得益于一系列有效的疫情防控措施，中國(guó)已經(jīng)率先進(jìn)入了疫情平穩(wěn)期，經(jīng)濟(jì)也得到了加速的回暖。為了幫助烘焙企業(yè)更好的了解市場(chǎng)需求，傅總也通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)踐，找到了一些能給行業(yè)帶來(lái)思考和啟發(fā)的干貨。這次論壇，結(jié)合了行業(yè)數(shù)據(jù)、新零售實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、門(mén)店經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等多維度，來(lái)探討烘焙行業(yè)的發(fā)展，為烘焙企業(yè)注入更多的思考信息。本文為伊利專業(yè)乳品2022四方問(wèn)道烘焙論壇論點(diǎn)歸納總結(jié)內(nèi)容由有贊新零售運(yùn)營(yíng)專家傅雪嬌提供1疫情防控常態(tài)下烘焙發(fā)展五大趨勢(shì)1 / 行業(yè)高速發(fā)展，增速遠(yuǎn)超全球均值2022年7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)GDP超過(guò)2.5%，其中中國(guó)市場(chǎng)的增速，遠(yuǎn)超國(guó)外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)也將維持8%的增速水平。從2015年至今，中國(guó)烘焙市場(chǎng)連鎖化的門(mén)店進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者目光，尤其是中式烘焙門(mén)店，在這個(gè)階段有了較好的發(fā)展；與此同時(shí)，國(guó)潮風(fēng)的門(mén)店/產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。
圖片來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》2020年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)規(guī)模約2400億，該賽道在過(guò)去5年以9.3%的復(fù)合增速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入中式烘焙崛起、新品牌涌現(xiàn)的新階段，國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)態(tài)將持續(xù)往多元化拓寬消費(fèi)方式和場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心烘焙食品一直是歐美國(guó)家的主流早餐和主食，相較之下，中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，同時(shí)，烘焙食品在中國(guó)主要作為甜點(diǎn)零食，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升，中國(guó)烘焙食品的發(fā)展仍有很大空間。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費(fèi)7.3公斤。人均消費(fèi)量與全球主要國(guó)家對(duì)比，不及飲食結(jié)構(gòu)相同國(guó)日本的一半，行業(yè)增長(zhǎng)空間較大。2 / 資本入場(chǎng)，助力烘焙賽道多元發(fā)展2021年烘焙食品行業(yè)整體利好，多個(gè)資本注意到烘焙食品賽道的潛力，行業(yè)投資熱度高，投資數(shù)量達(dá)到26起，投資金額達(dá)到61.4億元，催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。
圖片來(lái)源：中國(guó)情報(bào)網(wǎng)
圖片來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理3 / 中國(guó)烘焙消費(fèi)者主要特征：年輕女性、家庭用戶、全天候、高頻次、選擇有品牌的烘焙食品其中年輕女性、家庭用戶成為了烘焙食品的消費(fèi)主力軍，2020年女性和男性的占比分別是76%：24%。
圖片來(lái)源：有贊無(wú)論是線上還是線下，女性仍是烘焙食品消費(fèi)主力軍，在線上私域渠道，約70%的消費(fèi)者年齡段在21-40歲之間。
圖片來(lái)源：有贊行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)到12.8%，每周購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到85.8%。價(jià)格方面，消費(fèi)者單次消費(fèi)20-40元區(qū)間占比最高達(dá)35.8%。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心隨著文化發(fā)展和融合，國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費(fèi)者已形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都在持續(xù)上升，利好烘焙市場(chǎng)發(fā)展。超70%消費(fèi)者已形成周消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次和單次客單持續(xù)提升。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心出于食品安全考慮，90.2%的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)有品牌的烘焙食品，僅有13.9%的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，只購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌。品牌能降低消費(fèi)者選擇的成本，消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)品牌類的產(chǎn)品。如何提升客戶忠誠(chéng)度，除產(chǎn)品力外，連鎖品牌還需加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》除烘焙品牌影響力外，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品配料表，對(duì)原料品質(zhì)、是否更健康同樣重視，其中乳品原料品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品有較大影響。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》烘焙商家通過(guò)線上經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供覆蓋全天各時(shí)段的服務(wù)。線上網(wǎng)店與線下門(mén)店消費(fèi)時(shí)段融合互補(bǔ)，線上消費(fèi)為門(mén)店平峰期（9 點(diǎn)~15點(diǎn)）帶來(lái)了增量，商家通過(guò)線上化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大門(mén)店的經(jīng)營(yíng)半徑，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。
圖片來(lái)源：有贊4 / 傳統(tǒng)節(jié)令增長(zhǎng)放緩，經(jīng)典口味、小尺寸的蛋糕品類最受歡迎2019-2021年 疫情期間，烘焙傳統(tǒng)大節(jié)銷售增長(zhǎng)放緩，其中2019-2020年影響最大，端午節(jié)線上銷售負(fù)增長(zhǎng)。隨著疫情穩(wěn)定，整體節(jié)令銷售逐步提升，其中雙11、元旦、圣誕節(jié)的消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，疫情期間年均增速超100%。
