“本來(lái)銷量不佳的一杯飲料，打上“第二杯半價(jià)”，立馬成了爆款。雖說(shuō)南方還是艷陽(yáng)高照，但北京都下雪了，天氣轉(zhuǎn)涼，為了讓人氣不降溫，不少老板都在暗戳戳考慮使用個(gè)什么營(yíng)銷手段。今天就來(lái)好好研究一下，經(jīng)典的“第二杯半價(jià)”促銷方法，背后有什么秘密？”“第二杯半價(jià)”，最熟悉的莫過(guò)于肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌——與其他促銷手段相比，“第二杯半價(jià)”幾乎不會(huì)過(guò)時(shí)，且年年有新意。冰激凌、冷飲、蛋撻、雞翅……統(tǒng)統(tǒng)有“第二份半價(jià)”。
▲這個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷手段經(jīng)常被用到不就是打個(gè)“七五折”嘛，為啥這樣子營(yíng)銷顧客就開開心心買單呢？ 1 抓住消費(fèi)者的“撿便宜”心理消費(fèi)者都有“撿便宜”心理，舉兩個(gè)例子：1.你和妹子逛街累了，想喝點(diǎn)東西，面對(duì)周圍的各色茶飲店，選擇恐懼癥犯了的時(shí)候，看到了“第二杯半價(jià)”；心里一盤算覺(jué)得劃算，就領(lǐng)著妹子去了。2.你作為一個(gè)吃貨，很久沒(méi)吃某一家店了，甚是想念，此時(shí)，你恰巧知道“第二杯半價(jià)”，想著一個(gè)人去虧啊，于是開始呼朋喚友，結(jié)伴去消費(fèi)。從上述兩個(gè)例子，商家通過(guò)“第二杯半價(jià)”這一優(yōu)惠，吸引了潛在客戶（第一個(gè)例子）；并且拉動(dòng)了額外消費(fèi)（第二個(gè)例子），成功地利用了消費(fèi)者想“撿便宜”的心理。 2 第二份“半價(jià)”了，錢從哪賺？1提升單品銷量，借機(jī)推新品除了拉動(dòng)消費(fèi)以外，“第二份半價(jià)”的商品往往只有1~2種，這種設(shè)定能使單品銷量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品；另一方面，也要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控，提前準(zhǔn)備，保證出品的速度和效率。2推銷特例單品，消化庫(kù)存一些商家推出“第二杯半價(jià)”等促銷活動(dòng)的飲品也可能是“特例單品”。例如平時(shí)顧客點(diǎn)單不多的產(chǎn)品，出于盡快消耗原料的目的，需要加快銷售和推薦。這樣的產(chǎn)品也可以細(xì)分為兩種：一種是利潤(rùn)較高、但平常點(diǎn)單量不大的產(chǎn)品；還有一種是像鮮榨果汁這樣能“最大化物料”的產(chǎn)品。
▲第二杯半價(jià)背后都是商家的小心機(jī)據(jù)北京朝陽(yáng)大悅城一家飲品店店員表示，鮮榨果汁做“第二杯半價(jià)”的最多，比如他們店里的橙汁，一杯用量是四個(gè)半橙子，如果只做一杯，有半個(gè)橙子就要保鮮起來(lái)下次用；如果做兩杯，就可以直接打九個(gè)橙子。3為漲價(jià)做鋪墊還有一種情況，是為了漲價(jià)鋪墊。就像小馬宋說(shuō)的，不管你漲價(jià)的理由多么充分，消費(fèi)者就是不喜歡漲價(jià)。對(duì)于?？蛠?lái)說(shuō)，單品的價(jià)格漲了，但由于“第二杯半價(jià)”的策略，提價(jià)部分和第二杯均攤對(duì)沖，還會(huì)讓消費(fèi)者有一點(diǎn)“賺到了”的心理。而對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)，可能他們根本沒(méi)發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)之前，商家剛剛漲過(guò)價(jià)。 3 “第二份半價(jià)”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理1價(jià)格歧視價(jià)格歧視，不是真的“歧視”，而是一種差別定價(jià)策略。價(jià)格歧視既可以是對(duì)不同消費(fèi)者索取不同價(jià)格，也可以對(duì)同一個(gè)購(gòu)買者的不同購(gòu)買數(shù)量收取不同價(jià)格。假定一項(xiàng)產(chǎn)品從10元到100元，都有人愿意消費(fèi)——但如果定價(jià)100元，固然能賺取較高的單位毛利，卻會(huì)嚇跑低價(jià)位的消費(fèi)者；如果定價(jià)10元，留住了低價(jià)位的消費(fèi)者，卻沒(méi)有充分賺取到高價(jià)位消費(fèi)者的毛利。
