扛起國(guó)潮大旗，這些新茶飲品牌你注意到了嗎？

??本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：CEO品牌觀察（ID：new_shop_），作者王菀

ntent="t" >國(guó)貨正當(dāng)“潮”，茶飲也“國(guó)潮”。近年來(lái)，“國(guó)潮崛起”幾乎成為了公認(rèn)的新消費(fèi)趨勢(shì)，新茶飲也搭乘著國(guó)潮風(fēng)一路高歌前行。2021年，茶飲市場(chǎng)跑出了一批知名度較高的國(guó)風(fēng)茶飲品牌。它們有顏值、有內(nèi)涵，吸睛又吸金。被資本看好的國(guó)潮茶飲提及國(guó)潮茶飲，大部分人第一個(gè)想起的可能就是茶顏悅色。其以一種嶄新的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，頗受消費(fèi)者青睞。茶顏悅色瞄準(zhǔn)國(guó)潮古風(fēng)，從品牌Logo、門(mén)店裝修、產(chǎn)品包裝和名稱等方面，引用中國(guó)古典名畫(huà)，透露出濃濃的古風(fēng)古典。品牌發(fā)展至今，已先后完成4次融資，不僅成為了長(zhǎng)沙的一張城市名片，更在同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲賽道開(kāi)辟了一條新路子。剛剛過(guò)去的2021年，國(guó)潮風(fēng)在新茶飲領(lǐng)域的滲透又更進(jìn)了一步。茶顏悅色之外，越來(lái)越多的茶飲品牌基于對(duì)國(guó)潮的理解與尊重，開(kāi)始從中國(guó)傳統(tǒng)文化切入，塑造獨(dú)特DNA，占領(lǐng)賽道。資本的嗅覺(jué)更是靈敏：2021年上半年，「霸王茶姬」接連完成合計(jì)超過(guò)3億元的A輪和B輪融資，「荷田水鋪」也在3個(gè)月內(nèi)獲得了兩輪累計(jì)千萬(wàn)元級(jí)融資；12月，「殿下的茶」拿到千萬(wàn)元人民幣天使輪融資……根據(jù)《2021百度國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近十年來(lái)，“國(guó)潮”的搜索熱度上漲了528%。而且隨著當(dāng)代年輕人的民族自豪感、認(rèn)同感日益提升，“國(guó)潮”在廣大消費(fèi)者尤其是年輕人當(dāng)中產(chǎn)生了巨大的穿透力。毋庸置疑，接連涌現(xiàn)的國(guó)潮茶飲品牌以及不斷入局的資本方就是看中了這其中的商機(jī)。差異化建立品牌壁壘其實(shí)，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入寡頭時(shí)代，創(chuàng)新越來(lái)越難，想要從中脫穎而出絕非易事。但2021年，這些國(guó)潮品牌仍以獨(dú)到的過(guò)人之處，快速崛起，讓人眼前一亮。// 創(chuàng)意十足的品牌定位從國(guó)潮茶飲的目標(biāo)客群來(lái)看，品牌方往往瞄準(zhǔn)的都是追逐新奇的年輕人。如何吸引他們的目光？不少品牌選擇從傳統(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)主題中找尋能與品牌契合的元素，輔以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式予以呈現(xiàn)。例如，來(lái)自云南的「霸王茶姬」，命名由來(lái)就是中國(guó)歷史故事“霸王別姬”，同時(shí)品牌以中國(guó)傳統(tǒng)戲曲作為視覺(jué)符號(hào)，打造了以戲曲臉譜為創(chuàng)作基底的Logo，以及融入了中國(guó)文化傳承色彩元素的產(chǎn)品及門(mén)店。而起源于廣東潮汕的「英歌魂」，瞄準(zhǔn)的則是流行于廣東潮汕地區(qū)的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)英歌舞，把潮汕文化融入了茶飲之中。此外，還有致力于還原經(jīng)典電影IP《功夫熊貓》的「功夫熊貓茶」、將醒獅作為品牌視覺(jué)符號(hào)的「宮野GOYEAHTEA」……// 高顏值的有形展示除了找到適合品牌的國(guó)風(fēng)元素，在門(mén)店空間設(shè)計(jì)上，國(guó)潮茶飲品牌也將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的元素做到了物盡其用。在英歌魂的門(mén)店空間，消費(fèi)者往往能看到頗具潮汕特色的天井、英歌棒、英歌舞人物壁畫(huà)等。其深圳首店，門(mén)店中既有靈動(dòng)飛舞、環(huán)繞圓環(huán)絲帶樣式的天花，也有英歌舞主要人物帽檐形狀結(jié)合燈光及拱形木結(jié)構(gòu)打造的入口招牌裝置，在福田CBD區(qū)域，以獨(dú)棟設(shè)計(jì)打造了沉浸式的茶飲空間體驗(yàn)。2021年上半年在上海落下全球首店的功夫熊貓茶，將《功夫熊貓》電影中的“翡翠宮”“和平谷”“熊貓村”等代表場(chǎng)景1：1真實(shí)還原出來(lái)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)了不一樣的新消費(fèi)體驗(yàn)。