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品牌終于“入坑”了。
最近，奈雪、滬上阿姨、全家等接連推出盲盒產(chǎn)品，是很對(duì)消費(fèi)者胃口的新玩具。
其實(shí)，除了勾起年輕人參與興趣，盲盒生意里隱藏了更多飲品店的商機(jī)。
作者｜政雨-01-一年花2萬(wàn)買：盲盒火了，品牌紛紛跟熱度
最近，不少品牌認(rèn)識(shí)了盲盒（傳送門：讓瑞幸系統(tǒng)3度崩潰的新品，憑什么火？），紛紛推出這一新奇產(chǎn)品。
奈雪的茶最新產(chǎn)品和藝術(shù)家聯(lián)名，除了將藝術(shù)作品“瑞獸”印到了杯子上，還上了6款瑞獸香水噴霧。這些噴霧是以盲盒的形式推出的，得到哪一個(gè)，純憑運(yùn)氣。
奈雪瑞獸香水噴霧盲盒，圖片來(lái)自@奈雪的茶Nayuki全家便利店也和熱門IP寶可夢(mèng)合作，推出AirPods耳機(jī)保護(hù)套、購(gòu)物袋等周邊產(chǎn)品。同樣，耳機(jī)保護(hù)套就是以盲盒的形式打造的，39元/個(gè)。
全家推出的寶可夢(mèng)聯(lián)名盲盒剛過(guò)去的圣誕節(jié)，滬上阿姨也聯(lián)名味全乳酸菌和LINE FRIENDS推出“圣誕拆盲盒”活動(dòng)。杯子底部藏有LINE FRIENDS玩偶，在部分門店出售，每天限量20杯。
滬上阿姨是將杯子變成盲盒再往前推，在12月3日，旺旺上架仿真零食盲盒“好想捏”系列。將仙貝、雪餅、泡芙、小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等零食做成仿真玩具，放進(jìn)長(zhǎng)寬5厘米、高10厘米的盲盒里。就是要激發(fā)消費(fèi)者買買買、買齊一套的心理。
旺旺好想捏系列盲盒玩具，圖片來(lái)自@旺仔俱樂(lè)部在2018年，還只是小眾圈子里有點(diǎn)熱度的盲盒，這一年徹底火了。不僅熱搜遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)玩具，在國(guó)內(nèi)娃娃市場(chǎng)的份額也在2018年達(dá)到8.2%，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
其頭部品牌POPMART（泡泡瑪特）天貓旗艦店在剛剛過(guò)去的“雙十一”， 1小時(shí)銷售額就超去年全天，當(dāng)日交易額達(dá)8212萬(wàn)元。
用一組數(shù)據(jù)對(duì)比更直觀，同樣在雙十一表現(xiàn)亮眼、成為咖啡類目銷售第一的三頓半咖啡，當(dāng)天銷量超3000萬(wàn)元。
起碼僅從這一數(shù)據(jù)對(duì)比看，盲盒是個(gè)比咖啡消費(fèi)力強(qiáng)的產(chǎn)品。
而根據(jù)天貓發(fā)布的2019年《95后玩家剁手力榜單》，95后最“燒錢”的愛(ài)好中，手辦超越潮鞋、電競(jìng)，排名第一。其中，盲盒收藏成為增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。
天貓2019年《95后玩家剁手力榜單》，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)單在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，有人一年耗資百萬(wàn)元。
就在我95后的普通年輕人圈子里，也常有熱衷購(gòu)買盲盒的朋友。買盲盒這件事和打游戲、吃美食沒(méi)有差別，就是愛(ài)好。
不管老板們是不是理解、有沒(méi)有關(guān)注到這樣的行為，他就是真真切切發(fā)生了。
-02-一年從中賺10萬(wàn)：年輕人愛(ài)盲盒卻不是因?yàn)槔?br />和喜歡喝奶茶一樣，能讓消費(fèi)者付款的非剛需產(chǎn)品，玩的都是心理博弈。
在這場(chǎng)心理戰(zhàn)里，盲盒有2個(gè)贏點(diǎn)：
不確定的驚喜- 1、一種來(lái)自禮物的不確定。
從本質(zhì)上講，盲盒就是一種營(yíng)銷手段。在拆盒之前，都不知道里面藏著哪一只玩具。
沒(méi)拆開盒子就不知道是哪一款，圖片來(lái)自POPMART泡泡瑪特買盲盒買的就是打開那一瞬間的驚喜。