圖片來(lái)源：有贊西式蛋糕具有一定社交屬性，適合種草和營(yíng)銷裂變，消費(fèi)者更喜歡在線上下單購(gòu)買(mǎi)西式蛋糕，經(jīng)典口味仍是大家最愛(ài)。門(mén)店現(xiàn)烤食品在線下購(gòu)買(mǎi)更有吸引力，線下銷量Top10排名中，前五款都是現(xiàn)烤食品。
圖片來(lái)源：有贊從口味上來(lái)講，雖然近些年來(lái)創(chuàng)新的蛋糕和面包口味層出不窮，水果、芝士和巧克力的經(jīng)典口味仍然在整體上最受大眾歡迎；從蛋糕尺寸上講，年輕消費(fèi)者既要節(jié)日的儀式感，也要沒(méi)有罪惡感地“放縱”，因此，6寸和8寸的生日蛋糕由于在滿足口腹之欲和社交分享的同時(shí)，不會(huì)帶來(lái)過(guò)多卡路里，從而最受消費(fèi)者歡迎。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》5 / 「線上化」成為烘焙市場(chǎng)發(fā)展的重要一環(huán)烘焙行業(yè)的線上滲透率近5年快速提升，已超市場(chǎng)規(guī)模10%，線上化已成烘焙行業(yè)的一個(gè)重要結(jié)構(gòu)性變化。近年來(lái)，主打互聯(lián)網(wǎng)模式的熊貓不走、幸福西餅等品牌在線上取得了不俗的發(fā)展，同時(shí)受到疫情影響，越來(lái)越多傳統(tǒng)烘焙品牌門(mén)店也加快布局線上渠道。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》受疫情的限制以及用戶消費(fèi)習(xí)慣影響，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣線上購(gòu)買(mǎi)烘焙食品。第三方平臺(tái)(包括美團(tuán)、餓了么等)是首要的線上購(gòu)買(mǎi)渠道，顯示出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的高頻、便利性的需求，以及對(duì)本地生活圈的依賴。小程序是第二大購(gòu)買(mǎi)窗口，凸顯了品牌流量私域化的重要性和可行性。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》2烘焙門(mén)店核心場(chǎng)景增量洞察1觀點(diǎn)1
客戶數(shù)字化，必將成為傳統(tǒng)烘焙企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的重要引擎零售行業(yè)的發(fā)展分別經(jīng)歷了“以貨為核心”、“以場(chǎng)為核心”以及“以人為核心”這三個(gè)階段，每個(gè)階段都分別推動(dòng)了“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在迫使傳統(tǒng)烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型成為“以人為核心”的經(jīng)營(yíng)模式，以滿足客戶隨時(shí)能獲取想看的內(nèi)容和想購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品，從而獲得更多新的增長(zhǎng)。1 / 行業(yè)觀察:新零售時(shí)代以用戶為王，“人”的數(shù)字化備受關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單理解即數(shù)據(jù)化管理，特別是對(duì)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與應(yīng)用，這是當(dāng)下很多企業(yè)正在實(shí)施、摸索的措施。對(duì)于每一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的烘焙門(mén)店企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次與客戶互動(dòng)都是一次挖金的機(jī)會(huì)。
2 / 行業(yè)觀察：流量紅利增量受限，存量運(yùn)營(yíng)日趨重要隨著傳統(tǒng)渠道/流量平臺(tái)拉新成本的持續(xù)走高，企業(yè)已很難通過(guò)消耗平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而烘焙行業(yè)高度依賴線下門(mén)店，隨著人工和租金成本不斷攀升，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，擴(kuò)張放緩，對(duì)中小型傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌的沖擊尤為明顯，一些老牌烘焙連鎖品牌近年來(lái)都在經(jīng)歷“關(guān)停、收縮、撤退”的局面。
數(shù)據(jù)來(lái)源：浪潮新消費(fèi)者《2021新銳品牌私域營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》&艾媒數(shù)據(jù)中心除了疫情、運(yùn)營(yíng)成本增加問(wèn)題外，絕大多數(shù)烘焙連鎖企業(yè)區(qū)域化特征非常明顯，而市場(chǎng)新入局者不斷，從產(chǎn)品同質(zhì)化到營(yíng)銷同質(zhì)化、從管理同質(zhì)化到戰(zhàn)略同質(zhì)化，所以創(chuàng)新乏力、與消費(fèi)者需求脫軌也是這些本土烘焙品牌的致命傷。
在未來(lái)，一定是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，關(guān)注客戶需求勢(shì)在必行，傳統(tǒng)烘焙門(mén)店企業(yè)想長(zhǎng)久立足本地，不被市場(chǎng)淘汰，首先要進(jìn)行客戶數(shù)字化 +門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助企業(yè)微信等工具，加強(qiáng)到店客戶以及公域客戶的留存，通過(guò)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)離店客戶觸達(dá)、可持續(xù)營(yíng)銷，消費(fèi)數(shù)據(jù)分析等綜合能力，搶占客戶心智及響應(yīng)市場(chǎng)需求。
數(shù)據(jù)分析：1、從烘焙私域大盤(pán)分析，2017-2021年烘焙商家線上增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，其中2019-2020增速超過(guò)110%，2021年增速放緩，烘焙商家客戶數(shù)字化水平在持續(xù)提高，最高可達(dá)到90%。2、門(mén)店貨架線上化后，品牌小程序會(huì)員數(shù)前3個(gè)月增速最迅猛，增長(zhǎng)均在4-6倍以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊3、烘焙門(mén)店商家通過(guò)將線上網(wǎng)店與線下門(mén)店打通，一體化融合后，整體銷售額增長(zhǎng)在4-6倍，轉(zhuǎn)化率從5%提升至15-25%，客單價(jià)平均高出門(mén)店35-40%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊3 / 行業(yè)觀察：烘焙企業(yè)愈來(lái)愈重視線上線下會(huì)員統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)未來(lái)的市場(chǎng)一定是線上線下數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果，利用數(shù)據(jù)支撐決策，線上連接全渠道、全場(chǎng)景、全生態(tài)，用社交手段高效獲客；線下數(shù)字化，打通線上、線下，權(quán)益會(huì)員互通，企業(yè)數(shù)據(jù)化升級(jí)。
