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后老板要警惕:品牌做營(yíng)銷(xiāo),千萬(wàn)別犯“秋褲錯(cuò)誤”

2022-08-29 10:53:59瀏覽數(shù):165

許多老板搞營(yíng)銷(xiāo),和我們年輕人減肥是一樣一樣地:辦個(gè)健身卡一頓暴練,一上秤還重了 3 斤,開(kāi)始躺床上發(fā)愁:為啥我動(dòng)作都做了,



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許多老板搞營(yíng)銷(xiāo),和我們年輕人減肥是一樣一樣地:
辦個(gè)健身卡一頓暴練,一上秤還重了 3 斤,開(kāi)始躺床上發(fā)愁:為啥我動(dòng)作都做了,就是沒(méi)效果?
練肚子的動(dòng)作,真的不能瘦腿;吃飽了,可能真的“沒(méi)力氣”減肥。
營(yíng)銷(xiāo)也是這樣,一不留神就犯了很多“秋褲錯(cuò)誤”——


-01-秋褲錯(cuò)誤:只是你媽覺(jué)得你冷
世界上穿秋褲的原因有兩種,一種是我覺(jué)得冷,另一種是我媽覺(jué)得我冷——你的顧客到底冷不冷,也是個(gè)問(wèn)題。

麥當(dāng)勞就出過(guò)這樣一個(gè)“秋褲錯(cuò)誤”。多年前,他們想力推一款奶昔,多次調(diào)整口味,做了很多宣傳,一直反響平平。
一段時(shí)間后,他們發(fā)現(xiàn)顧客都愛(ài)在早上買(mǎi)這款奶昔,為什么中午不買(mǎi),晚上不買(mǎi)?
原來(lái),絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)的顧客,消費(fèi)場(chǎng)景都是類(lèi)似的:開(kāi)車(chē)上班路上無(wú)聊,嘴里閑得慌,點(diǎn)杯奶昔打發(fā)時(shí)間——也就是說(shuō),消費(fèi)者真正的需求,不是口味(秋褲),而是“趣味”。
開(kāi)車(chē)打包東西路上吃在美國(guó)很常見(jiàn)
依據(jù)這個(gè)場(chǎng)景,麥當(dāng)勞不再調(diào)整口味,而是加大分量、換細(xì)吸管、增加珍珠/水果顆粒。這樣減慢飽腹速度,增加趣味后,奶昔銷(xiāo)量大增。
當(dāng)下也有好例子,比如熊貓不走蛋糕。
它面對(duì)的秋褲錯(cuò)誤是“生日蛋糕”,消費(fèi)者吃生日蛋糕,這背后真正的需求是什么?不是蛋糕,而是儀式感,蛋糕只是儀式感的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。
于是,“熊貓不走”采用了一系列增強(qiáng)體驗(yàn)感的做法:熊貓人送貨、唱歌、跳舞、變魔術(shù)等,月流水很快達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。
做營(yíng)銷(xiāo)之前,你搞懂你的顧客真正想要什么了嗎?

-02-賬戶(hù)錯(cuò)誤:1萬(wàn)塊的包買(mǎi)得起,8塊錢(qián)郵費(fèi)不想出
當(dāng)代青年有個(gè)魔幻消費(fèi)觀:我可以買(mǎi)上萬(wàn)的包,可以買(mǎi)上萬(wàn)的鞋,但讓我出 8 塊錢(qián)的郵費(fèi)?做夢(mèng)!
顧客能花的錢(qián),其實(shí)不存在他的銀行賬戶(hù),而存在他的“心理賬戶(hù)”中。

心理賬戶(hù)現(xiàn)象,在飲品業(yè)也隨處可見(jiàn):
工作餐 vs 約會(huì)逛街工作餐:一頓飯要我 20+,你咋不去搶?zhuān)考s會(huì)逛街:那家好喝高顏值的奶茶才 20+ ,一起打卡!
普通外賣(mài)VS犒勞自己普通外賣(mài):能吃飽就行。犒勞自己:50+,火鍋、小龍蝦、日料、一堆大肉、還得搭配加料奶茶,勞動(dòng)了一整天多么辛苦??!這些都是我應(yīng)得的!
給全力以赴的你!圖片來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)

顧客對(duì)你的品牌,給出的心理價(jià)位是多少呢?

-03-男二錯(cuò)誤:這年頭,不流行“默默付出”
飲品行業(yè)里,“男二號(hào)”不少——默默做了很多,等待女主發(fā)現(xiàn)他的好。就連雷鋒都寫(xiě)日記,你咋還等著顧客自己發(fā)現(xiàn)你的好呢?