根據(jù)芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授Christopher Hsee和香港中文大學(xué)助理教授沈璐希發(fā)表的名為《不確定性的樂(lè)趣和作用：隨機(jī)獎(jiǎng)賞有助強(qiáng)化重復(fù)行為》研究中指出，未知獎(jiǎng)勵(lì)能使消費(fèi)者因從未知感轉(zhuǎn)換成確定性而從中獲得滿足感，即使未知獎(jiǎng)勵(lì)低于既定獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者仍會(huì)由于產(chǎn)生的心理滿足和刺激感，而更易作出重復(fù)性購(gòu)買行為。
而那些造型令人歡喜的玩具，更能喚起消費(fèi)者對(duì)盲盒的熱愛(ài)。
比如，在旺旺的“好想捏”系列盲盒評(píng)價(jià)里，常常能看到“為了玩具而買零食”“終于集齊了”的評(píng)價(jià)。
旺仔“好想捏”盲盒評(píng)論截圖- 2、一種是對(duì)價(jià)值回報(bào)的不確定。
在盲盒里，除了常規(guī)款，還會(huì)出現(xiàn)更特別、更精致的“隱藏款”。而隱藏款由于其稀缺性，有時(shí)會(huì)存在升值空間。
據(jù)了解，MOLLY隱藏款“胡桃?jiàn)A子王子”在閑魚上二手售價(jià)達(dá)到1350元，溢價(jià)22倍，而潘神天使洛麗二手市場(chǎng)價(jià)格為2350元，溢價(jià)高達(dá)39倍。
就是這款玩偶，價(jià)格過(guò)千元，圖片來(lái)自@POPMART泡泡瑪特在過(guò)去一年，閑魚平臺(tái)上molly交易筆數(shù)為23萬(wàn)單，均價(jià)270元，曾有一位用戶一年內(nèi)通過(guò)盲盒轉(zhuǎn)讓賺了10萬(wàn)元。
所以，對(duì)于過(guò)于癡迷的玩家，盲盒還是一種價(jià)值博弈。
必須得到的滿足單個(gè)盲盒平均價(jià)格在39～79元之間，1個(gè)系列一般是9~12款（不包括隱藏款），一旦入手就想集齊，像小時(shí)候集小浣熊108張水滸卡一樣。
水滸卡讓無(wú)數(shù)90后省飯錢去買干脆面，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)而想收集一套、做成“收藏品”的心理一旦產(chǎn)生，就代表“入坑”了，會(huì)激發(fā)出購(gòu)買下一件的欲望和好奇心。這樣的習(xí)慣一旦形成，就很難控制。
所以，品牌拉上年輕人喜歡的或者顏值高的IP一起搞聯(lián)名，是直接能促進(jìn)銷量的行為。比如瑞幸推出的昊然玩偶盲盒，一度讓系統(tǒng)崩潰了三次。
-03-打造新場(chǎng)景：盲盒和飲品店可以有更多可能
那么問(wèn)題來(lái)了，很多老板應(yīng)該不知道，盲盒從哪買？
天貓旗艦店、閑魚等是線上購(gòu)買渠道。而在線下，商場(chǎng)里你可能沒(méi)留意的玻璃柜，就是盲盒實(shí)體店。
商場(chǎng)里的盲盒自購(gòu)機(jī)，圖片來(lái)自@POPMART泡泡瑪特隨著盲盒的流行，其商場(chǎng)租金也水漲船高，幾平方米黃金點(diǎn)位，有商場(chǎng)開價(jià)6000元，甚至2萬(wàn)元。
“上海各大商場(chǎng)的黃金位置大家都在搶。”有業(yè)內(nèi)人士表示。人流密集的走廊旁、電梯口等等，都是擺放的位置。
所以大膽暢想，坐擁購(gòu)物中心核心位置的飲品店，是不是可以和品牌合作，把機(jī)器搬到店里？
泡泡瑪特線下實(shí)體店，圖片來(lái)自POPMART泡泡瑪特飲品店空間越來(lái)越大，同時(shí)和盲盒擁有重疊的消費(fèi)人群。如果可以通過(guò)合作的方式，將其搬進(jìn)店里，增加了人氣，也打造了新場(chǎng)景，說(shuō)不定還能有資金回報(bào)，名利雙收。
類似的合作案例挺多的：
在奈雪的禮物店里，設(shè)置了很多臺(tái)抓娃娃機(jī)，顧客用積分可以到機(jī)器上抓娃娃。那些娃娃是奶茶或者歐包的卡通版，顧客抓完帶走，變成深度鏈接。
騰訊旗下的王者榮耀游戲，也和奈雪的茶、芭依珊等品牌合作過(guò)。比如在奈雪的門店，開啟定位連接Wi-Fi，消費(fèi)者在店里“開黑”，能夠享受王者榮耀的相關(guān)權(quán)益——免費(fèi)英雄、免費(fèi)皮膚、滿級(jí)銘文等等。也增加了品牌在消費(fèi)者中的曝光度。
奈雪與王者榮耀合作，圖片來(lái)自奈雪的茶只要年輕人喜歡，就可以將其搬到喝奶茶的場(chǎng)景里，所以，盲盒售賣機(jī)為什么不可以放幾臺(tái)在店里呢？
將門店打造成能吸引年輕人興趣的，有內(nèi)容物的空間，品牌也就成了年輕人心中的“盲盒”——打開就能發(fā)現(xiàn)驚喜。
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