2觀點(diǎn)2
會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷將會(huì)助力烘焙企業(yè)，進(jìn)入下一階段增長(zhǎng)傳統(tǒng)零售向新零售演進(jìn)，數(shù)字化營(yíng)銷不斷升級(jí)，根據(jù)有贊行業(yè)運(yùn)營(yíng)調(diào)研，烘焙企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，收集客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者喜愛(ài)的品類、口味偏好與精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，能為客戶提供更個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)推薦，從而提高整體的經(jīng)營(yíng)效率。1 / 將沉默的經(jīng)營(yíng)數(shù)字喚醒、利用，形成企業(yè)有效的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)除了線下門(mén)店外，線上渠道有非常多的客戶觸點(diǎn)，烘焙企業(yè)需要把多渠道，至少是核心渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的沉淀、整合，在日后的經(jīng)營(yíng)上有效利用分析，這些海量的數(shù)字才能發(fā)揮價(jià)值，變成有效的資產(chǎn)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供有價(jià)值的參考依據(jù)。
2 / 進(jìn)行客戶全生命周期洞察，了解客戶喜好，才能更好的做生意客戶全生命周期洞察，是從客戶關(guān)注-到店逛店-首次下單-離店召回-營(yíng)銷促活等全流程拆解客戶的消費(fèi)觸點(diǎn)。將多渠道的客戶數(shù)據(jù)沉淀，批量化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，為每個(gè)客戶的消費(fèi)行為做好標(biāo)簽記錄，包括購(gòu)買(mǎi)偏好、商品屬性、交易偏好、興趣愛(ài)好等，建立屬于企業(yè)自身的客戶標(biāo)簽體系，形成360°的全面客戶畫(huà)像，真正了解你的客戶，為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)推廣建立精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
3 / 精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，提升營(yíng)銷效率及精準(zhǔn)度將多渠道數(shù)據(jù)沉淀、清洗、融合、存儲(chǔ)，客資一目了然，建立豐富的客戶標(biāo)簽體系。根據(jù)品牌自身的市場(chǎng)定位及每次活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)、場(chǎng)景等，篩選匹配的客群標(biāo)簽用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷投放和運(yùn)營(yíng)，從而提高客戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率，達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
4 / 制定用戶培育計(jì)劃，持續(xù)培育孵化，產(chǎn)生更多的拉新和復(fù)購(gòu)拉新與復(fù)購(gòu)是烘焙企業(yè)做營(yíng)銷活動(dòng)非常關(guān)注的兩個(gè)目標(biāo)。企業(yè)通過(guò)門(mén)店推廣、廣告投放、公域?qū)Я鞯确绞将@取新的用戶關(guān)注，產(chǎn)生首單購(gòu)買(mǎi)。從經(jīng)營(yíng)發(fā)展出發(fā)，企業(yè)一定希望拉新來(lái)的用戶，能成為會(huì)員，并且持續(xù)的產(chǎn)生互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為。所以在企業(yè)的整體營(yíng)銷策略里，需要制定一套用戶培育計(jì)劃，基于不同的營(yíng)銷場(chǎng)景、不同營(yíng)銷目的，構(gòu)建不同的用戶人群包，然后對(duì)其進(jìn)行不同的促活運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。在整體的客戶復(fù)購(gòu)場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析得出，從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)到精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)后，整體人效提升了20%，營(yíng)銷精準(zhǔn)度提升了約30%，客戶生命周期 延長(zhǎng)了28天。這意味著，比原先多做了28天的生意，這才是真正的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
3觀點(diǎn)3
個(gè)人消費(fèi)延伸到“全家桶”場(chǎng)景，家庭關(guān)系網(wǎng)建設(shè)成為關(guān)鍵勝負(fù)手蛋糕品類作為高客單品，利潤(rùn)空間相比較大。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高高利潤(rùn)的品類銷售，大大有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。如生日蛋糕品類，過(guò)往更多是個(gè)人消費(fèi)，按常規(guī)家庭人口4人計(jì)算，一個(gè)家庭一年至少購(gòu)買(mǎi)4次生日蛋糕，如何綁定一個(gè)家庭全年生日蛋糕的消費(fèi)？從一個(gè)老客戶的單次消費(fèi)，發(fā)展為全家式消費(fèi)，關(guān)鍵還在「人」的運(yùn)營(yíng)上。1 /行業(yè)觀察：蛋糕仍然是烘焙行業(yè)份額最大的品類截止2020年，蛋糕零售額973億，占比41%，增速與烘焙市場(chǎng)總體基本一致，保持在9%以上增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高出全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
數(shù)據(jù)來(lái)源：伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》2 / 行業(yè)觀察：蛋糕品類對(duì)整體生意份額及利潤(rùn)貢獻(xiàn)大根據(jù)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生日蛋糕價(jià)格在138-446元區(qū)間比例占82.95%，蛋糕的原材料成本占售價(jià)的比例在25%到35%之間，生日蛋糕的銷售毛利遠(yuǎn)高于面包、西點(diǎn)、干點(diǎn)等品類。
數(shù)據(jù)來(lái)源：中信證券研究部&伊利專業(yè)乳品大數(shù)據(jù)雷達(dá)
數(shù)據(jù)截至2022年Q2，菜譜關(guān)鍵詞中帶“生日蛋糕”3 /行業(yè)觀察：蛋糕細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，常見(jiàn)三種蛋糕售賣模式分析1、烘焙行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，近幾年私房蛋糕大量涌進(jìn)蛋糕細(xì)分市場(chǎng)，甚至跨行業(yè)競(jìng)品如coco、
