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又到了“秋天的第一杯奶茶”時(shí)節(jié)，這個(gè)因機(jī)緣巧合而出現(xiàn)的詞匯，成了茶飲圈一年一度的狂歡。8月7日，立秋，一個(gè)普通的日子，但對(duì)茶飲圈來說又不那么普通。立了秋，就要喝奶茶，“秋天的第一杯奶茶”這個(gè)梗出現(xiàn)至今已是第三年，到了這一天，又現(xiàn)全國奶茶訂單激增、門店爆單景象。讓我們先來回顧一下“秋天的第一杯奶茶”，這個(gè)并非刻意制造，卻偶爾火起來的話題。2020年的9月末，秋分時(shí)節(jié)，天意漸涼，一個(gè)女孩收到男友的紅包并附言“秋天的第一杯奶茶”，讓她感覺到暖心又暖胃，將其分享在朋友圈后，便被網(wǎng)絡(luò)瘋狂傳播。網(wǎng)友們的情緒也因此調(diào)動(dòng)，紛紛以“秋天的第一杯奶茶”為引子，喝一杯奶茶來感受這份入秋的儀式感，或是互贈(zèng)奶茶來表達(dá)心意。
“秋天的第一杯奶茶”梗來自一個(gè)紅包到了去年立秋，標(biāo)志著這一年正式進(jìn)入了秋天，“秋天的第一杯奶茶”成了全民喝奶茶的一個(gè)借口。這一天外賣暴增，有門店做了近1000單，老板跟店員都表示：“累癱了?！比绻f去年很多商家還未做足準(zhǔn)備，那么到了今年，“秋天的第一杯奶茶”儼然已是一場(chǎng)可以預(yù)知的狂歡活動(dòng)，美團(tuán)甚至開辟了“秋天的第一杯奶茶”專場(chǎng)，聯(lián)合茶飲品牌們營銷造節(jié)?？靾?bào)向多家茶飲品牌采訪了解到，他們已為此提前做足準(zhǔn)備，訂貨備料，抽調(diào)人手，提前預(yù)熱，甚至策劃主題活動(dòng)等。01各茶飲品牌“戰(zhàn)況”如何？整體來說，“秋天的第一杯奶茶”引發(fā)茶飲消費(fèi)熱，全國茶飲門店都迎來了一個(gè)銷售高峰。
奈雪的茶門店情況奈雪的茶告訴快報(bào)，立秋當(dāng)日門店銷量激增，較上周環(huán)比增長(zhǎng)超70%，部分門店甚至出現(xiàn)了3~4倍的增長(zhǎng)。霸氣系列仍是消費(fèi)者最愛，霸氣青提、霸氣一桶瓜、霸氣一升桃、霸氣水蜜桃，基本都是水果茶。益禾堂以“秋天的第一杯奶茶”為話題，開展了多項(xiàng)門店及線上互動(dòng)活動(dòng)。立秋當(dāng)日，門店杯量及營業(yè)額環(huán)比上漲超過80%。在產(chǎn)品上，益禾烤奶、薄荷奶綠最受歡迎，燒仙草類產(chǎn)品也有突出表現(xiàn)，此外檸檬小麥青汁也銷量排名靠前。書亦燒仙草針對(duì)“秋天的第一杯奶茶”做了一系列活動(dòng)，并且在抖音進(jìn)行專場(chǎng)直播，門店全員“備戰(zhàn)”甚至營業(yè)到24點(diǎn)。截至8月7日17點(diǎn)，全國門店整體交易額總營業(yè)額近6000萬，比前一天營業(yè)額的日增長(zhǎng)近90%。
古茗門店正在忙碌制作中古茗在立秋這天，全國門店平均訂單量周環(huán)比增長(zhǎng)率超70%，有的門店周環(huán)比增長(zhǎng)率超過200%，其中河南開封、安徽宿州、河南駐馬店的周環(huán)比增長(zhǎng)率位居全國前三。熱銷產(chǎn)品主要為古茗奶茶、超A芝士葡萄、什么都有、百香雙重奏、超A芝士桃桃。我們從滬上阿姨鮮果茶了解到，“秋天的第一杯奶茶”相關(guān)活動(dòng)自8月6日起就在小程序、外賣平臺(tái)預(yù)熱，全國門店處于爆單狀態(tài)，營業(yè)額相比平時(shí)增長(zhǎng)超100%，新品楊梅系列和仙仙青提、經(jīng)典產(chǎn)品楊枝甘露賣得最好。
桃園三章門店“爆單”以茶拿鐵為主打的廣州品牌桃園三章，線上訂單、線下門店均人潮火爆，整體營收增長(zhǎng)74%，部分門店漲幅超100%。重慶的豆吉湯圓奶茶表示，訂單量增長(zhǎng)60%，主要增長(zhǎng)為外賣渠道。熱賣款為平時(shí)的暢銷款，生椰綠豆冰湯圓、桂花酒釀湯圓奶茶、西瓜生打椰，但特別對(duì)“秋天的第一杯奶茶”做了相應(yīng)的主題杯套，加強(qiáng)儀式感。其他區(qū)域品牌也都在立秋這天迎來營業(yè)額上漲。北京茶太良品表示營業(yè)額上漲55%；山東荔制茶告訴我們，大部分門店翻了3倍的營業(yè)額；江西輕茶里這次進(jìn)行了提前宣傳和準(zhǔn)備，營業(yè)額是平時(shí)的3倍。而部分地區(qū)因有新增新冠肺炎病例，進(jìn)行區(qū)域性封控，盡管在門店單店數(shù)據(jù)上沒有大額增幅的表現(xiàn)，但在“秋天的第一杯奶茶”加持下，品牌整體銷售額仍有所提升。