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疫情期間，所有的線下生意都被按下暫停鍵。
但這段時(shí)間，通過(guò)小程序，奈雪盤(pán)活了千萬(wàn)量級(jí)的用戶；通過(guò)微信社群，眾多中小咖啡館維持了盈虧平衡；而就在2月18日，小程序直播賣(mài)貨也開(kāi)通了。
但短暫的慌亂期過(guò)后，我看到飲品業(yè)又找到了新的營(yíng)業(yè)模式。
作者｜國(guó)君-01-疫期千萬(wàn)級(jí)用戶被盤(pán)活奈雪小程序點(diǎn)單率提升50%
“線下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)的那一天，大家都是懵的，我心想完了，可能要一夜回到解放前了?！币晃恍袠I(yè)人士告訴我。但看看微博上“想喝奶茶”的幾億呼聲，看看微信群里“云奶茶”的熱潮，總有反應(yīng)迅速的先行者。1月23日起，為配合抗疫，奈雪相繼有200家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，怎么辦？?jī)?nèi)部緊急開(kāi)會(huì)思考，幾天后，無(wú)接觸自取+無(wú)接觸外賣(mài)的門(mén)店?duì)I業(yè)方案出爐。2月1日起，依托微信小程序，以及第三方外賣(mài)平臺(tái)等，奈雪針對(duì)“宅家點(diǎn)單”和“門(mén)店自取”兩種渠道，推出相應(yīng)的“無(wú)接觸服務(wù)”。
奈雪還在小程序上推出免配送費(fèi)，圖片來(lái)自奈雪點(diǎn)單小程序“通過(guò)小程序，我們積累的千萬(wàn)量級(jí)的用戶在疫期被盤(pán)活了。正常情況下小程序約有30%點(diǎn)單率，疫期小程序訂單量占比環(huán)比提升近50%?！蹦窝﹦?chuàng)始人彭心表示。這樣的案例，大到幾百家店的頭部品牌，小到十八線小城的夫妻店，整個(gè)飲品業(yè)都有。比如書(shū)亦燒仙草，“我們的門(mén)店相對(duì)下沉，小程序點(diǎn)單率之前只有約10%，疫期復(fù)工的門(mén)店中，小程序點(diǎn)單率提升到了40%，不少門(mén)店用桌椅擋住門(mén)口，鼓勵(lì)顧客小程序點(diǎn)單，無(wú)接觸自取。”書(shū)亦燒仙草創(chuàng)始人王斌告訴我。
書(shū)亦燒仙草在門(mén)口推薦使用小程序還有一些四五線城市的小店，把朋友圈做成“貨架”，那微信社群變成“商場(chǎng)”，通過(guò)運(yùn)營(yíng)朋友圈和社群，使自己的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)翻倍。德州的藍(lán)蓮咖啡，新豆子、甜品、掛耳都在朋友圈發(fā)布、接受預(yù)定。在1月份，藍(lán)蓮咖啡營(yíng)業(yè)額比去年同期翻了3倍，比上月增長(zhǎng)超50%。2月12日，微信小程序疫期數(shù)據(jù)發(fā)布：日活用戶增幅可達(dá)20倍。而這其中有一部分增幅，就來(lái)自飲品業(yè)。-02-這次疫情給飲品業(yè)帶來(lái)3個(gè)“流量反思”
這次疫情，給整個(gè)飲品業(yè)帶來(lái)三個(gè)反思：
如果一夜時(shí)間，你的線下生意全部被按下暫停鍵，你該怎么辦？經(jīng)此一“疫”，很多人都會(huì)回答“重視線上渠道”。行動(dòng)早的品牌，疫情期已經(jīng)“收獲”了一部分紅利。CoCo都可通過(guò)布局信息化，2年搜集近6000萬(wàn)會(huì)員信息；蜜雪冰城在開(kāi)啟小程序點(diǎn)單的幾個(gè)月里，就沉淀了數(shù)百萬(wàn)的客戶數(shù)據(jù)。KOI的小程序"豆點(diǎn)單"上線有半年，約100萬(wàn)人。預(yù)計(jì)在2020年進(jìn)行大力推廣，目標(biāo)要達(dá)到1000萬(wàn)的會(huì)員。未雨綢繆，真正雨來(lái)時(shí)價(jià)值就會(huì)突顯。