奈雪的茶 都在開(kāi)始瓜分蛋糕的市場(chǎng)份額。上新快、SKU豐富、顏值高、提供個(gè)性化定制，讓這些品牌快速俘獲了大量年輕消費(fèi)群體。2、同時(shí)，在蛋糕預(yù)定場(chǎng)景中，有三類品牌因?yàn)槠淦放票尘?、?jīng)營(yíng)模式、規(guī)模大小、目標(biāo)客戶的不同，蛋糕售賣模式也存在很大差異。
4 / 行業(yè)觀察：蛋糕細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，常見(jiàn)三種蛋糕售賣模式分析無(wú)論是傳統(tǒng)貨柜賣貨模式 還是IP打造模式 ，甚至是體驗(yàn)式互動(dòng)模式，在生日蛋糕業(yè)務(wù)上均面臨相似的痛點(diǎn)：
3提升生日蛋糕品類銷售人群滲透是關(guān)鍵后疫情時(shí)代，消費(fèi)體驗(yàn)也發(fā)生了變化，從最初的傳統(tǒng)門(mén)店?duì)I銷到后來(lái)的電商營(yíng)銷，再到社群朋友圈營(yíng)銷，以及如今如火如荼的直播營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者形成了一波又一波的“新消費(fèi)體驗(yàn)”。這些消費(fèi)體驗(yàn)背后是品牌體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，如果品牌停留在產(chǎn)品的功能性體驗(yàn)層面，顯然已經(jīng)無(wú)法在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和持久。品牌只有回歸用戶最基礎(chǔ)的情感訴求，完成品牌核心價(jià)值的輸出。即，品牌需要從原來(lái)的單純賣貨的“流量思維”轉(zhuǎn)變到注重消費(fèi)者體驗(yàn)的“留量思維”，從單純的用戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)為通過(guò)數(shù)字化的方式滿足消費(fèi)者的情感需求和 互動(dòng)來(lái)提升服務(wù)和營(yíng)銷的溫度。1觀點(diǎn)1
什么是用戶滲透？圍繞核心主力消費(fèi)者的消費(fèi)需求延展其關(guān)系網(wǎng)的所有消費(fèi)需求，稱之為用戶滲透。
數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩咨詢??阿里同城零售增長(zhǎng)白皮書(shū)（歐洲8個(gè)國(guó)家的79個(gè)品類中的2400個(gè)體量最大的品牌數(shù)據(jù)）2觀點(diǎn)2
用戶滲透的重要性決定同城品牌市場(chǎng)占有率的因素是品牌能否提升滲透率，而不是購(gòu)買(mǎi)頻次。以蛋糕預(yù)定場(chǎng)景為例，挖掘生日蛋糕的消費(fèi)場(chǎng)景，把“蛋糕只在生日聚會(huì)吃的場(chǎng)景”延伸至不同人群的消費(fèi)場(chǎng)景中，形成核心消費(fèi)群體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)生日蛋糕“全家桶”式售賣。例如，“小朋友”可以被挖掘的消費(fèi)場(chǎng)景有生日、兒童節(jié)、開(kāi)學(xué)等；“媽媽”可以被挖掘的消費(fèi)場(chǎng)景有生日、母親節(jié)、情人節(jié)、520、七夕節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等。
通過(guò)以上內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)：?生日蛋糕營(yíng)銷本質(zhì)上是對(duì)蛋糕消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶需求和特征的洞察；?蛋糕是以“送人”的場(chǎng)景為主，即為身邊的親人、朋友過(guò)生日或者紀(jì)念日，對(duì)情感的傳遞和儀式感的創(chuàng)造會(huì)有更高的需求；?消費(fèi)需求產(chǎn)生的時(shí)間具有在某一特定時(shí)間，且存在周期性循環(huán)的特征；
1 / 第一步：培養(yǎng)用戶在線預(yù)定蛋糕習(xí)慣蛋糕預(yù)定在線化，能帶來(lái)幾方面好處：一是能解決門(mén)店繁瑣的預(yù)定流程，提升門(mén)店員工效率；二是能培養(yǎng)客戶離店下單的心智，增加DTC（品牌直接連接消費(fèi)者）通道；三是通過(guò)在線下單，將用戶數(shù)字化，其消費(fèi)信息尤其是生日信息自動(dòng)獲取，幫助企業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q策。
2 / 第二步：更快更高效獲知到消費(fèi)者的蛋糕預(yù)定需求建立核心消費(fèi)者及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)檔案庫(kù)，以家庭消費(fèi)為例，“媽媽”往往是家庭的核心消費(fèi)者，圍繞“媽媽”角色搭建整個(gè)家庭關(guān)系網(wǎng)絡(luò)客戶檔案，檔案信息包含基礎(chǔ)資料外，還包括家庭“關(guān)系人”、“生日/紀(jì)念日”等關(guān)鍵信息。其次，生成客戶動(dòng)態(tài)標(biāo)簽制定消費(fèi)旅程，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)家庭成員的潛在消費(fèi)場(chǎng)景。并根據(jù)客戶現(xiàn)階段消費(fèi)行為、畫(huà)像，推送匹配需求的商品、活動(dòng)，促進(jìn)品類滲透、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，搶占更多錢(qián)包份額。以二寶為例，從出生起的滿月到百天、再到兒童節(jié)、周歲等等，都可能是營(yíng)銷場(chǎng)景。
3 / 第三步：提供更好更有溫度的服務(wù)生日蛋糕作為強(qiáng)社交屬性的互動(dòng)載體，以“送禮” 場(chǎng)景為主，消費(fèi)者為“顏值”和“款式”買(mǎi)單，關(guān)注“儀式感”和“情感傳遞”。不管是早期諾心蛋糕的生日語(yǔ)音定制，還是如今的熊貓不走的熊貓人跳舞，這些品牌都在嘗試從服務(wù)的角度切入，和消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系。除此之外，生日提醒、電子賀卡、蛋糕選取、禮盒包裝、增值服務(wù)、禮物攻略、智能推薦等都有無(wú)限的服務(wù)提升空間。隨之短視頻的興起，用戶心智的成熟以及三方剪輯工具的技術(shù)成熟，為通過(guò)短視頻云端送祝福打造儀式感提供很好的落地可行性。品牌方要做的是，如何為消費(fèi)者提供“生日?qǐng)鼍暗囊徽臼浇鉀Q方案”。
4 / 第四步：提供滿足消費(fèi)場(chǎng)景和需求的產(chǎn)品1、健康輕享：1/“健康”已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于食品的最主要訴求之一。年輕消費(fèi)者對(duì)原料、糖分 等反映健康程度的指標(biāo)更加關(guān)注2/現(xiàn)做現(xiàn)售、透明制作方式、降低糖油含量、選用天然原料等方式是烘焙廠商在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中不得不重點(diǎn)考慮的方向關(guān)鍵詞：現(xiàn)烤現(xiàn)制、低糖低脂、功能元素、乳脂升級(jí)
圖片來(lái)源：pixabay2、顏值出圈：1/要好吃也要好看。食物好看的外表不僅滿足觀感，也能帶來(lái)更高的社交分享價(jià)值，因此越發(fā)成為消費(fèi)者重要的考量因素2/通過(guò)打造高顏值產(chǎn)品推動(dòng)品牌出圈已成為烘焙領(lǐng)域公開(kāi)的流量秘訣。在消費(fèi)之前，“顏值”便能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智關(guān)鍵詞：少女心、可愛(ài)萌趣、精致浪漫
