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在咖啡杯里，爆發(fā)和衰敗幾乎同時發(fā)生。一方面，2020年雙11戰(zhàn)火燃盡，咖啡成為了最亮眼的品類之一。另一方面，部分線下咖啡館正在撤退，特別是連鎖咖啡館。中國的咖啡市場，正朝著更為兩極化的方向發(fā)展：精品的歸精品，大眾的歸大眾，前者是金字塔尖的精準客群，后者則是由那95%構(gòu)成的金字塔基座。
來源 | 十億消費者（ID：gjgc168）
中國到底有沒有“國民咖啡”？在瑞幸與連咖啡瘋狂燒錢搶奪門店點位的兩年（2018~2019）結(jié)束后，中國咖啡行業(yè)的發(fā)展進入到了一個新的階段：在外界看來，行業(yè)已經(jīng)跑出一個18個月閃電上市傳奇的國產(chǎn)品牌，用低價搖撼了市場。直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。一位咖啡行業(yè)資深從業(yè)者說，“如果你身在這個品類里面，這個品類一定會因為這件事而受傷，每個從業(yè)者都會被影響?！比鹦疑裨挼钠茰?，給過熱的咖啡消費市場降了降溫。適度冷卻后的市場分化出兩條新路徑：1、以“精品速溶”為代表的便攜式咖啡：目前精品速溶賽道已經(jīng)擁有好幾家新銳品牌，并且頗受資本喜愛。三頓半已完成四輪融資，最新的過億元B輪融資的領(lǐng)投方為紅杉資本；時萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資，永璞和鷹集也都在今年完成了數(shù)千萬元的首輪融資。2、新式連鎖精品咖啡館：以發(fā)軔于一線城市的Manner、魚眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表，豆子與沖煮方式都更細分。相比星巴克，它們價格較便宜、店內(nèi)空間較小，有的甚至不提供座位，只有一個門臉。
上海網(wǎng)紅咖啡館Manner，圖源CFP兩條細分賽道的崛起，都說明中國的咖啡消費正在從門店型消費轉(zhuǎn)向場景型、功能型消費——門店環(huán)境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費理由。中國到底還會不會有“國民咖啡品牌”？作為“外送咖啡”和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的最早期玩家，連咖啡起家于2014年，當時的中國咖啡市場還完全沒有線上化。后來的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入場，兩者之間以門店數(shù)和杯數(shù)搶占規(guī)模的戰(zhàn)爭正式打響。在硝煙散去后，一方閃電上市、業(yè)績卻最終被證偽，另一方則關(guān)店沉寂、在沉默的2019年里做了多種商業(yè)模式探索，徹底調(diào)整了方向，從一個咖啡連鎖品牌徹底轉(zhuǎn)型為了咖啡飲料零售公司。一個品牌在咖啡行業(yè)中歷經(jīng)起落后，開始擁抱“反門店”、“反精品咖啡”的邏輯——這樣的轉(zhuǎn)變本身，就代表了行業(yè)正在發(fā)生的、某種不易察覺的變化。
精品與反精品：哪條路更適合中國咖啡？用張洪基的話來說，“咖啡就應(yīng)該當成飲料來做，為什么在中國要做得像中藥似的呢？”當成飲料來做，意味著產(chǎn)品要味道適口、價格不貴。他拿隔壁茶飲賽道舉例：“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開始喝茶了?！?br />新茶飲產(chǎn)品通過加入水果、鮮奶等輔料進行味道調(diào)和，讓茶這個在年輕人看來“又苦又澀又麻煩”的過氣飲品變得時髦、好喝。他認為，和茶飲賽道相比，中國咖啡消費市場的邏輯是相反的——強調(diào)豆子的產(chǎn)地、強調(diào)精品咖啡館的調(diào)性，賣咖啡的時候還在不斷地教育消費者：喝某種咖啡是更專業(yè)的，某種單品豆是更好的。中國咖啡市場的發(fā)展與行業(yè)理念與美國市場是極為相似的，同樣經(jīng)歷了三次重要的浪潮：第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麥斯威爾等，它們將咖啡速食化，將咖啡豆從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃藴驶纳唐罚屜M者更方便飲用咖啡；
