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漲價(jià)，是這兩天最敏感的話題。喜茶部分產(chǎn)品漲價(jià)到30元后，微博熱搜上3.7億人都在關(guān)注一個話題：奶茶超過30元，你還會再喝嗎？100多萬網(wǎng)友表示：“不會，被漲價(jià)勸退。”
30元，是新茶飲的價(jià)格紅線嗎？
30元背后，一杯茶飲的利潤到底有多少？
作者 | 國君喜茶漲到30元，CoCo推1元秒殺事情要從海底撈說起。
4月6日，#海底撈復(fù)工后漲價(jià)6%#的消息在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，本準(zhǔn)備報(bào)復(fù)性吃火鍋的消費(fèi)者，“體面因漲價(jià)而坍塌”。緊接著，西貝莜面村漲價(jià)的消息也被推上了風(fēng)口浪尖。
很快，海底撈和西貝發(fā)布道歉信、調(diào)回原價(jià)。但漲價(jià)的蝴蝶效應(yīng)，在整個餐飲行業(yè)引起了一場“輿論颶風(fēng)”。
#喜茶多款飲品漲價(jià)2元#的話題， 在微博上有2.3億的閱讀量。#奶茶進(jìn)入30元時(shí)代#的話題也刷屏了。
“漲價(jià)”問題，大家都很關(guān)注實(shí)際上，喜茶漲價(jià)發(fā)生在2月份，而且產(chǎn)品并未全線漲價(jià)。因?yàn)槌杀驹?，喜茶上調(diào)了5款飲品的價(jià)格，分別是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鮮奶、流心奶黃波波冰、奶茶波波冰，上調(diào)范圍在1~2元。
奈雪的茶也被網(wǎng)友質(zhì)疑漲價(jià)。但其實(shí)也是個別單品上調(diào)了價(jià)位，例如產(chǎn)品“霸氣草莓”的價(jià)格，由2019年的28元漲至29元。
也有飲品品牌做出不同的選擇。
4月9日，蜜雪冰城在公眾號發(fā)布了“蜜雪冰城還是不漲價(jià)”的公告，得到了一眾粉絲的打call。
兩天后，CoCo都可也發(fā)布“珍珠奶茶1元起搶”，迅速引起了奶茶女孩們的關(guān)注。在活動頁面可以看到，限時(shí)秒殺區(qū)的珍珠奶茶都是1元/杯，超值搶購區(qū)的單品從5.9元~10元不等，最高降價(jià)7.1元。
CoCo推出1元秒殺活動微博熱搜上，3.7億人參與#奶茶超過30元，你還會再喝嗎？#的話題討論，100多萬人表示：“不會，被漲價(jià)勸退”。海底撈恢復(fù)原價(jià)后，也有很多人@喜茶來“抄作業(yè)”。
30元一杯，真的無法接受嗎？我們先來看看一杯新茶飲的成本結(jié)構(gòu)。
算筆賬：一杯新茶飲，純利僅10%？消費(fèi)者喊“貴”的同時(shí)，茶飲“暴利”這個鍋，又被拿出來討論了。綜合采訪多位老板和研發(fā)人員，我們以一杯多肉葡萄為例，來看看新茶飲的原料成本。
“我們20平米的店里，都要安排10個人以上，從洗水果、切水果、打奶蓋，到收銀、調(diào)茶、雪克、打包，每個環(huán)節(jié)都是人力成本，新茶飲的純利能做到10%就已經(jīng)了不起了?！本觳杪?lián)合創(chuàng)始人惠海豐告訴我。
SEVENBUS創(chuàng)始人甘天天也給我算了一筆賬：現(xiàn)在的茶飲，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商場抽傭約15%，還有外賣的扣點(diǎn)。
“懂得降本增效、降低運(yùn)營損耗，在商場和供應(yīng)鏈有議價(jià)權(quán)的品牌，才能勉強(qiáng)把利潤做到10%。”
除了這些能夠看得見的成本，一個品牌要風(fēng)格，可不單喊喊口號，都是真金白銀的人力和費(fèi)用投入塑造出來的；一個品牌要做數(shù)字化，一套ERP系統(tǒng)，動輒百萬，一個IT團(tuán)隊(duì)，個個高薪；產(chǎn)品焦慮的當(dāng)下，幾十號人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不能靠夢想支撐。
品牌要風(fēng)格，可不單喊喊口號。攝影：肖恩30元，還真稱不上“暴利”?？?、精致、美好的新茶飲，依然是個“賺辛苦錢”的行當(dāng)。利潤，都是一杯一杯累積起來的，花錢的時(shí)候，手一松基本就白干了。
30元，或許還沒到茶飲的價(jià)格紅線先來看一個數(shù)據(jù)——
《咖門2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：30元以下是奶茶的主流區(qū)間，但30元以上的市場，仍然有超40%的空間。
而數(shù)據(jù)之外，一些品牌的市場表現(xiàn)也證實(shí)，30元似乎并沒有到達(dá)茶飲客單價(jià)的紅線。