圖片來(lái)源：pixabay3、主題特色：1/品牌的文化內(nèi)涵成為連接人與產(chǎn)品的紐帶。年輕人們?cè)V諸“國(guó)潮”、“時(shí)尚”、“經(jīng)典IP”，對(duì)于消費(fèi)提出了更高的文化需求2/國(guó)潮風(fēng)、跨界聯(lián)名、節(jié)日限定…把握好潮流文化的變化趨勢(shì)，適時(shí)推出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，已成為塑造烘焙品牌必備的技能關(guān)鍵詞：國(guó)潮、中西融合、節(jié)日季節(jié)款、IP聯(lián)名3觀點(diǎn)3
烘焙人群滲透案例分享：建立用戶關(guān)系網(wǎng)，挖掘更多增量1、廣隆蛋撻王：追溯歷史超過(guò)7000多條生日信息廣隆蛋撻王創(chuàng)立于2001年，擁有近500家線下門(mén)店。廣隆在22年進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能力，將歷史訂單進(jìn)行回溯，追溯歷史超過(guò)7000多條生日信息，目前廣隆正積極推進(jìn)蛋糕預(yù)定在線化服務(wù)流程優(yōu)化。
圖片來(lái)源：pixabay2、橙路蛋糕：生日關(guān)系人營(yíng)銷帶來(lái)環(huán)比13%漲幅橙路蛋糕，原創(chuàng)藝術(shù)蛋糕品牌，主打藝術(shù)蛋糕。21年開(kāi)始發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)，積累了超過(guò)10W的粉絲。在生日蛋糕營(yíng)銷上，橙路蛋糕利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）自動(dòng)記錄生日信息的能力。2022年6月首次嘗試推進(jìn)生日營(yíng)銷，將去年同期過(guò)生日的用戶識(shí)別并精準(zhǔn)觸達(dá)，當(dāng)周交易額環(huán)比增長(zhǎng)13%。
2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇年度計(jì)劃
2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇是由全球烘焙指南策劃主辦，伊利專業(yè)乳品冠名支持的年度論壇項(xiàng)目。在2022～2023年度，四方問(wèn)道論壇選取7個(gè)主題，在之后的每個(gè)月以線上直播形式與大家見(jiàn)面。我們匯聚各領(lǐng)域行業(yè)專家、企業(yè)家、教育者與屏幕前的烘焙人開(kāi)展超強(qiáng)頭腦風(fēng)暴?
2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇兼顧論點(diǎn)宣講與觀點(diǎn)沙龍兩部分，邀請(qǐng)從業(yè)者分享觀點(diǎn)、展開(kāi)辯論，以碰撞引發(fā)思考，帶來(lái)多角度的見(jiàn)解與看法。認(rèn)識(shí)行業(yè)從接納不同開(kāi)始。2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇以客觀為前提，真實(shí)為要素，希望為你展示更加立體的烘焙世界。
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得益于一系列有效的疫情防控措施，中國(guó)已經(jīng)率先進(jìn)入了疫情平穩(wěn)期，經(jīng)濟(jì)也得到了加速的回暖。為了幫助烘焙企業(yè)更好的了解市場(chǎng)需求，傅總也通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)踐，找到了一些能給行業(yè)帶來(lái)思考和啟發(fā)的干貨。這次論壇，結(jié)合了行業(yè)數(shù)據(jù)、新零售實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣、門(mén)店經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)等多維度，來(lái)探討烘焙行業(yè)的發(fā)展，為烘焙企業(yè)注入更多的思考信息。本文為伊利專業(yè)乳品2022四方問(wèn)道烘焙論壇論點(diǎn)歸納總結(jié)內(nèi)容由有贊新零售運(yùn)營(yíng)專家傅雪嬌提供1疫情防控常態(tài)下烘焙發(fā)展五大趨勢(shì)1 / 行業(yè)高速發(fā)展，增速遠(yuǎn)超全球均值2022年7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)GDP超過(guò)2.5%，其中中國(guó)市場(chǎng)的增速，遠(yuǎn)超國(guó)外市場(chǎng)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)也將維持8%的增速水平。從2015年至今，中國(guó)烘焙市場(chǎng)連鎖化的門(mén)店進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者目光，尤其是中式烘焙門(mén)店，在這個(gè)階段有了較好的發(fā)展；與此同時(shí)，國(guó)潮風(fēng)的門(mén)店/產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。
圖片來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與華興資本聯(lián)合發(fā)布《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》2020年國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)規(guī)模約2400億，該賽道在過(guò)去5年以9.3%的復(fù)合增速發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入中式烘焙崛起、新品牌涌現(xiàn)的新階段，國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)態(tài)將持續(xù)往多元化拓寬消費(fèi)方式和場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心烘焙食品一直是歐美國(guó)家的主流早餐和主食，相較之下，中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，同時(shí)，烘焙食品在中國(guó)主要作為甜點(diǎn)零食，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升，中國(guó)烘焙食品的發(fā)展仍有很大空間。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費(fèi)7.3公斤。人均消費(fèi)量與全球主要國(guó)家對(duì)比，不及飲食結(jié)構(gòu)相同國(guó)日本的一半，行業(yè)增長(zhǎng)空間較大。2 / 資本入場(chǎng)，助力烘焙賽道多元發(fā)展2021年烘焙食品行業(yè)整體利好，多個(gè)資本注意到烘焙食品賽道的潛力，行業(yè)投資熱度高，投資數(shù)量達(dá)到26起，投資金額達(dá)到61.4億元，催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。
圖片來(lái)源：中國(guó)情報(bào)網(wǎng)
圖片來(lái)源：公開(kāi)數(shù)據(jù)整理3 / 中國(guó)烘焙消費(fèi)者主要特征：年輕女性、家庭用戶、全天候、高頻次、選擇有品牌的烘焙食品其中年輕女性、家庭用戶成為了烘焙食品的消費(fèi)主力軍，2020年女性和男性的占比分別是76%：24%。
圖片來(lái)源：有贊無(wú)論是線上還是線下，女性仍是烘焙食品消費(fèi)主力軍，在線上私域渠道，約70%的消費(fèi)者年齡段在21-40歲之間。