第二次咖啡浪潮由星巴克引導(dǎo)，它為咖啡行業(yè)帶來了三樣?xùn)|西，意式咖啡機、奶咖、咖啡館，讓咖啡變得更醇厚好喝、讓消費者真正體驗到“第三空間”的魅力。第三次咖啡浪潮便屬于精品咖啡。這一概念由美國精品咖啡協(xié)會創(chuàng)始人在1974年首次提出，指在特定自然條件下培育出的帶有地方特色風味的咖啡豆，后來這個概念慢慢變得豐富，對豆子的運輸、烘焙與萃取方式都有更進一步的要求。其中的代表品牌“Blue Bottle”就被稱為咖啡界的蘋果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡機，你還能看到手沖、虹吸、冰滴的設(shè)備，根據(jù)它們自己的說法，Blue Bottle只選用48小時以內(nèi)烘焙的新鮮咖啡豆，走精品品質(zhì)路線。
Blue Bottle店內(nèi)，圖源Unsplash不過顯而易見的是，相比美國人，中國消費者對咖啡的偏好遠遠低于茶。對初級、中級的消費者來說，那些把“厭氧水洗”“肯尼亞2A”等專業(yè)術(shù)語寫進菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門檻極高的。對致力于做“小而美”的品牌來說，這種門檻可能能夠保障其與目標客群精準溝通，但也意味著，自己從此告別更大的市場。變化正在悄悄發(fā)生。目前的咖啡賽道中，幾乎所有頭部選手都在拓展咖啡產(chǎn)品的邊界。三頓半于10月推出了新的產(chǎn)品線——即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結(jié)合后通過凍干技術(shù)制成超即溶系列，產(chǎn)品同樣以瓶裝形式呈現(xiàn)，加水搖勻后即可飲用一杯燕麥拿鐵。
三頓半強調(diào)，此次發(fā)售的產(chǎn)品為Demo版，未來還將繼續(xù)更新迭代。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風味的“茶咖”凍干粉。已在全國范圍內(nèi)擁有超1萬家奶茶門店的蜜雪冰城，也在今年開始做自己的咖啡業(yè)務(wù)線——名為“Lucky Cup幸運咖”的咖啡品牌，主打平價現(xiàn)磨咖啡，價格非常便宜，美式5元、拿鐵6元。
菜單有點像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了傳統(tǒng)的咖啡類型，還有非常多咖啡飲品，包括檸檬、椰子風味的果咖，加了珍珠、奶凍的奶咖等等。試想一下，在咖啡里喝到珍珠，恐怕會讓不少“咖啡原教旨主義者”皺起眉頭。不過，越來越多的新式精品咖啡館也開始往店里引入咖啡以外的SKU。魚眼咖啡的創(chuàng)始人孫瑜曾在GGV《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》中表示，咖啡店只賣咖啡是不可能大規(guī)模破圈和發(fā)展的。因此魚眼的核心菜單是十幾個傳統(tǒng)咖啡SKU+咖啡飲品SKU，每個月有兩三款不同的新品，比如立秋后就會推出只賣一個月左右的季節(jié)性產(chǎn)品“桂花臟臟冰拿鐵”。在國內(nèi)咖啡消費力最強勁的一線城市，也涌現(xiàn)出了更多的“花式咖啡”。
- 在上海擁有17家直營店的DoubleWin Cafe采用茶飲店的模式賣咖啡，店里的爆款產(chǎn)品叫做“檸檬葉爆爆珠冰拿鐵”；在北京的BERRY BEANS則推出了鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創(chuàng)意式特調(diào)咖啡。
