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最近，有3個(gè)品牌吸引了我的注意：一個(gè)是小滿茶田，定位車?yán)遄语嬈?，上周剛完成Pre-A輪融資；一個(gè)是來(lái)杯米飲，做米稀飲品，4個(gè)月開出了6家直營(yíng)店；一個(gè)是和気桃桃，聚焦桃子風(fēng)味，外賣月銷實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)單。聚焦單一水果、谷物的“超細(xì)分品類”，正在各地萌芽，這給市場(chǎng)傳遞了什么信號(hào)？
作者 | 國(guó)君
“超細(xì)分品類”正在各地萌芽先來(lái)看看這3個(gè)品牌的成績(jī)單：1、獲千萬(wàn)級(jí)融資的車?yán)遄又撇瑁昃聽I(yíng)收超50萬(wàn)
上周，來(lái)自北京的茶飲品牌小滿茶田獲得了由元禾原點(diǎn)領(lǐng)投，海石資本、美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人干嘉偉跟投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資。小滿茶田的定位是“車?yán)遄又撇琛?，主打的是兼具價(jià)值感和話題度的車?yán)遄悠奉悺?em>
主打車?yán)遄?，圖片來(lái)自小紅書據(jù)小滿茶田創(chuàng)始人劉子正透露，今年7月在朝陽(yáng)大悅城開出首店后，打磨了理想的單店盈利模型。
相繼開的新中關(guān)店，實(shí)現(xiàn)了單日最高1500杯的成績(jī)，40平米的門店，月營(yíng)業(yè)額能做到50萬(wàn)+，是北京海淀區(qū)飲品熱門榜第1名。
截止到發(fā)稿前，小滿茶田在北京和上海已經(jīng)分別開出15家門店。2、米飲做成“奶茶”，4個(gè)月開出6家直營(yíng)店長(zhǎng)沙新晉品牌“來(lái)杯米飲”，以米漿代替茶湯作為基底，加上當(dāng)下流行的各種輔料，變成一杯自帶健康屬性的“奶茶”。
以米漿代替茶湯作為基底，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)杯米飲創(chuàng)始人楊哲表示，今年8月份在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)開出首店。10多平的小店，12元左右的客單價(jià)，首月實(shí)現(xiàn)了7萬(wàn)+的營(yíng)業(yè)額。在餐飲競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙，4個(gè)月時(shí)間，這個(gè)品牌已經(jīng)開出6家直營(yíng)店，基本都進(jìn)入了所在區(qū)域飲品排行榜的top10，還有4家正在裝修的店鋪，預(yù)計(jì)1月份開業(yè)。3、聚焦桃子風(fēng)味，單店外賣月銷9999+和気桃桃是去年12月才啟動(dòng)的品牌，專注桃子風(fēng)味飲品，在二線城市昆明測(cè)試過門店模型后，今年6月底在上海宏伊廣場(chǎng)開出了12平米的首店。
專注桃子口味，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)和気桃桃創(chuàng)始人林茗娟告訴我，第一家店12平米，月營(yíng)業(yè)額超40萬(wàn)；
第二家五角場(chǎng)店開業(yè)2個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了外賣9999+，在二線城市昆明的門店，月營(yíng)業(yè)額也都超過了10萬(wàn)。
目前和気桃桃在上海已經(jīng)有3家直營(yíng)店，全國(guó)共有20家加盟店。類似的還有鄭州的唐飲，以手剝荔枝、現(xiàn)煮芋泥為主打產(chǎn)品，客單價(jià)在25元上下，最高峰時(shí)期一天出杯量近千杯。水果茶、五谷茶之后，定位聚焦到一款水果、一種谷物的飲品店，正在各地萌芽。這樣“超細(xì)分品類”，是飲品業(yè)的新機(jī)會(huì)嗎？
“超細(xì)分品類”，必然面臨3大挑戰(zhàn)《定位》之父里斯曾在續(xù)作《品類的起源》中講過，唯有細(xì)分才能帶來(lái)創(chuàng)建品牌的機(jī)遇。相比于在大領(lǐng)域成為第一，在小領(lǐng)域成為唯一的難度系數(shù)似乎更低。但小領(lǐng)域也意味著資源少、難突破，天然就存在著一些挑戰(zhàn)：1、能不能搞定供應(yīng)鏈？以小滿茶田的車?yán)遄訛槔?，上海也有品牌完全模仿其模式開店，但沒開一個(gè)月就草草收?qǐng)??！八栌y是行業(yè)共識(shí)，我們開業(yè)第一個(gè)月僅有25%的毛利?！眲⒆诱f(shuō)，他們一開始就做好了All IN車?yán)遄?，品牌與品類共存亡的打算。為了向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，小滿茶田在全球整合了車?yán)遄庸?yīng)資源，3月～7月中國(guó)車?yán)遄樱?月～9月北美車?yán)遄樱?月～10月土耳其車?yán)遄樱?1月～3月智利車?yán)遄樱@才保證了車?yán)遄迂浽?、價(jià)格的穩(wěn)定。
