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節(jié)前“秋天第一杯奶茶”刷屏，節(jié)中奶茶店排隊(duì)上新聞——“奶茶?！睘槭裁催@么出圈？奶茶是如何一步步成為當(dāng)代青年社交符號(hào)的？下面我們來(lái)窺探其中奧秘。
作者 | 于盛梅來(lái)源 |騰訊大學(xué)
復(fù)盤(pán)：“秋天第一杯奶茶”為何爆火？不少人不理解為啥“秋天的第一杯奶茶”突然爆火。
要知道，這種流行機(jī)會(huì)是可遇不可求的，雖說(shuō)人類(lèi)的本質(zhì)是“復(fù)讀機(jī)”，但能引發(fā)如此大規(guī)模的跟風(fēng)與分享，必有其原理。
《瘋傳》是一本闡釋刷屏原理的書(shū)，由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰著成，書(shū)中對(duì)產(chǎn)品或者思想的流行起來(lái)的原因總結(jié)為：像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則：
- 社交貨幣（Social Currency）誘因（Triggers)情緒（Emotion)公共性（Public）實(shí)用價(jià)值（Practical Value)故事（Stories）
以“STEPPS”法則復(fù)盤(pán)整個(gè)事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)此次刷屏至少滿(mǎn)足了其中3個(gè)條件：
首先，起最大作用的就是情緒，情緒的傳播真的會(huì)傳染。人是情緒動(dòng)物，在情緒驅(qū)動(dòng)下會(huì)有很強(qiáng)的行動(dòng)力。這場(chǎng)群體的奶茶狂歡，從一開(kāi)始有對(duì)象的人高調(diào)借勢(shì)秀恩愛(ài)，再到姐妹、親人、朋友之間的接力式跟風(fēng)模仿，內(nèi)核就是表達(dá)一種被在意的存在感傳播。
第二，社交貨幣奶茶也不可或缺。試想，如果最初的紅包名是“秋天的第一根雞腿”，還能取得如今這樣浩蕩的聲勢(shì)么？
奶茶已經(jīng)成功占據(jù)了當(dāng)代年輕人的社交C位。第一，奶茶代表“甜蜜與快樂(lè)”，幾乎是人人都愛(ài)的受寵體質(zhì)；第二，奶茶的價(jià)格門(mén)檻很低，再貴的奶茶二三十塊一杯即可收獲快樂(lè)，接近52元的美好寓意；最后，奶茶的社交貨幣屬性是最強(qiáng)的，奶茶媒介大大提升了這一活動(dòng)的流行性。
第三，“公共性”是流行的基礎(chǔ)。無(wú)論是抖音還是朋友圈，開(kāi)敞的公共場(chǎng)域成為了孵化流行的溫床。社交網(wǎng)絡(luò)的公共性也激發(fā)了從眾心理與自我認(rèn)同感的落地，實(shí)現(xiàn)了從紅包截圖發(fā)朋友圈表達(dá)在意的私域流量的閉環(huán)間擴(kuò)散，到微博抖音話(huà)題熱點(diǎn)的全場(chǎng)域引爆。
此外，秋天的季節(jié)性原因也可以看作引發(fā)跟風(fēng)的誘因，而第一杯更加突出其儀式感，增添了代入感。而奶茶，本身就很有實(shí)用價(jià)值，可以顯著增添好心情。
完美符合病毒式傳播的幾大法則，“秋天第一杯奶茶”引發(fā)全網(wǎng)喝奶茶，也在情理之中。
為什么是奶茶？奶茶，正一步步攻下年輕人的心防。
也許是被深?lèi)?ài)的都有恃無(wú)恐，近三年奶茶市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，并且增速加快。預(yù)計(jì)到2022年，奶茶的市場(chǎng)份額將達(dá)到887億元，當(dāng)前奶茶消費(fèi)者以30歲以下的年輕人為主，其中女性又占絕大部分。
奶茶的變遷史，也是奶茶文化的成長(zhǎng)史。在生產(chǎn)端與需求端的雙重覺(jué)醒之下，奶茶一步步稱(chēng)王封侯。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的潛在能量，奶茶從最初的粉末草莽時(shí)代，逐漸迭代到如今更加追求品質(zhì)與健康的“新茶飲時(shí)代”。
圖片來(lái)自DT財(cái)經(jīng)奶茶也一直自帶熱搜體質(zhì)，#手持奶茶自拍大賽#、#5L桶裝奶茶#、#疫情之后最想吃的#、#珍珠奶茶的做法#、#奶茶上癮綜合癥#等，瞬間擁有數(shù)萬(wàn)點(diǎn)評(píng)量和閱讀量。
奶茶帶來(lái)的快樂(lè)，不僅僅是奶的口感或者茶的口感，從最根源來(lái)說(shuō)，是其中糖分帶來(lái)的多巴胺，也就是純粹的甜蜜快樂(lè)。多巴胺能讓人產(chǎn)生幸福與快樂(lè)的實(shí)質(zhì)感受。