圖片來(lái)源：有贊行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)到12.8%，每周購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到85.8%。價(jià)格方面，消費(fèi)者單次消費(fèi)20-40元區(qū)間占比最高達(dá)35.8%。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心隨著文化發(fā)展和融合，國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費(fèi)者已形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都在持續(xù)上升，利好烘焙市場(chǎng)發(fā)展。超70%消費(fèi)者已形成周消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次和單次客單持續(xù)提升。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》除烘焙品牌影響力外，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品配料表，對(duì)原料品質(zhì)、是否更健康同樣重視，其中乳品原料品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品有較大影響。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》烘焙商家通過(guò)線上經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供覆蓋全天各時(shí)段的服務(wù)。線上網(wǎng)店與線下門(mén)店消費(fèi)時(shí)段融合互補(bǔ)，線上消費(fèi)為門(mén)店平峰期（9 點(diǎn)~15點(diǎn)）帶來(lái)了增量，商家通過(guò)線上化經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大門(mén)店的經(jīng)營(yíng)半徑，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。
圖片來(lái)源：有贊4 / 傳統(tǒng)節(jié)令增長(zhǎng)放緩，經(jīng)典口味、小尺寸的蛋糕品類最受歡迎2019-2021年 疫情期間，烘焙傳統(tǒng)大節(jié)銷售增長(zhǎng)放緩，其中2019-2020年影響最大，端午節(jié)線上銷售負(fù)增長(zhǎng)。隨著疫情穩(wěn)定，整體節(jié)令銷售逐步提升，其中雙11、元旦、圣誕節(jié)的消費(fèi)增長(zhǎng)迅猛，疫情期間年均增速超100%。
圖片來(lái)源：有贊西式蛋糕具有一定社交屬性，適合種草和營(yíng)銷裂變，消費(fèi)者更喜歡在線上下單購(gòu)買(mǎi)西式蛋糕，經(jīng)典口味仍是大家最愛(ài)。門(mén)店現(xiàn)烤食品在線下購(gòu)買(mǎi)更有吸引力，線下銷量Top10排名中，前五款都是現(xiàn)烤食品。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》5 / 「線上化」成為烘焙市場(chǎng)發(fā)展的重要一環(huán)烘焙行業(yè)的線上滲透率近5年快速提升，已超市場(chǎng)規(guī)模10%，線上化已成烘焙行業(yè)的一個(gè)重要結(jié)構(gòu)性變化。近年來(lái)，主打互聯(lián)網(wǎng)模式的熊貓不走、幸福西餅等品牌在線上取得了不俗的發(fā)展，同時(shí)受到疫情影響，越來(lái)越多傳統(tǒng)烘焙品牌門(mén)店也加快布局線上渠道。
圖片來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心、伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》2烘焙門(mén)店核心場(chǎng)景增量洞察1觀點(diǎn)1客戶數(shù)字化，必將成為傳統(tǒng)烘焙企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展的重要引擎零售行業(yè)的發(fā)展分別經(jīng)歷了“以貨為核心”、“以場(chǎng)為核心”以及“以人為核心”這三個(gè)階段，每個(gè)階段都分別推動(dòng)了“人貨場(chǎng)”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在迫使傳統(tǒng)烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型成為“以人為核心”的經(jīng)營(yíng)模式，以滿足客戶隨時(shí)能獲取想看的內(nèi)容和想購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品，從而獲得更多新的增長(zhǎng)。1 / 行業(yè)觀察:新零售時(shí)代以用戶為王，“人”的數(shù)字化備受關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)單理解即數(shù)據(jù)化管理，特別是對(duì)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理與應(yīng)用，這是當(dāng)下很多企業(yè)正在實(shí)施、摸索的措施。對(duì)于每一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的烘焙門(mén)店企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一次與客戶互動(dòng)都是一次挖金的機(jī)會(huì)。
2 / 行業(yè)觀察：流量紅利增量受限，存量運(yùn)營(yíng)日趨重要隨著傳統(tǒng)渠道/流量平臺(tái)拉新成本的持續(xù)走高，企業(yè)已很難通過(guò)消耗平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。而烘焙行業(yè)高度依賴線下門(mén)店，隨著人工和租金成本不斷攀升，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，擴(kuò)張放緩，對(duì)中小型傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌的沖擊尤為明顯，一些老牌烘焙連鎖品牌近年來(lái)都在經(jīng)歷“關(guān)停、收縮、撤退”的局面。
數(shù)據(jù)來(lái)源：浪潮新消費(fèi)者《2021新銳品牌私域營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》&艾媒數(shù)據(jù)中心除了疫情、運(yùn)營(yíng)成本增加問(wèn)題外，絕大多數(shù)烘焙連鎖企業(yè)區(qū)域化特征非常明顯，而市場(chǎng)新入局者不斷，從產(chǎn)品同質(zhì)化到營(yíng)銷同質(zhì)化、從管理同質(zhì)化到戰(zhàn)略同質(zhì)化，所以創(chuàng)新乏力、與消費(fèi)者需求脫軌也是這些本土烘焙品牌的致命傷。
在未來(lái)，一定是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，關(guān)注客戶需求勢(shì)在必行，傳統(tǒng)烘焙門(mén)店企業(yè)想長(zhǎng)久立足本地，不被市場(chǎng)淘汰，首先要進(jìn)行客戶數(shù)字化 +門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助企業(yè)微信等工具，加強(qiáng)到店客戶以及公域客戶的留存，通過(guò)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)離店客戶觸達(dá)、可持續(xù)營(yíng)銷，消費(fèi)數(shù)據(jù)分析等綜合能力，搶占客戶心智及響應(yīng)市場(chǎng)需求。
