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1萬家店的“小目標(biāo)”剛實現(xiàn)，蜜雪冰城又在發(fā)力新的事業(yè)線——專做咖啡的幸運咖品牌，調(diào)整后繼續(xù)出發(fā)，這回總經(jīng)理親自掛帥，目前在大眾點評上，已經(jīng)有超過50家店。
最近，幸運咖的全新形象門店問世，我專程去看了看?？Х冗@個市場，能被蜜雪冰城殺出一條路嗎？
作者 | 國君
咖啡均價6元，2個月開店超過50家3月23日晚，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫發(fā)了一條朋友圈，“官宣”自己加入幸運咖咖啡團隊，開啟一段新的創(chuàng)業(yè)旅程。（傳送門：蜜雪冰城總經(jīng)理“轉(zhuǎn)行”做咖啡，咖啡大眾時代來了）4個月來，常常能在朋友圈看到張紅甫風(fēng)風(fēng)火火做咖啡的動態(tài)，幸運咖的門店也走出大本營、在更多區(qū)域一家家開了起來。美式5元，拿鐵6元，果咖5～7元，幸運咖的價格，不需要決策，無法拒絕。從大眾點評信息檢索來預(yù)估，現(xiàn)在幸運咖的門店已經(jīng)超過了50家。
幸運咖的門店，大眾點評收錄已超過50家均價6元的咖啡，到底怎么樣？用的什么模式？能盈利嗎？能做大嗎？……聽說幸運咖新開了一家旗艦店，我?guī)е闹械摹笆f個為什么”前去探店。為了能更客觀地看待這種模式，還邀了一位星巴克的前咖啡師同行。
在探店的過程中，我發(fā)現(xiàn)了蜜雪冰城做咖啡的6個“反常規(guī)”操作。
幸運咖的6個“反常規(guī)”操作1、門頭不講逼格，就要“大”這家店位于鄭州主流商圈正弘城和建業(yè)凱旋中間，還在十字路口，占據(jù)整條街的絕對C位。與咖啡館常見的冷淡風(fēng)不同，幸運咖的門頭，延續(xù)了華與華的經(jīng)典理論，超大門頭吸引注意，超級符號建立記憶，品牌+品類傳達有效信息。
占據(jù)整條街的絕對C位門口左側(cè)玻璃櫥窗上大幅的海報式菜單，配上右側(cè)滿24減12元的優(yōu)惠，讓人忍不住進店去“占個便宜”。2、空間不講“調(diào)性”，售賣氛圍足門店里的布置，延續(xù)了蜜雪冰城一貫的“售賣氛圍”，通過海報+立牌+POP+標(biāo)語+吊旗，成功營造出一種“生意很好”、“總有一款適合你”的消費體驗。
門店營造熱賣氛圍整個門店分為2層，一樓是吧臺、零售區(qū)，二樓是座位區(qū)，100多平的面積利用充分。不過大多數(shù)幸運咖可能面積沒有這么大。在幸運咖公眾號看到，加盟幸運咖，只需要20平以上的店鋪就可以，或許打算走低成本模式，消費者接受門檻也能壓低。
3、產(chǎn)品不講“精品”，但親民和精品咖啡的精致講究相反，幸運咖的產(chǎn)品可以說是“貼近地面”。沒有黃金萃取沒有杯測，沒有“辣媽”、“黑鷹”的身影，也沒有營造人設(shè)的咖啡師。5大品類27款產(chǎn)品，其中有14個都不含咖啡因。小朋友可以喝草莓牛乳、吃冰淇淋，女孩子選阿芙佳朵，咖啡續(xù)命黨有美式和意式一口香。
幸運咖的價格讓人無法拒絕都不喜歡的顧客，還可以嘗試不含咖啡因的草原鮮牛乳或路易波士茶，沒有時間等的，可以來個2元的雪球冰淇淋，邊走邊吃。暫時什么都不想喝的，2.9元/包的掛耳，49元/500g的咖啡豆，也會讓人忍不住帶2包回去嘗嘗。
咖啡豆、馬克杯，價格都很親民吧臺是由2臺磨豆機和1臺咖啡機組成，咖啡機來自瑞士，磨豆機其中一個是國產(chǎn)品牌，咖啡豆是來自“巴西、危地馬拉、埃塞俄比亞、哥倫比亞”的四國拼配，都是阿拉比卡。
豐富的產(chǎn)品線，讓所有進門來的消費者，不論是不是咖啡愛好者，都有購買的理由。4、美式、拿鐵，都默認(rèn)“加糖”在外賣平臺上點單，美式和拿鐵這種通常默認(rèn)不加糖的產(chǎn)品，在幸運咖統(tǒng)統(tǒng)默認(rèn)加糖，不加糖或少加糖才是需要額外點選的。我相信很多咖啡師會非常反感這個操作。不過，如果看看市場上有多少消費者是被第一口“苦咖啡”勸退的，就知道默認(rèn)加糖，也許是個明智的選項。5、小白友好，不懂咖啡的人不用尷尬幸運咖門店入口處，一張海報很醒目：明明白白喝咖啡。圖文并茂地科普了咖啡的組成和口感介紹。
明明白白喝咖啡我點了個“同行套餐”，美式+拿鐵+創(chuàng)意咖啡+牛乳茶，4杯滿減后花了16元，小哥哥還贈了一把1元代金券，價格的誠意令人感動。