另外，像是殿下的茶、茶亭序等品牌，還將唐裝、漢服、旗袍等服裝置于門(mén)店中，為消費(fèi)者提供多樣化的場(chǎng)景體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)感。// 迭代出精品，講好“茶故事”當(dāng)然，作為茶飲品牌，產(chǎn)品仍是國(guó)潮茶飲的重中之重。CEO品牌觀察了解到，這些已經(jīng)具有一定知名度的國(guó)潮茶飲品牌，在產(chǎn)品上也是下了一番功夫。主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬，以“咖啡+牛奶”為底層邏輯，打造了“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品落腳點(diǎn)，形成“清爽不膩有茶香”的味蕾體驗(yàn)。據(jù)悉，在供應(yīng)鏈上，霸王茶姬還經(jīng)營(yíng)著2700畝茶園，未來(lái)將通過(guò)茶葉種植者計(jì)劃繼續(xù)完善供應(yīng)鏈建設(shè)，從種植源頭把控產(chǎn)品的高品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化。從傳統(tǒng)工藝出發(fā)的英歌魂，選擇了國(guó)茶代表“烏龍茶”工藝香作為主打產(chǎn)品線，造就出「喝有茶香，品有回甘」、具有潮汕工夫茶匠心精神的優(yōu)質(zhì)茶飲；殿下的茶以紅茶、黑茶、綠茶，烏龍茶等精選10大茗茶為主，研制符合Z時(shí)代年輕人需求的新型中式潮流飲品……不難看出，這些品牌打著“國(guó)風(fēng)”牌闖入茶飲賽道，讓傳統(tǒng)的東西有了新體現(xiàn)，也讓茶飲的時(shí)尚創(chuàng)意有了文化的沉淀。而它們通過(guò)品牌定位、門(mén)店空間、產(chǎn)品打造等方方面面的差異化打法，搶先一步占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，也給茶飲消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新氣象。凝聚更深層次吸引力國(guó)潮茶飲之所以能夠抓住現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體，還有值得注意的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“營(yíng)銷(xiāo)”。從社交平臺(tái)的打卡分享，到社群創(chuàng)意互動(dòng)，再到跨界聯(lián)名合作……這屆國(guó)潮茶飲品牌的玩法花樣百出，吸引著更加廣泛的消費(fèi)者。霸王茶姬牽手藝人辣目洋子，可以算得上是2021年出圈的營(yíng)銷(xiāo)典型。借品牌四周年慶之際，霸王茶姬邀請(qǐng)辣目洋子作為全球首位茶推官，同時(shí)也推出辣目洋子同款周邊產(chǎn)品、線下快閃店等活動(dòng)，并同期啟動(dòng)了“請(qǐng)全國(guó)人民喝奶茶”活動(dòng)，在線上線下打開(kāi)聲量，將“有戲”的品牌態(tài)度生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超過(guò)８億的總曝光量。當(dāng)然，借助明星效應(yīng)快速搶占流量，能夠形成短時(shí)話題量以及銷(xiāo)售量，要使品牌有更深層次的吸引力，還需要結(jié)合品牌自身調(diào)性和大眾訴求，輸出長(zhǎng)線的營(yíng)銷(xiāo)布局。因此，霸王茶姬也頻頻進(jìn)行跨界合作，如與“馬來(lái)國(guó)寶”皇家雪蘭莪聯(lián)名推出錫制紀(jì)念杯、與知名礦泉水品牌“依云”合作限量發(fā)售聯(lián)名款“東美人”冷泡茶、與中式茶包品牌他山集聯(lián)合推出的“游園驚夢(mèng)”國(guó)風(fēng)茶包禮盒……而另一國(guó)潮茶飲品牌茶亭序則是另辟蹊徑，于2021年10月與漢服品牌漢尚華蓮聯(lián)合，在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)了一家既可以喝奶茶、又可以免費(fèi)試穿漢服的“漢美學(xué)旗艦店”，迅速打開(kāi)新的流量口，提高品牌辨識(shí)度。兩個(gè)調(diào)性十分契合的品牌，以“茶飲+漢服”的模式，成為了全國(guó)各地漢服粉絲的打卡圣地。通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，消費(fèi)者們逐漸強(qiáng)化了對(duì)于傳統(tǒng)文化價(jià)值的認(rèn)可，也對(duì)國(guó)潮茶飲品牌有了更多的共鳴。一杯奶茶逐漸有了更大的能量，不再僅僅只是一杯好喝的飲料，而是有了更多的精神屬性和身份認(rèn)同價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)潮文化的席卷，國(guó)潮茶飲行業(yè)仍有著廣闊的增長(zhǎng)空間。在各個(gè)茶飲品牌探尋差異化同時(shí)，文化的賦能為茶飲行業(yè)照亮了前路。相信未來(lái)行業(yè)內(nèi)，會(huì)有越來(lái)越多的“好茶”，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)說(shuō)話，擦亮國(guó)潮茶飲的名片。 預(yù)覽時(shí)標(biāo)簽不可點(diǎn)