從業(yè)者正逐漸明白：一味追求豆子的產(chǎn)地與沖煮的工藝，不利于咖啡品牌的規(guī)模發(fā)展。向新茶飲學習，或許才是破圈之道。
一個咖啡大眾化的嘗試樣本關(guān)于咖啡的大眾化飲用場景，張洪基分享了更多“接地氣”的經(jīng)驗。關(guān)掉所有線下門店，是連咖啡2019年1月份做的決定。他認為，瑞幸的模式已經(jīng)徹底摧毀了現(xiàn)磨咖啡的價格帶，消費者喝慣了10塊錢一杯的現(xiàn)磨咖啡，很難再回到原先的高價格帶。在這樣的價格壓力下，想要保持門店擴張、穩(wěn)定經(jīng)營，是一件非常難的事。張洪基堅定地認為，在現(xiàn)在的中國市場中，除了星巴克與中石化易捷咖啡這種已有廣大門店基礎(chǔ)的品牌以外，后來者想要再做一個大規(guī)模的連鎖品牌，“基本沒戲”。連咖啡在對新商業(yè)模式的找尋過程中，也完全拋棄了自己獨立開店的想法。下半年，連咖啡與中石化開始合作“易捷咖啡”項目。依靠加油站，中石化在全國擁有超過27000家易捷便利店。加油站給連咖啡提供了很多新的消費場景。根據(jù)加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏遠郊區(qū)等），易捷咖啡在試運營階段跑出了ABC三種單店模型，設(shè)備、人手配置、SKU設(shè)置都有差別。
圖源CFP一個有趣的例子是，該怎么把咖啡賣給在高速公路入口加油站經(jīng)停的貨車司機們？張洪基從需求端分析：雖然他們以前并沒有飲用咖啡的習慣，但他們喜歡物美價廉的東西，有較強的提神和充饑需求，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品得足夠好喝。最終他想到了東南亞的“菜場咖啡”——把那些咖啡因特別重的、質(zhì)量“相對沒那么好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然后大鍋煮制，可以加煉乳、加糖，最終出來一杯甜絲絲的咖啡。這種咖啡特別受貨車司機的歡迎，6塊錢能給一大杯。又因為貨車司機都是兩個人一組來的，那么2杯就只賣10塊錢，再提供一些炸雞塊之類的菜品，滿足他們充饑的需求。最好的時候，這種咖啡在單個加油站一天能賣幾百杯。張洪基從貨車司機這得到的靈感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的邏輯、用固定的產(chǎn)品賣給所有人，比如這種“菜場咖啡”，就往往會被部分消費者認為比較“l(fā)ow”。“經(jīng)歷了2019年一整年的飽和測試、看到了那么多消費場景以后，我覺得我開始真正接地氣了，”張洪基提到，絕大多數(shù)中國人還是只賺幾千塊錢的，他們的消費決策可能在幾塊錢之間就會發(fā)生變化。他總結(jié)：“我還是希望我們提供的產(chǎn)品與服務(wù)是適合中國普羅大眾的?！?br />
我們無從判斷瑞幸之后會出現(xiàn)什么樣的“國民咖啡”品牌。
但可預(yù)見的是，純粹的、高價的“精品咖啡”難以規(guī)?；?，未來將會有更多適合于咖啡調(diào)和的原料進入咖啡，調(diào)制成更好喝、更容易讓大眾接受的飲品。對沒有深厚、長久的咖啡文化積淀的中國市場來說，優(yōu)秀的單品豆與專業(yè)的沖煮方法，注定只能鎖定金字塔尖的消費者；咖啡因+小甜水，或許才是收割市場的最大公約數(shù)。
本文首發(fā)于虎嗅旗下內(nèi)容品牌“十億消費者”（ID：gjgc168），關(guān)注研究新一代消費者的衣食住行。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自十億消費者（ID：gjgc168）。
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