- 客單價(jià)接近50元的煮葉，北京多家門店，都在區(qū)域大眾點(diǎn)評飲品排行榜上名列前茅；
- 深圳的gaga鮮語（已更名gaga）通過茶飲+輕食的全時(shí)段經(jīng)營，將客單價(jià)做到了100元以上；
- 臺灣品牌京盛宇，靠著紫砂手沖茶的儀式感，以及茶禮盒的銷售，客單價(jià)超過200元。
由此也讓我想起采訪中遇到的幾件小事。
第一件發(fā)生在深圳的寫字樓。一個新來的伙伴，熱情地請辦公室女生喝奶茶。幾分鐘后，一大袋瓶裝阿薩姆奶茶被搬進(jìn)辦公室，女孩們期待的笑容頓時(shí)僵在空氣里，誰也沒去拿。
一杯奶茶，有時(shí)就是一個圈層，有些是瓶裝奶茶擠不進(jìn)去的。
另一件是我在上海探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，喜茶是不少中學(xué)生請客的標(biāo)配，動輒200塊的奶茶消費(fèi)，輕松隨意。對從小生活優(yōu)渥的00后消費(fèi)者來說，價(jià)格已經(jīng)不是考慮的重點(diǎn)。
年輕人喝奶茶，考慮的是什么？滿足提神解渴的功能外，他們喝的是口感、審美，也是自我慰藉；是空間、風(fēng)格，也是社交貨幣。甚至對于一些風(fēng)格犀利的品牌，還是身份認(rèn)同、意見表達(dá)。
事實(shí)上，當(dāng)一個商品具備了精神力量，改變了消費(fèi)者的“心理賬戶”，那就很難界定價(jià)格紅線。
日本的7-11曾經(jīng)生產(chǎn)過一種黃金面包，售價(jià)比常規(guī)產(chǎn)品貴50%，但它松軟香甜的獨(dú)特口味，讓便利店面包從墊肚子變成了享受美味。黃金面包上市后僅過兩周，總銷售數(shù)就突破了65萬個，營業(yè)額超出了預(yù)期的1.5倍。
消費(fèi)者的心理賬戶一旦被改變，消費(fèi)行為決策模型也會發(fā)生改變。比如小罐茶，就是把茶葉變成了禮品這個心理賬戶。
喜茶賣的是靈感，奈雪賣的是生活方式——30元是否觸碰價(jià)格紅線，取決于品牌是否讓消費(fèi)者心理賬戶發(fā)生改變。
定價(jià)問題是一場博弈，博是供求關(guān)系。漲價(jià)或降價(jià)動作的成功與否，只有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是看消費(fèi)者最終會不會用錢包投票。
“價(jià)格摸頂”背后，新茶飲到了全面優(yōu)化成本的時(shí)刻
盡管頭部品牌部分產(chǎn)品漲價(jià)，讓“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”，但茶飲的主戰(zhàn)場，依舊在10~20元。這個區(qū)間，匯聚著國內(nèi)最多的連鎖門店和最廣泛的消費(fèi)者。
CoCo都可的“珍珠奶茶1元起搶”，正是這一區(qū)間的需求：把性價(jià)比做到極致。
CoCo都可賣1元，喜茶賣30元，都是針對各自目標(biāo)受眾的定價(jià)策略。
而喜茶此次漲價(jià)，對行業(yè)也有“價(jià)格摸頂”的意義。每個行業(yè)都需要做這樣的探索，以確定消費(fèi)者對于一件商品的價(jià)格上限。這也是頭部品牌的價(jià)值和責(zé)任。
價(jià)格上漲的另一層啟發(fā)，是新茶飲到了全面優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的時(shí)候。
還是以一杯多肉葡萄舉例。在大部分新茶飲門店，為了滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證產(chǎn)品不是罐頭果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一顆顆剝皮去籽。
而新茶飲浪潮之前，從來沒有人這樣做一杯茶。這種頗具儀式感的過程，讓一杯茶有了更豐富的內(nèi)涵：精益求精、完美主義、匠心、靈感。
看得見的“儀式感”，讓一杯茶有了更豐富的內(nèi)涵
而這種曾讓新茶飲脫穎而出的儀式感，在進(jìn)入規(guī)?；?，也成了一把雙刃劍。
日本國民咖啡Doutor coffee把“好喝”數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，做成了厚厚的SOP手冊，在動線設(shè)計(jì)上更為優(yōu)異，吧臺小妹轉(zhuǎn)身40厘米，就能拿到做好的咖啡遞給客人。
價(jià)格上去之后，行業(yè)更應(yīng)該考慮是，是如何通過吧臺動線調(diào)整、產(chǎn)品流程簡化、智能設(shè)備、科學(xué)排班、線上線下一體化等方式，讓成本更加可控。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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