線上渠道的作用越來(lái)越明顯通過(guò)小程序、朋友圈、微信社群進(jìn)行的線上轉(zhuǎn)型，并不是疫情期間才需要，當(dāng)冷空氣來(lái)襲、當(dāng)暴風(fēng)雨肆虐，街上一個(gè)人也沒(méi)有的時(shí)候，小程序打通外送平臺(tái)，完備的線上銷(xiāo)售渠道就會(huì)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，讓新茶飲擺脫“靠天吃飯”的尷尬境況。另外一個(gè)值得飲品門(mén)店注意的是“線上零售”。茶飲和餐一樣，有天然的顧客信任和顧客人群，同時(shí)具備成熟的供應(yīng)鏈，大部分品牌都可以通過(guò)微信小程序、微信社群等渠道去做線上零售。”“奈雪的茶接下來(lái)會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣(mài)、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景’，是我們下一階段新的努力方向?！迸硇恼f(shuō)。
當(dāng)你的門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，沒(méi)有一個(gè)顧客進(jìn)店的情況下，你還知道你的顧客在哪里嗎？重視線上渠道，不是在平臺(tái)開(kāi)外賣(mài)就夠了，而是要有屬于自己的流量池，知道顧客在哪，門(mén)店停業(yè)也能找到他們?！靶〕绦螯c(diǎn)單及會(huì)員系統(tǒng)的深度打通，我們可以獲取到更多的用戶信息，豐富會(huì)員畫(huà)像，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)利用小程序的服務(wù)通知、問(wèn)卷調(diào)查等工具模板，可以更深層次的了解顧客?！?a target="_blank">滬上阿姨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。奈雪從2018年下半年開(kāi)始建設(shè)小程序，積累了千萬(wàn)量級(jí)的用戶。自主開(kāi)發(fā)了小程序營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員儲(chǔ)值及等級(jí)權(quán)益增長(zhǎng)、將奈雪點(diǎn)單小程序與美團(tuán)外賣(mài)奈雪的會(huì)員權(quán)益打通，并推出了會(huì)員精選欄目等功能。
圖片來(lái)自奈雪點(diǎn)單小程序奈雪通過(guò)小程序的運(yùn)營(yíng)，將線下流量，變成了“留量”，組建了自身的“私域流量池”。疫情期間，奈雪在小程序內(nèi)對(duì)符合條件的優(yōu)惠券進(jìn)行延期，激活了消費(fèi)，獲得了粉絲的認(rèn)同。
門(mén)店不營(yíng)業(yè)、人們不上街的時(shí)候，你的顧客還能想起你嗎？非常時(shí)期營(yíng)業(yè)減少，消費(fèi)者也不出門(mén)，如何跟顧客保持情感鏈接，讓品牌始終保持一定的活躍度？
藍(lán)蓮咖啡有一位顧客是阿爾及利亞人，幾乎每天一杯咖啡。他在當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)學(xué)校教英語(yǔ)，因?yàn)橐咔橥Ｕn，他暫時(shí)“失業(yè)”了。加上不懂漢語(yǔ)，無(wú)法與人交流，抑郁傾向嚴(yán)重。
店主熊棘了解后，發(fā)現(xiàn)他的顧客其實(shí)不少是高級(jí)知識(shí)分子，有留過(guò)學(xué)的、有白領(lǐng)、有老師。他自己也考過(guò)雅思，所以他建了一個(gè)“Blue Lotus English”的英文交流群，大家在群里統(tǒng)一英文交流。熊棘希望他的客人能從他這里，得到更高階的社交。