數(shù)據(jù)分析：1、從烘焙私域大盤(pán)分析，2017-2021年烘焙商家線上增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，其中2019-2020增速超過(guò)110%，2021年增速放緩，烘焙商家客戶數(shù)字化水平在持續(xù)提高，最高可達(dá)到90%。2、門(mén)店貨架線上化后，品牌小程序會(huì)員數(shù)前3個(gè)月增速最迅猛，增長(zhǎng)均在4-6倍以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊3、烘焙門(mén)店商家通過(guò)將線上網(wǎng)店與線下門(mén)店打通，一體化融合后，整體銷售額增長(zhǎng)在4-6倍，轉(zhuǎn)化率從5%提升至15-25%，客單價(jià)平均高出門(mén)店35-40%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊3 / 行業(yè)觀察：烘焙企業(yè)愈來(lái)愈重視線上線下會(huì)員統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)未來(lái)的市場(chǎng)一定是線上線下數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果，利用數(shù)據(jù)支撐決策，線上連接全渠道、全場(chǎng)景、全生態(tài)，用社交手段高效獲客；線下數(shù)字化，打通線上、線下，權(quán)益會(huì)員互通，企業(yè)數(shù)據(jù)化升級(jí)。
2觀點(diǎn)2會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷將會(huì)助力烘焙企業(yè)，進(jìn)入下一階段增長(zhǎng)傳統(tǒng)零售向新零售演進(jìn)，數(shù)字化營(yíng)銷不斷升級(jí)，根據(jù)有贊行業(yè)運(yùn)營(yíng)調(diào)研，烘焙企業(yè)通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，收集客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者喜愛(ài)的品類、口味偏好與精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，能為客戶提供更個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)推薦，從而提高整體的經(jīng)營(yíng)效率。1 / 將沉默的經(jīng)營(yíng)數(shù)字喚醒、利用，形成企業(yè)有效的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)除了線下門(mén)店外，線上渠道有非常多的客戶觸點(diǎn)，烘焙企業(yè)需要把多渠道，至少是核心渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的沉淀、整合，在日后的經(jīng)營(yíng)上有效利用分析，這些海量的數(shù)字才能發(fā)揮價(jià)值，變成有效的資產(chǎn)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供有價(jià)值的參考依據(jù)。
3 / 精準(zhǔn)營(yíng)銷計(jì)劃，提升營(yíng)銷效率及精準(zhǔn)度將多渠道數(shù)據(jù)沉淀、清洗、融合、存儲(chǔ)，客資一目了然，建立豐富的客戶標(biāo)簽體系。根據(jù)品牌自身的市場(chǎng)定位及每次活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)、場(chǎng)景等，篩選匹配的客群標(biāo)簽用戶，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷投放和運(yùn)營(yíng)，從而提高客戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率，達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
4 / 制定用戶培育計(jì)劃，持續(xù)培育孵化，產(chǎn)生更多的拉新和復(fù)購(gòu)拉新與復(fù)購(gòu)是烘焙企業(yè)做營(yíng)銷活動(dòng)非常關(guān)注的兩個(gè)目標(biāo)。企業(yè)通過(guò)門(mén)店推廣、廣告投放、公域?qū)Я鞯确绞将@取新的用戶關(guān)注，產(chǎn)生首單購(gòu)買(mǎi)。從經(jīng)營(yíng)發(fā)展出發(fā)，企業(yè)一定希望拉新來(lái)的用戶，能成為會(huì)員，并且持續(xù)的產(chǎn)生互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為。所以在企業(yè)的整體營(yíng)銷策略里，需要制定一套用戶培育計(jì)劃，基于不同的營(yíng)銷場(chǎng)景、不同營(yíng)銷目的，構(gòu)建不同的用戶人群包，然后對(duì)其進(jìn)行不同的促活運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。在整體的客戶復(fù)購(gòu)場(chǎng)景數(shù)據(jù)分析得出，從基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)到精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)后，整體人效提升了20%，營(yíng)銷精準(zhǔn)度提升了約30%，客戶生命周期 延長(zhǎng)了28天。這意味著，比原先多做了28天的生意，這才是真正的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
3觀點(diǎn)3個(gè)人消費(fèi)延伸到“全家桶”場(chǎng)景，家庭關(guān)系網(wǎng)建設(shè)成為關(guān)鍵勝負(fù)手蛋糕品類作為高客單品，利潤(rùn)空間相比較大。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，提高高利潤(rùn)的品類銷售，大大有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。如生日蛋糕品類，過(guò)往更多是個(gè)人消費(fèi)，按常規(guī)家庭人口4人計(jì)算，一個(gè)家庭一年至少購(gòu)買(mǎi)4次生日蛋糕，如何綁定一個(gè)家庭全年生日蛋糕的消費(fèi)？從一個(gè)老客戶的單次消費(fèi)，發(fā)展為全家式消費(fèi)，關(guān)鍵還在「人」的運(yùn)營(yíng)上。1 /行業(yè)觀察：蛋糕仍然是烘焙行業(yè)份額最大的品類截止2020年，蛋糕零售額973億，占比41%，增速與烘焙市場(chǎng)總體基本一致，保持在9%以上增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高出全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，預(yù)計(jì)未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
數(shù)據(jù)來(lái)源：伊利專業(yè)乳品&歐睿咨詢《2021中國(guó)烘焙市場(chǎng)消費(fèi)者與行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》2 / 行業(yè)觀察：蛋糕品類對(duì)整體生意份額及利潤(rùn)貢獻(xiàn)大根據(jù)公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生日蛋糕價(jià)格在138-446元區(qū)間比例占82.95%，蛋糕的原材料成本占售價(jià)的比例在25%到35%之間，生日蛋糕的銷售毛利遠(yuǎn)高于面包、西點(diǎn)、干點(diǎn)等品類。