▲這個(gè)“歧視”，是利用消費(fèi)心理的定價(jià)策略在這種情況下，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最佳策略是針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的定價(jià)。在“第二杯半價(jià)”中，“價(jià)格歧視”是為那些不愿意為第二杯付原價(jià)的、價(jià)格敏感型消費(fèi)者準(zhǔn)備的。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)然能多賺一點(diǎn)是一點(diǎn)。但是消費(fèi)者已經(jīng)不肯為第二份食物或飲品付同樣多的錢了，因此可以采取差別定價(jià)的策略，這就是所謂的“價(jià)格歧視”。2邊際效應(yīng)遞減規(guī)律效用，可以理解為顧客消費(fèi)某件商品獲得的滿足感。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，意思是顧客每多消費(fèi)一單位的商品，從中獲得的效用（滿足感）會(huì)逐漸減少。咱們拿“第二杯半價(jià)”來(lái)舉例，消費(fèi)者的“效用”就是從喝飲料中獲得的滿足感。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者的滿足感劃分為0～10分，喝第一杯飲料，可以從0到7分，喝第二杯飲料，能從7到9分；明顯喝第一杯飲料的時(shí)候，帶來(lái)的滿足感的提升大于第二杯飲料。如果用同樣的價(jià)錢買兩杯飲料，就會(huì)讓人覺(jué)得第二杯是“不值得”、“可有可無(wú)的”。
▲第二杯滿足感低于第一杯，半價(jià)之后消費(fèi)者反而覺(jué)得更值此時(shí)采取“第二杯半價(jià)”能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買第二杯。 4 結(jié) 語(yǔ)采用“第二杯半價(jià)”，至少有兩個(gè)好處：
一是商家利潤(rùn)最大化。對(duì)于只打算買一杯飲品的顧客來(lái)說(shuō)，“第二杯半價(jià)”不會(huì)影響他的購(gòu)買行為；對(duì)于本來(lái)就打算買兩杯飲品的顧客，相當(dāng)于獲得了七五折優(yōu)惠；對(duì)于可買可不買第二杯的顧客來(lái)說(shuō)，可能為了獲得優(yōu)惠買第二杯，或鼓動(dòng)周圍的人買第二杯。于是，商家既用折扣吸引了對(duì)價(jià)格敏感的人群，實(shí)現(xiàn)了促銷，也沒(méi)有給那些對(duì)價(jià)格不敏感的人折扣，這種營(yíng)銷策略比簡(jiǎn)單的打折更能增加利潤(rùn)。當(dāng)然，“第二份半價(jià)”的前提是，核算好自己的成本。二是制造噱頭?！暗诙雰r(jià)”作為一種營(yíng)銷手段，目的十分明顯：制造優(yōu)惠噱頭，維護(hù)客戶關(guān)系，帶動(dòng)額外消費(fèi)。必須承認(rèn)，比起直接打折或優(yōu)惠，“第二杯半價(jià)”無(wú)疑自帶營(yíng)銷噱頭。比如，在幾年前盛行虐單身狗的潮流里，就衍生了“有一種孤獨(dú)，叫做第二杯半價(jià)。”再比如，在近年來(lái)單身狗開始反擊、單身主義盛行之時(shí)，也有：
▲“一個(gè)人憑啥不能要兩份？”心理盛行當(dāng)然，還有一種情況，與“孤獨(dú)”無(wú)關(guān)，與“吃貨”有關(guān)：“只有單身狗才會(huì)覺(jué)得第二杯半價(jià)是孤獨(dú)，單身豬不會(huì)，因?yàn)閮杀伎梢院鹊??！睙o(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)“第二杯半價(jià)”的營(yíng)銷策略有反饋，恰恰證明了他們很吃這一套。— End —統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而文章經(jīng)授權(quán)源于餐飲老板內(nèi)參商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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