藍(lán)蓮咖啡的英語(yǔ)社交群客人的口碑也如滾雪球。如今他已經(jīng)培養(yǎng)了50多個(gè)每周喝3～4杯咖啡的客人，這些客人基本就能維持小店盈虧平衡。這就是重視社群的意義：深度鏈接顧客，成為他們生活的一部分。把視野放的更廣一些，去年大火的完美日記、李佳琦等都是私域流量的高手。李佳琪在微信上的私域流量構(gòu)成主要是：微信公眾號(hào)+微信群+微信個(gè)人號(hào)。
李佳琦同樣重視微信流量的運(yùn)營(yíng)，圖片來(lái)自@人人都是產(chǎn)品經(jīng)理據(jù)自媒體報(bào)道，目前李佳琦的粉絲群已經(jīng)超過(guò)了260個(gè)。保守估計(jì)李佳琦的微信粉絲群覆蓋人數(shù)至少有10萬(wàn)人——以淘寶直播“紅遍中國(guó)”的李佳琪，也沒(méi)有放棄微信11億的用戶，給自己留了另一個(gè)流量寶庫(kù)。如今小程序的迭代也很及時(shí)，2月18日，已經(jīng)有不少老板表示：“收到微信官方的小程序直播功能公測(cè)邀請(qǐng)?！边@意味著可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)，飲品店可以通過(guò)小程序在微信內(nèi)直播賣(mài)貨。時(shí)尚品牌完美日記是首個(gè)參與微信小程序直播內(nèi)測(cè)的品牌，其背后的公司逸仙電商CTO劉炳良表示，2月份小程序直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)，環(huán)比增長(zhǎng)3~10倍，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2~3倍。
在劉炳良看來(lái)，小程序直播的觀看數(shù)、互動(dòng)率整體效果很好，給了他們很大的信心。
這一消息給正遭遇疫情影響的新茶飲帶來(lái)了新機(jī)遇，直播功能可以成為暫停營(yíng)業(yè)的新茶飲和足不出戶的消費(fèi)者的鏈接?？傊?，你鏈接用戶的渠道、形式越多，你觸達(dá)用戶的效率就越高，用戶脫離你的難度也越大。
-03-做好私域流量，這里有4點(diǎn)建議重視微信生態(tài)，對(duì)未來(lái)的新茶飲有至關(guān)重要的作用。在疫情期間，做私域流量，我們有這四點(diǎn)建議：
1.能用小程序解決的，盡量用小程序，疫期減少接觸的同時(shí)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并主動(dòng)開(kāi)發(fā)自有功能。
2.有針對(duì)性建社群，融入顧客生活，持續(xù)深度鏈接。
3.把員工的朋友圈變成無(wú)處不在的品牌櫥窗，鼓勵(lì)員工在朋友圈“積極營(yíng)業(yè)”。
西貝的店長(zhǎng)，常常會(huì)主動(dòng)加顧客微信，在朋友圈保持互動(dòng)，時(shí)不時(shí)帶貨4.重視零售化，比如小程序賣(mài)貨，開(kāi)展社交電商。-04-結(jié)語(yǔ)
商業(yè)世界中，公司分兩種，一種主張短期主義，一種信奉長(zhǎng)期主義。
短期內(nèi)賺錢(qián)的公司，在資本市場(chǎng)上都不太值錢(qián)。也有一些公司會(huì)犧牲短期盈利，換取長(zhǎng)期價(jià)值，比如亞馬遜。而一個(gè)公司到底能不能穿越谷底，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，在茶飲行業(yè)，我預(yù)測(cè)一個(gè)重要的指標(biāo)就是：能不能依靠線上化，數(shù)字技術(shù)重塑高效的生產(chǎn)流程、顧客運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)選址、庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈管理等。以微信生態(tài)以依托，運(yùn)用數(shù)字邏輯重組生意的方方面面，對(duì)未來(lái)的飲品行業(yè)，真的非常重要。
文章為咖門(mén)特別策劃。
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