02美團(tuán)帶動(dòng)“造節(jié)”值得注意的是，實(shí)質(zhì)上第一次出現(xiàn)“秋天的第一杯奶茶”時(shí)，時(shí)值秋分。而這兩年的“秋茶”，則將時(shí)間提早至立秋。上一年，“秋茶”仍屬自然流量，大家尚且還不能確定，熱度是否會(huì)繼續(xù)維持。盡管一些商家對(duì)銷量的增長(zhǎng)有預(yù)測(cè)判斷，但仍沒有十足的把握。這一次，美團(tuán)下場(chǎng)，聯(lián)手茶飲品牌可以說是共同在打造“秋茶”這一節(jié)日感，不打無準(zhǔn)備之仗。
美團(tuán)邀請(qǐng)楊冪代言，開辟“秋天的第一杯奶茶”專場(chǎng)“秋茶”的狂歡，也不僅限于立秋這一天，在美團(tuán)的造節(jié)打造上，將這一時(shí)段從8月6日持續(xù)至8月10日期間。還有一個(gè)特別之處，美團(tuán)邀請(qǐng)楊冪為代言人，以“楊冪請(qǐng)你喝秋天的第一杯奶茶”為切入，攻年輕消費(fèi)群體之心。美團(tuán)需要的是什么？是以年輕人為主流的消費(fèi)者使用美團(tuán)外賣。楊冪以大女主、人間清醒、內(nèi)心強(qiáng)大等特性，吸引了一波年輕人好感，這種好感使得消費(fèi)者自然信任其代言的美團(tuán)。明星的加入，也使得“秋茶”這一話題增加更高關(guān)注度。在引導(dǎo)消費(fèi)上，美團(tuán)發(fā)布了抽獎(jiǎng)免費(fèi)暢飲、領(lǐng)券滿減優(yōu)惠、套餐特價(jià)，以及品牌專屬寵粉福利，如發(fā)放古茗無門檻10元品牌紅包、書亦仙蒂兔創(chuàng)意徽章等。這一途徑，給予消費(fèi)者比門店直接消費(fèi)更高力度的折扣，或是通過美團(tuán)外賣才能獲取的周邊，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者在“秋茶”活動(dòng)這一期間進(jìn)行消費(fèi)。
這一次活動(dòng)可以看作是美團(tuán)聯(lián)手茶飲品牌“造節(jié)”這一舉動(dòng)，基本也預(yù)示著一年一度的“秋茶”成為常態(tài)化，往后或?qū)⒊蔀椴栾嬋σ粋€(gè)默認(rèn)的節(jié)日。相比消費(fèi)者門店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，外賣這一渠道，將是重要戰(zhàn)場(chǎng)。在“秋茶”話題之外，我們還可以延展至活動(dòng)營銷的思考上。對(duì)于一些突發(fā)的活動(dòng)或熱點(diǎn)，有的茶飲品牌特別是發(fā)展中的中小型品牌，可能會(huì)覺得耗時(shí)耗力，出于對(duì)性價(jià)比的考慮，而不做什么動(dòng)作。但適時(shí)地借力，會(huì)帶來顯而易見的效果。對(duì)于如何做好營銷？通過品牌們?cè)凇扒锊琛鄙系淖龇?，我們也可以總結(jié)出3個(gè)要點(diǎn)： 。1 提前預(yù)熱2 直播帶動(dòng)3 主題包裝像益禾堂、書亦、滬上阿姨等品牌，都預(yù)先做出了宣傳，在小程序或平臺(tái)上做出“秋天的第一杯奶茶”的視覺露出，告訴消費(fèi)者即將有活動(dòng)，主推單品或套餐給出優(yōu)惠，提前吸引關(guān)注。而在立秋當(dāng)天，書亦進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)4個(gè)半小時(shí)的直播，直播間內(nèi)近20個(gè)SKU可以享受優(yōu)惠，進(jìn)一步刺激囤券消費(fèi)。
豆吉、書亦針對(duì)“秋茶”做專屬海報(bào)豆吉的主題包裝也值得借鑒，在不改變產(chǎn)品的前提下，只需要一點(diǎn)小動(dòng)作，就能結(jié)合熱點(diǎn)推出新意。通過外包裝加上“秋茶”主題卡片，溝通消費(fèi)者，讓其感受到通過一杯奶茶傳遞出的情感溫度。新茶飲的玩法很多，并且也可以很有趣。茶飲和消費(fèi)者玩在一起，“秋茶”的狂歡并不只限于為門店提升銷售額，借此機(jī)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知和信任，也是一個(gè)好契機(jī)。· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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