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前不久，上海一家20㎡的小店低調(diào)開(kāi)業(yè)——背后的品牌，正是那個(gè)總理喝過(guò)的3W咖啡。
是的，這個(gè)創(chuàng)業(yè)咖啡也開(kāi)始認(rèn)真做咖啡了，主打一款掛耳包，欲藉此“殺回”餐飲業(yè)。
那么，它為什么選擇了掛耳包？
【 1 】“不做好餐飲本質(zhì)，再牛的創(chuàng)新都很艱難”
3W咖啡創(chuàng)立2年后， CEO宋永成意識(shí)到：“創(chuàng)咖”生意不好做。
搭建創(chuàng)業(yè)服務(wù)生態(tài)圈，聽(tīng)來(lái)美好，但缺乏成熟的盈利模式——尤其在咖啡館這種前期投入大、資金回籠慢的業(yè)態(tài)上。
鮮為人知的是，3W咖啡館也曾因交不起房租水電而差點(diǎn)關(guān)張。
直到2016年初，爆出拓荒族創(chuàng)業(yè)咖啡館因經(jīng)營(yíng)困難面臨倒閉的傳聞，才揭開(kāi)了創(chuàng)咖存在已久的傷疤。
一時(shí)間，3W咖啡也被推到了聚光燈下。也正是在這時(shí)候人們發(fā)現(xiàn)，3W并不是只在創(chuàng)咖上發(fā)力。
“2013年，我們就開(kāi)始發(fā)力去做咖啡館本身的生意。”宋永成表示。
這一年年底，3W把咖啡運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從北京搬到了深圳。
限制門(mén)店數(shù)量；有意將孵化器與咖啡館進(jìn)行分離；空間上比傳統(tǒng)咖啡館多那么一點(diǎn)：更多插座、更多適合會(huì)議的長(zhǎng)桌、更大的活動(dòng)場(chǎng)地。
——“開(kāi)咖啡館，不把餐飲本質(zhì)做好就可能面臨倒閉?！币陨钲跒称炫灥隇榇?，3W咖啡館的經(jīng)營(yíng)模式正在變化，比如開(kāi)始解決“天下第一難題”——午餐。
減脂增肌沙拉、現(xiàn)做漢堡、原只椰子燉湯……服務(wù)于高新技術(shù)從業(yè)者的3W，又掐住了這一客群的痛點(diǎn)——
他們需要快速、新鮮、不與“XX快餐”雷同、還有那么一點(diǎn)調(diào)性的餐品。當(dāng)然，價(jià)格不能太高。
據(jù)啡姐一個(gè)普通工作日的觀察，深圳灣旗艦店，中午過(guò)11:30以后，來(lái)客就可以用絡(luò)繹不絕形容，過(guò)了12點(diǎn)，一座難求。
并且，這些食客們微信掃碼下單的動(dòng)作得心應(yīng)手。
【 2 】一杯互聯(lián)網(wǎng)掛耳包，打動(dòng)消費(fèi)者的4種姿態(tài)
如果“+餐”尚是傳統(tǒng)咖啡館習(xí)慣的方式，推出子魚(yú)掛耳咖啡，則彰顯出3W的互聯(lián)網(wǎng)基因。
“掛耳”在業(yè)內(nèi)人士、咖啡愛(ài)好者中并不新鮮，一些新興互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇它作為突破口，也不乏知名咖啡館輔以配套售賣。
而在消費(fèi)者那兒，品類整體認(rèn)知度低，培育期似乎仍舊漫長(zhǎng)。
3W要怎么打動(dòng)他們？
1、用“頂配”團(tuán)隊(duì)做一款掛耳包
在“掛耳”這個(gè)絕對(duì)稱得上細(xì)分的市場(chǎng)，3W找來(lái)了一支“大牌”團(tuán)隊(duì)——
擁有獨(dú)立工作室的品牌VI設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人；先后就職于盛世長(zhǎng)城，奧美，VLM的內(nèi)容創(chuàng)意總監(jiān)；上個(gè)項(xiàng)目一年銷售額從零達(dá)到兩個(gè)億的前騰訊印尼市場(chǎng)負(fù)責(zé)人：……
用宋永成的話說(shuō)，是“殺雞偏用宰牛刀”，打造這樣一個(gè)頂配團(tuán)隊(duì)，就是突出一個(gè)點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)知，推進(jìn)從咖啡館文化到咖啡文化的轉(zhuǎn)變。
“我們非常知道當(dāng)下如何獲取用戶，讓產(chǎn)品傳播出去?！?br />
（△子魚(yú)掛耳咖啡各系列宣傳海報(bào)）
跨出思維固有的框，通過(guò)更為直觀的感官效應(yīng)尋找潛在的消費(fèi)增量——
讓消費(fèi)者會(huì)輕易被子魚(yú)的文案、海報(bào)和包裝設(shè)計(jì)俘獲。即使沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，也愿意用不那么高的成本去試試看，加速轉(zhuǎn)化。
2、抓住消費(fèi)者內(nèi)心的“小柔軟”
深度滿足客戶需求。
這是采訪中宋永成提到最多的一句話。