4 / 行業(yè)觀察：蛋糕細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，常見(jiàn)三種蛋糕售賣模式分析無(wú)論是傳統(tǒng)貨柜賣貨模式 還是IP打造模式 ，甚至是體驗(yàn)式互動(dòng)模式，在生日蛋糕業(yè)務(wù)上均面臨相似的痛點(diǎn)：
數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩咨詢??阿里同城零售增長(zhǎng)白皮書(shū)（歐洲8個(gè)國(guó)家的79個(gè)品類中的2400個(gè)體量最大的品牌數(shù)據(jù)）2觀點(diǎn)2用戶滲透的重要性決定同城品牌市場(chǎng)占有率的因素是品牌能否提升滲透率，而不是購(gòu)買(mǎi)頻次。以蛋糕預(yù)定場(chǎng)景為例，挖掘生日蛋糕的消費(fèi)場(chǎng)景，把“蛋糕只在生日聚會(huì)吃的場(chǎng)景”延伸至不同人群的消費(fèi)場(chǎng)景中，形成核心消費(fèi)群體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)生日蛋糕“全家桶”式售賣。例如，“小朋友”可以被挖掘的消費(fèi)場(chǎng)景有生日、兒童節(jié)、開(kāi)學(xué)等；“媽媽”可以被挖掘的消費(fèi)場(chǎng)景有生日、母親節(jié)、情人節(jié)、520、七夕節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日等。
通過(guò)以上內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)：?生日蛋糕營(yíng)銷本質(zhì)上是對(duì)蛋糕消費(fèi)場(chǎng)景下的用戶需求和特征的洞察；?蛋糕是以“送人”的場(chǎng)景為主，即為身邊的親人、朋友過(guò)生日或者紀(jì)念日，對(duì)情感的傳遞和儀式感的創(chuàng)造會(huì)有更高的需求；?消費(fèi)需求產(chǎn)生的時(shí)間具有在某一特定時(shí)間，且存在周期性循環(huán)的特征；
1 / 第一步：培養(yǎng)用戶在線預(yù)定蛋糕習(xí)慣蛋糕預(yù)定在線化，能帶來(lái)幾方面好處：一是能解決門(mén)店繁瑣的預(yù)定流程，提升門(mén)店員工效率；二是能培養(yǎng)客戶離店下單的心智，增加DTC（品牌直接連接消費(fèi)者）通道；三是通過(guò)在線下單，將用戶數(shù)字化，其消費(fèi)信息尤其是生日信息自動(dòng)獲取，幫助企業(yè)進(jìn)一步?jīng)Q策。
2 / 第二步：更快更高效獲知到消費(fèi)者的蛋糕預(yù)定需求建立核心消費(fèi)者及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)檔案庫(kù)，以家庭消費(fèi)為例，“媽媽”往往是家庭的核心消費(fèi)者，圍繞“媽媽”角色搭建整個(gè)家庭關(guān)系網(wǎng)絡(luò)客戶檔案，檔案信息包含基礎(chǔ)資料外，還包括家庭“關(guān)系人”、“生日/紀(jì)念日”等關(guān)鍵信息。其次，生成客戶動(dòng)態(tài)標(biāo)簽制定消費(fèi)旅程，不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)家庭成員的潛在消費(fèi)場(chǎng)景。并根據(jù)客戶現(xiàn)階段消費(fèi)行為、畫(huà)像，推送匹配需求的商品、活動(dòng)，促進(jìn)品類滲透、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)，搶占更多錢(qián)包份額。以二寶為例，從出生起的滿月到百天、再到兒童節(jié)、周歲等等，都可能是營(yíng)銷場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：pixabay2、顏值出圈：1/要好吃也要好看。食物好看的外表不僅滿足觀感，也能帶來(lái)更高的社交分享價(jià)值，因此越發(fā)成為消費(fèi)者重要的考量因素2/通過(guò)打造高顏值產(chǎn)品推動(dòng)品牌出圈已成為烘焙領(lǐng)域公開(kāi)的流量秘訣。在消費(fèi)之前，“顏值”便能搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智關(guān)鍵詞：少女心、可愛(ài)萌趣、精致浪漫
圖片來(lái)源：pixabay3、主題特色：1/品牌的文化內(nèi)涵成為連接人與產(chǎn)品的紐帶。年輕人們?cè)V諸“國(guó)潮”、“時(shí)尚”、“經(jīng)典IP”，對(duì)于消費(fèi)提出了更高的文化需求2/國(guó)潮風(fēng)、跨界聯(lián)名、節(jié)日限定…把握好潮流文化的變化趨勢(shì)，適時(shí)推出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品，已成為塑造烘焙品牌必備的技能關(guān)鍵詞：國(guó)潮、中西融合、節(jié)日季節(jié)款、IP聯(lián)名3觀點(diǎn)3烘焙人群滲透案例分享：建立用戶關(guān)系網(wǎng)，挖掘更多增量1、廣隆蛋撻王：追溯歷史超過(guò)7000多條生日信息廣隆蛋撻王創(chuàng)立于2001年，擁有近500家線下門(mén)店。廣隆在22年進(jìn)行企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）能力，將歷史訂單進(jìn)行回溯，追溯歷史超過(guò)7000多條生日信息，目前廣隆正積極推進(jìn)蛋糕預(yù)定在線化服務(wù)流程優(yōu)化。
圖片來(lái)源：pixabay2、橙路蛋糕：生日關(guān)系人營(yíng)銷帶來(lái)環(huán)比13%漲幅橙路蛋糕，原創(chuàng)藝術(shù)蛋糕品牌，主打藝術(shù)蛋糕。21年開(kāi)始發(fā)力私域運(yùn)營(yíng)，積累了超過(guò)10W的粉絲。在生日蛋糕營(yíng)銷上，橙路蛋糕利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）自動(dòng)記錄生日信息的能力。2022年6月首次嘗試推進(jìn)生日營(yíng)銷，將去年同期過(guò)生日的用戶識(shí)別并精準(zhǔn)觸達(dá)，當(dāng)周交易額環(huán)比增長(zhǎng)13%。2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇年度計(jì)劃2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇是由全球烘焙指南策劃主辦，伊利專業(yè)乳品冠名支持的年度論壇項(xiàng)目。在2022～2023年度，四方問(wèn)道論壇選取7個(gè)主題，在之后的每個(gè)月以線上直播形式與大家見(jiàn)面。我們匯聚各領(lǐng)域行業(yè)專家、企業(yè)家、教育者與屏幕前的烘焙人開(kāi)展超強(qiáng)頭腦風(fēng)暴?
2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇兼顧論點(diǎn)宣講與觀點(diǎn)沙龍兩部分，邀請(qǐng)從業(yè)者分享觀點(diǎn)、展開(kāi)辯論，以碰撞引發(fā)思考，帶來(lái)多角度的見(jiàn)解與看法。認(rèn)識(shí)行業(yè)從接納不同開(kāi)始。2022伊利專業(yè)乳品四方問(wèn)道烘焙論壇以客觀為前提，真實(shí)為要素，希望為你展示更加立體的烘焙世界。
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