4杯滿減后花了16元，平均每杯僅4元因為售價不高，我沒抱太高期望值，但第一口拿鐵，竟覺得有點好喝。和我同行的星巴克咖啡師，對5塊的美式也給予了不錯的評價。創(chuàng)意咖啡里，咖啡存在感極弱，水果香氣明顯，這應(yīng)該是小白最好入門的方式。從門店布置到產(chǎn)品呈現(xiàn)，再到門店服務(wù)，幸運咖處處表現(xiàn)出一種“小白友好”的姿態(tài)：讓不懂咖啡的人不感到羞恥，不用搜攻略，努力去裝出一種很熟練的樣子，而超低的價格又讓嘗試沒有門檻。6、不教育市場，而是“順應(yīng)”市場幸運咖的點單小哥哥，毫無距離感，我看到他熱情地詢問顧客，喜歡奶味多一點還是酸味多一點？然后根據(jù)顧客的喜好，推薦拿鐵還是果咖。
點單小哥哥會根據(jù)顧客喜好推薦而果咖果味濃郁、拿鐵奶味為主、美式默認(rèn)加糖，某種意義上說，都是在“順應(yīng)”市場，做接受度更廣的咖啡。一直以來，做中國咖啡市場教育，是不少從業(yè)者“自我感動”的理由。但開店的邏輯，是尊重市場、尊重消費者，而不是擺出“你覺得不好喝就是你不懂”的姿態(tài)，去教育人家。消費者不是小學(xué)生，花錢買教育，誰受得了。
模式能不能成功，接下來有2個挑戰(zhàn)“咖啡平權(quán)”是瑞幸的口號，目標(biāo)是要讓“每位消費者都能買得到、喝得起好咖啡”。這是一條大眾化、市場化的路。
現(xiàn)在看來，幸運咖也在做類似的事。接下來，幸運咖這個模式能不能成功，第一步就要看多快能實現(xiàn)單店盈利。幸運咖用符合中國人的口感+不需要決策的低價，以及包容度極高的菜單組，如果能夠通過低價+大量+穩(wěn)定復(fù)購的模式，打磨好門店的盈利模型，“咖啡平權(quán)”才有可能。
大眾都能喝得起、喝得到、喝得慣打磨好單店模型后，幸運咖的第二個挑戰(zhàn)，是能不能快速在全國規(guī)模化。聽店員介紹，這家店剛剛營業(yè)不到2周，吧臺里有8個人在做產(chǎn)品，一半以上都是加盟商在培訓(xùn)。
打磨好單店模型的下一步是迅速復(fù)制開過實體店的都知道，門店隔著馬路或者多幾級臺階，都有可能讓顧客流失。一個品牌，單店模型再好，不能讓顧客隨時隨地在街角邂逅一杯好咖啡，就無法穩(wěn)定復(fù)購；如果不能迅速復(fù)制，在一個區(qū)域內(nèi)達到信息密度的閾值，就不能形成品牌效應(yīng)，引發(fā)流行?！毒鎰?chuàng)業(yè)》用三個詞來概括精益創(chuàng)業(yè)：大膽思考、小處著手、快速擴大。具體到品牌就是，在模式上要大膽創(chuàng)新， 門店體驗要注重細(xì)節(jié)，當(dāng)模式和門店打磨好了，就要快速地擴大。完成單店盈利模型、擁有快速復(fù)制的能力，才能去談“咖啡平權(quán)”能不能實現(xiàn)。關(guān)于這一點，幸運咖需要用后期實力答題。
咖啡大眾化，幸運咖提供了一個新姿勢茶飲向上，咖啡向下，這句話咖門提出3年了。3年來，行業(yè)里對咖啡向下的嘗試也非常多：
- Manner迅速嶄露頭角，10平咖啡小店如雨后春筍；便利店咖啡年賣一億杯，麥肯系咖啡如火如荼；瑞幸的閃電式擴張，攪活了一池春水；Tims等國際品牌紛紛入駐，就連奶茶店菜單也開始有了咖啡的位置。每一種模式都有自身的瓶頸，至今未誕生全國性的連鎖品牌。誰能成為中國版“星巴克”，還有巨大的機會，值得一搏?？赐晷疫\咖的模式，我發(fā)現(xiàn)，咖啡向下的姿勢、眼光還可以更徹底：當(dāng)我們提起咖啡的時候，別動不動把目標(biāo)消費者放在一二線城市、年輕白領(lǐng)；別總是沉浸在咖啡的邏輯里，不能自拔。
咖啡向下的姿勢、眼光可以更徹底在一二線之外、換種思路和模式，或許能打造更廣闊的市場，做出更符合中國消費者需求的產(chǎn)品，發(fā)掘出更具中國特色的機會。中國不只是摩登大樓，更是鄉(xiāng)村的、小鎮(zhèn)青年的、重性價比的。在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個村。在數(shù)以萬計的下沉市場，咖啡幾乎是空白市場。如果能用低消費門檻、高性價比、親民銷售策略，來抓住普羅大眾、小鎮(zhèn)青年等等更多的咖啡需求，挖掘增量價值，未來值得期待。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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