而針對(duì)水果茶標(biāo)準(zhǔn)化困難的情況，小滿茶田自主研發(fā)了核心原料，同時(shí)研發(fā)冷凍保存技術(shù)，緩解鮮果的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、使用的諸多不便。“用了4個(gè)月時(shí)間，跑通供應(yīng)鏈后，我們產(chǎn)品的毛利率才爬坡到了65%以上?！眲⒆诱f(shuō)。如想做超細(xì)分品類，必須在上游整合供應(yīng)鏈資源，形成壁壘。還要對(duì)下做好品牌和營(yíng)銷，有效占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)自身做好運(yùn)營(yíng)和標(biāo)準(zhǔn)化。2、能不能找到適合的模式？車?yán)遄雍吞易?，都是把水果品類提出?lái)做細(xì)分，而來(lái)杯米飲的賽道更小眾。提到米飲，很多人第一感覺就是“這個(gè)品類太日常了”，幾乎沒有基礎(chǔ)的飲品消費(fèi)認(rèn)知。來(lái)杯米飲在經(jīng)營(yíng)中探索出了自己的模式：打時(shí)間差，抓住早晚時(shí)段?！按笄逶绾苌儆腥巳ベI一杯冰冰的水果茶來(lái)喝，晚上八九點(diǎn)喝一杯奶茶，也會(huì)有失眠壓力?！睏钫苷f(shuō)，米飲不管是早上8點(diǎn)，還算晚上9點(diǎn)，都沒有壓力，而且具有部分代餐功能。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)全客群捕捉，特別是老人和孩子。奶茶、水果茶的核心客群是18～35歲的年輕人，來(lái)杯米飲的客群很大一部分是年輕媽媽，給孩子買一杯米飲，溫?zé)峤】禑o(wú)咖啡因。搭配餐食，開啟“有吃有喝”模式。來(lái)杯米飲已經(jīng)開始研發(fā)相搭配的米類餐食，比如米糕、米類小吃等，讓消費(fèi)者用不高的價(jià)格有吃有喝，快速充電。打好健康牌，抓住養(yǎng)生黨。來(lái)杯米飲的輔料，基本選擇了燕麥、紫米等原料，自帶健康屬性，品牌還做了一些檢測(cè)，米飲的卡路里、含糖量、脂肪等數(shù)據(jù)，低于市場(chǎng)主流茶飲產(chǎn)品。
圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)3、能不能回歸基本功？在林茗娟看來(lái)，定位理論是個(gè)敲門磚，是品牌快速獲取消費(fèi)認(rèn)知的方法，但沒有品牌能依靠成功的定位一勞永逸。“新茶飲上半場(chǎng)，已經(jīng)把水果能做的創(chuàng)新，全部都測(cè)試了，真正能夠被廣為認(rèn)知的，我覺得有4個(gè)：桃子、草莓、芒果、葡萄，我們選擇了產(chǎn)品呈現(xiàn)形式最多的桃子。”她說(shuō)。品牌有鮮明的定位，集中一個(gè)點(diǎn)去打，這是切入市場(chǎng)的第一步。這時(shí)候越聚焦，效果就會(huì)越明顯，但很快會(huì)有瓶頸，因?yàn)檫^于聚焦，消費(fèi)者會(huì)對(duì)招牌產(chǎn)品產(chǎn)生疲勞?！斑@時(shí)候考驗(yàn)的就是品牌的基本功?！弊鳛樾袠I(yè)的“老司機(jī)”，林茗娟對(duì)茶飲行業(yè)的產(chǎn)品持續(xù)迭代、門店運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、品控、供應(yīng)鏈管理、線上線下營(yíng)銷等每個(gè)細(xì)節(jié)都“交過學(xué)費(fèi)”，積累了經(jīng)驗(yàn)。
在茶飲行業(yè)，通過一個(gè)爆款推動(dòng)品牌成長(zhǎng)的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之是必須進(jìn)行系統(tǒng)迭代。同時(shí)，更重要的是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。若噱頭大于商業(yè)價(jià)值，那么抗周期就無(wú)從談起。
“超細(xì)分品類”，是陷阱還是機(jī)會(huì)？任何行業(yè)到最后必然會(huì)走向細(xì)分，細(xì)分也的確鑄造了一些成功的品牌。很多時(shí)候，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，超細(xì)分品類是機(jī)會(huì)還是陷阱，取決于品牌團(tuán)隊(duì)能做到什么程度。對(duì)此，劉子正的觀點(diǎn)是，沒有不行的品類，只有不行的團(tuán)隊(duì)。大賽道有做大規(guī)模的機(jī)會(huì)，小賽道也未必沒有成就一個(gè)品牌的空間。在餐飲的品類賽道上，一道菜開火一家餐廳已經(jīng)成了新常態(tài)。比如，以小龍蝦、酸菜魚等為招牌的單品餐廳越來(lái)越多。當(dāng)我們?nèi)プ鲆粋€(gè)新品類時(shí)，品牌總需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)細(xì)分的品類空間，且排名足夠靠前。但隨著時(shí)間的推移，讓品牌真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一定是飲品的本質(zhì)：產(chǎn)品、環(huán)境和服務(wù)。如果只是凹造型，停留在表面刷存在感的階段，那細(xì)分品類就是個(gè)陷阱。反之，如果All in一個(gè)品類，抱著品牌與品類共存亡的心態(tài)，很多超細(xì)分品類，也許都值得重做一遍。最終，在某個(gè)超細(xì)分品類里，成為第一品牌，然后品牌推動(dòng)品類變大。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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