與其坐以待斃,不如主動(dòng)出擊。如何讓顧客體驗(yàn)到你的好?
有家做粥的品牌,主打用農(nóng)夫山泉煮粥。為了展現(xiàn)它的價(jià)值感,老板會(huì)在顧客點(diǎn)粥后,送上半瓶農(nóng)夫山泉,告訴顧客“這碗粥只用了一半,剩下的您帶走”。
也有些茶飲品牌,為了讓顧客知道自己只用鮮奶,就在店內(nèi)擺了專(zhuān)門(mén)放置鮮奶空盒的箱子。
放鮮奶空盒的箱子
老鄉(xiāng)雞也是,每個(gè)碗里都有雞蛋卵(沒(méi)有生出來(lái)的蛋),什么也不用說(shuō),就可以證明都是180 天老母雞。
把看不見(jiàn)摸不著的價(jià)值可視化、體驗(yàn)化,是比促銷(xiāo)更有效的營(yíng)銷(xiāo)。
不做男二,你有哪些“小心機(jī)”設(shè)計(jì)?

-04-比例錯(cuò)誤:打折是否劃算,主要看感受
滿(mǎn)減營(yíng)銷(xiāo),在大街上很常見(jiàn)。我們來(lái)做個(gè)選擇題,下列滿(mǎn)減,你認(rèn)為誰(shuí)更劃算:A、滿(mǎn) 100減 10B、滿(mǎn) 1000 減 20
相信大部分人會(huì)選 A,并對(duì) B 號(hào)商家的行為感到迷惑:我 1000 都花了,還差你這 20?
劃算是一種感受,決定是否劃算的,不是絕對(duì)值,而是比例——這就是比例偏見(jiàn)。

再做一道選擇題,下面兩種情況,你認(rèn)為哪個(gè)更優(yōu)惠:A:餐廳消費(fèi)滿(mǎn)200元,送15元老醋花生B:餐廳消費(fèi)滿(mǎn)200元,加1元,送15元老醋花生
相信大部分人會(huì)選 A。比起 B,A 可是足足賺了 15倍的優(yōu)惠呢!
再舉個(gè)例子。樓下就有一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲街,內(nèi)有3家串串店都在搞活動(dòng):A餐廳“消費(fèi)滿(mǎn)188元減38元”;B餐廳“全場(chǎng)六八折”;C餐廳“充值3倍消費(fèi),當(dāng)餐免單”。
對(duì)顧客來(lái)說(shuō),A餐廳優(yōu)惠 20%,B餐廳優(yōu)惠 32%,C 餐廳卻是優(yōu)惠了100%——當(dāng)餐免單,即使它不是最省錢(qián)的,但給顧客的比例沖擊最大,效果自然也最好。
你的活動(dòng)設(shè)置,是否讓消費(fèi)者感到“賺了”?

-05-帽子錯(cuò)誤:萬(wàn)事開(kāi)頭難,那就幫他開(kāi)個(gè)頭
有一則雞湯,父親向孩子傳授克服困難的要訣:“面對(duì)一堵難以逾越的高墻,如果你遲疑不決,那就先把帽子扔過(guò)去,這樣你就會(huì)想方設(shè)法翻到墻那邊。”
人開(kāi)始做一件事是非常難的,但如果他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)走了一小段,就很難停下來(lái)了。

幫助顧客扔出帽子,邁出第一步,這種模型在飲品業(yè)很常見(jiàn)。
比如買(mǎi)一杯奶茶可以集一枚印戳,集齊6枚可以免費(fèi)得一杯奶茶,顧客的積極性可能不高。怎么改變呢?
先蓋3枚印戳,告訴顧客,集齊9個(gè)印戳可以免費(fèi)領(lǐng)一杯奶茶。實(shí)際上是一樣的,但后者已經(jīng)完成了30%,更有動(dòng)力繼續(xù)下去。一開(kāi)始就為顧客設(shè)立一個(gè)接近目標(biāo)的起點(diǎn),比讓他從頭開(kāi)始更有用。
示例展示,品牌名稱(chēng)已模糊
回想一下你自己,有沒(méi)有集戳成功過(guò)呢?
以上說(shuō)到的常見(jiàn)錯(cuò)誤,看似細(xì)節(jié),其實(shí)關(guān)系到你是否理解營(yíng)銷(xiāo)背后的邏輯。
要精準(zhǔn)洞察用戶(hù)心理和市場(chǎng)動(dòng)向很難,我們提供的這5個(gè)簡(jiǎn)單的自檢模型,希望能夠幫助大家理清邏輯,做出可落地的營(yíng)銷(xiāo)方案,不再陷入做了動(dòng)作,但沒(méi)效果的窘境。
*特別聲明:本文理論內(nèi)容整理自 “2020 外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)”,獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧問(wèn)小馬宋的現(xiàn)場(chǎng)分享。


咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻來(lái)了,300+分鐘時(shí)長(zhǎng),干貨滿(mǎn)滿(mǎn)!

長(zhǎng)按下圖識(shí)別二維碼獲取大會(huì)視頻:
統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺(jué)|江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自餐飲老板內(nèi)參(ID:cylbnc)。
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