奶茶續(xù)命，本質(zhì)上續(xù)的是快樂(lè)。
豐富的品牌、精致的包裝、多元的口味，奶茶逐漸上位，成為年輕人眼中時(shí)尚標(biāo)簽。奶茶就這樣憑著顏值與實(shí)力，博得年輕人歡心，成為最為通用的社交流通貨幣。
龐大的第四餐市場(chǎng)而再向下深挖一層，奶茶爆火的底層邏輯是強(qiáng)大的“第四餐”場(chǎng)景。
何為“第四餐”？一日三餐之外，能量補(bǔ)給的重要一餐。有時(shí)是晚上夜宵，有時(shí)是午餐與晚餐相隔時(shí)間太久的中間加餐，有時(shí)又是傳統(tǒng)意義上的下午茶。
第四餐的特點(diǎn)是，輕體量、更方便、更靈活。比如辦公室的下午茶場(chǎng)景，是各類(lèi)零食的天地；晚餐后的加餐場(chǎng)景，可以安排點(diǎn)外賣(mài)小燒烤。而以「第四餐」的視角來(lái)看奶茶，就可以發(fā)現(xiàn)奶茶的巨大先天優(yōu)勢(shì)。
思考喝奶茶的場(chǎng)景，佐餐需求一直在，但更多時(shí)候，奶茶是在充當(dāng)?shù)谒牟偷闹匾巧?。奶茶已?jīng)不僅僅是飲品存在，在迭代之中，其豐富程度大大拓展了其場(chǎng)景范圍。
尤其是新茶飲時(shí)代，奶茶加料可謂狂野，燕麥、布丁、奶霜、芋圓、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子凍，想加都可以加。而奶蓋水果茶內(nèi)則含有貨真價(jià)實(shí)的各類(lèi)水果，葡萄、水蜜桃、芒果等等。奶茶不再是單純的甜味飲料，完全可以滿(mǎn)足第四餐能量補(bǔ)給的需求。
圖片來(lái)自小紅書(shū)用戶(hù) 方大紅另一個(gè)重要方面，奶茶杯裝的形態(tài)，也大大拓展了其飲用場(chǎng)景。更加靈活，不限制飲用場(chǎng)景，想喝就喝，而且喝起來(lái)好看?？梢怨浣謺r(shí)候邊走邊喝，也可以在公共場(chǎng)所成為手心里的摯愛(ài)。
第四餐本就是個(gè)體量龐大的賽道?？恐鴮?duì)第四餐需求的把控，日本的7-11便利店調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間24小時(shí)全時(shí)段提供速食，取得了巨大成功。第四餐養(yǎng)活了一個(gè)世界五百?gòu)?qiáng)。所以，不難理解奶茶市場(chǎng)為何將達(dá)到887億元，甚至仍有膨脹之態(tài)。
滿(mǎn)足對(duì)“甜”的渴望，滿(mǎn)足對(duì)“小餓”情景的解決，流行之下，奶茶依然有其匹配第四餐需要的“剛需”本質(zhì)。
青年文化流行學(xué)與“梗文化”上次像秋天第一杯奶茶這樣刷屏的，還是七夕的孤寡青蛙。這些神操作的腦洞與套路，都無(wú)法預(yù)測(cè)，或驚喜，或溫暖，或搞笑，都讓人非常上頭，跟風(fēng)過(guò)后，能收獲自我認(rèn)同與心理滿(mǎn)足。
流行文化的爆發(fā)變遷，也是一門(mén)有趣的學(xué)問(wèn)。網(wǎng)絡(luò)狂歡的理由本就是無(wú)厘頭，距離賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯的帖子爆火，已經(jīng)將近11年了。一代又一代的年輕人，以幽默戲謔的娛樂(lè)精神，共同打造著一次又一次的刷屏流行。
而當(dāng)代梗文化的發(fā)源，也多種多樣，可能是影視作品，比如很有精神；可能是社會(huì)事件，比如雷軍的Are you OK；甚至可能是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)廣告，比如歪嘴贅婿……
歡快，戲謔，解構(gòu)，草根，這些現(xiàn)象級(jí)的文化傳播現(xiàn)象如同涓涓細(xì)流，匯聚成一片青年文化的汪洋大海。
奶茶梗的爆發(fā)也絕非一日之功，長(zhǎng)久以來(lái)青年們對(duì)奶茶的依賴(lài)與喜愛(ài)，奠定了奶茶獨(dú)特的文化價(jià)值生態(tài)位，爆發(fā)式流行的背后，是長(zhǎng)足的心智積累。
或許我們永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)知潮水的方向，但可以透過(guò)一次次的狂歡，感受這個(gè)時(shí)代的文化脈搏。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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