上，瓶裝茶飲由于易于獲得和攜帶方便，更多表現(xiàn)在解渴和飲用的物質(zhì)功能，而4.0時(shí)代下的現(xiàn)制茶飲，除了產(chǎn)品之外的消費(fèi)場(chǎng)景的提供，在社交、消費(fèi)方式和精神屬性等方面，有著無可比及的優(yōu)勢(shì)。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特此前在報(bào)告中稱，目前中國的即飲茶市場(chǎng)正呈現(xiàn)出高端化等趨勢(shì)，消費(fèi)者傾向于購買具有更好品質(zhì)、新奇體驗(yàn)和健康功效的產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲更能滿足這種需求和迎合這種趨勢(shì)。
雖然賣的都是茶飲料，但二者各有各的賽道，各做各的生意，如果非要論及終點(diǎn)，那只是共同做大茶飲市場(chǎng)蛋糕。
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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