一個(gè)暢銷品牌一定是品質(zhì)上乘的，但這還不夠，能從方方面面貼近和打動(dòng)消費(fèi)者，才是讓他們念念不忘的過(guò)硬符號(hào)。
因此你會(huì)看到，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的子魚(yú)，會(huì)用盡可能采用順豐，這關(guān)系到收貨時(shí)間、與包裝完好程度；會(huì)為易于拆箱，在外包裝上附帶一個(gè)專門(mén)的開(kāi)箱器，會(huì)為消費(fèi)者打開(kāi)包裝的表情進(jìn)行一個(gè)測(cè)試采集；甚至，細(xì)節(jié)到封箱的膠帶要用什么粘度，才能既粘得牢又不難撕……
“這就像談戀愛(ài)一樣，開(kāi)不開(kāi)心，舒不舒服，決定客戶會(huì)不會(huì)再來(lái)?！?br />互聯(lián)網(wǎng)零食品牌“三只松鼠”，正是從消費(fèi)者需求和體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)“鼠小袋、鼠小器、鼠小夾、鼠小巾等細(xì)致的小器具，建立了一種“極致服務(wù)”形象，打造出互聯(lián)網(wǎng)零食帝國(guó)。
（△“三只松鼠”貼心的贈(zèng)品俘獲了一批忠實(shí)粉絲）
滿足消費(fèi)者的心理增值效果，才能讓他們春風(fēng)滿面地為你買單。
3、不碰上游，不走“江湖套路”
在掛耳咖啡“這件小事”上，似乎業(yè)內(nèi)人人都有話語(yǔ)權(quán)。
據(jù)啡姐了解，很多咖啡品牌瞄準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)鏈生意，承包咖啡莊園、自建烘焙工廠……制作一包掛耳自然不在話下。
而小咖啡館找來(lái)咖啡生豆，自己烘焙自己研磨自己包裝出售，也是常有的事。
子魚(yú)的選擇是：不碰上游，把控產(chǎn)品品質(zhì)。
“找最好的豆子，跟業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的生產(chǎn)廠家合作；用最先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行烘焙，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作流程”，但是，“只賺自己該賺的錢(qián)?！?br />這不只是專注，背后有一個(gè)更深層次的問(wèn)題。
“中國(guó)的精品咖啡太江湖了?！彼斡莱蓳u搖頭，“咖啡本來(lái)要相信科學(xué)，判斷好壞絕不是靠舌頭，各種指數(shù)機(jī)器是可以測(cè)出來(lái)的，用現(xiàn)代化的方式保證?！?br />
然而現(xiàn)實(shí)情況是，個(gè)人色彩的倚重，使國(guó)內(nèi)精品咖啡成喪失了復(fù)制能力，不遵循規(guī)律，甚至美化成為個(gè)性，比如那些“心情咖啡”。
“穩(wěn)定的公司背后它都有一套強(qiáng)大的‘后臺(tái)’，這個(gè)‘后臺(tái)’是指強(qiáng)大的數(shù)據(jù)，科學(xué)的算法體系?！?br />4、發(fā)力線上，“死盯”目標(biāo)客群
對(duì)于開(kāi)門(mén)店，3W咖啡有著與“互聯(lián)網(wǎng)思維”不相稱的謹(jǐn)慎。
即使推出子魚(yú)這個(gè)新的品牌，他們也僅僅是在上海開(kāi)了一家20㎡左右的店，并且“仍處在測(cè)試階段。”
取而代之的，是在現(xiàn)有3W咖啡館中開(kāi)辟一塊面積不大的區(qū)域，在燈光、桌椅、陳列上形成差別，烘托精品咖啡的氛圍。
而其在微信、京東、天貓的界面設(shè)計(jì)與交互上下了大工夫——
他們還入駐了文藝青年聚集地、相對(duì)小眾的電商平臺(tái)“豆瓣市集”。
做更精準(zhǔn)的客群定位。
【 3 】結(jié)語(yǔ)
選擇精品掛耳咖啡品類，用宋永成的話說(shuō)，是看到“咖啡消費(fèi)正在從固定空間變成一種生活中的儀式”。
然而，在整體消費(fèi)需求匱乏的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，仍舊路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
如何擴(kuò)大品牌影響力、如何持續(xù)制造驚喜、如何培養(yǎng)起掛耳飲用習(xí)慣……都是子魚(yú)繞不過(guò)去考驗(yàn)。
當(dāng)貼著“眾籌”、“創(chuàng)咖”、“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的咖啡品牌倒下一批又一批的時(shí)候——
3W至少找到了新的方向。
●END●作者：啡姐丨統(tǒng)籌：咖sir本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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