國(guó)潮，近些年在餐飲行業(yè)可以說(shuō)是“火熱”的代表，餐飲各大賽道都掀起了一股國(guó)潮風(fēng)。而隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，逐漸被人們冷待的烘焙賽道，也掀起了“國(guó)潮”的風(fēng)氣，新中式點(diǎn)心逐漸成為年輕人們的新“寵兒”。墨茉點(diǎn)心局、虎頭點(diǎn)心局、獅頭點(diǎn)心局、虤茶點(diǎn)心局、三味酥屋點(diǎn)心局、酥書(shū)點(diǎn)心局......全國(guó)各地“點(diǎn)心局”頻現(xiàn)。新中式國(guó)潮點(diǎn)心在資本加持之下快速擴(kuò)張，憑借既新潮又傳統(tǒng)的產(chǎn)品和文化符號(hào)，俘獲著不敢吃甜食的年輕人們。紛紛在“一夜之間”成為網(wǎng)紅，出現(xiàn)排隊(duì)狂潮。
圖源：四月說(shuō)熱鬧事兒但如今，這種火爆持續(xù)了不到一年，似乎要迎來(lái)“急剎車(chē)”。1瘋狂擴(kuò)張逐漸疲軟2021年，在資本的熱捧下，新中式烘焙的頭部玩家們大都開(kāi)始了“圈地運(yùn)動(dòng)”，攻城略地的勢(shì)頭非常兇猛。B輪融資之后，墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王瑜霄就曾表示，預(yù)計(jì)至2021年底在長(zhǎng)沙開(kāi)店至50家，未來(lái)達(dá)到100 家。
圖源：小紅書(shū)此前王瑜霄也曾提到，墨茉點(diǎn)心局將持續(xù)在省外快速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年內(nèi)在武漢開(kāi)業(yè)門(mén)店15家，三年內(nèi)在武漢至少開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)門(mén)店，野心不算小?；㈩^局更是提出“百店計(jì)劃”，虎頭局創(chuàng)始人胡亭表示，接下來(lái)一年將在一線核心區(qū)域開(kāi)出100家直營(yíng)門(mén)店，在不開(kāi)滿600家直營(yíng)門(mén)店前，不考慮加盟。
圖源：小紅書(shū)而瀘溪河則在2021戰(zhàn)略調(diào)整研討會(huì)上，提到了“要早日實(shí)現(xiàn)“3年500家，5年1000家”戰(zhàn)略目標(biāo)。
圖源：微靖江然而，這種擴(kuò)張的勢(shì)頭，很快就被疲軟的市場(chǎng)所阻。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前，墨茉全國(guó)門(mén)店共69家，湖南省的所有門(mén)店有51家，不過(guò)在暫停營(yíng)業(yè)的12家門(mén)店中，僅湖南省占11家。面臨同樣困境的還有同為網(wǎng)紅的虎頭局——從各大媒體的報(bào)道來(lái)看，虎頭局最新的開(kāi)店信息還是2021年11月的北京首店，之后就再也沒(méi)有更新。而且，虎頭局的單店銷(xiāo)售額也出現(xiàn)下滑。甚至長(zhǎng)沙總店都處于虧損狀態(tài)；今年2月份，墨茉點(diǎn)心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉，財(cái)務(wù)、人事部門(mén)也受到波及。盡管墨茉及時(shí)辟謠稱這只是部門(mén)調(diào)整，后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)不到2%，后來(lái)還聲稱“我們還在大量招聘中，2月還缺編204人?！边@些操作背后，進(jìn)一步說(shuō)明新中式烘焙賽道利潤(rùn)下滑的事實(shí)。2資本退潮企查查顯示，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，虎頭局在2021年年底開(kāi)始尋求新一輪融資，目標(biāo)是爭(zhēng)取在2022年3月敲定協(xié)議，但到目前還沒(méi)有進(jìn)一步消息。
圖源：騰訊網(wǎng)一位長(zhǎng)期在餐飲領(lǐng)域的投資人更是直言：“今年資本市場(chǎng)對(duì)餐飲品牌的接受度不如去年，去年一些投資人從TMT領(lǐng)域轉(zhuǎn)來(lái)餐飲行業(yè)，如今面食、點(diǎn)心等賽道也不再是其重點(diǎn)關(guān)注的范圍。”新中式烘焙，這個(gè)曾被資本殺瘋了賽道，似乎不那么香了。3誰(shuí)在買(mǎi)單無(wú)數(shù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)證明，風(fēng)口有周期，在風(fēng)口端完成資本的累積后，快速擴(kuò)張，是聰明人的游戲?；㈩^局和墨茉的步伐，踩準(zhǔn)了節(jié)奏。但拋開(kāi)那些資本運(yùn)作層的金錢(qián)光環(huán)，從一個(gè)普通消費(fèi)者的視角望過(guò)去，狂歡與倦怠的隔膜，已經(jīng)在破碎的邊緣。
圖源：獵云網(wǎng)“墨茉點(diǎn)心局還沒(méi)去排，又來(lái)個(gè)柒月，打卡速度趕不上人家的開(kāi)業(yè)速度?！币幻本┯脩粼谀成缃黄脚_(tái)寫(xiě)道。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)抵制網(wǎng)紅店排隊(duì)的聲音在不斷冒頭。在深圳，有用戶吐槽虎頭局營(yíng)業(yè)十幾分鐘，基本沒(méi)點(diǎn)完幾單，疑似故意制造排隊(duì)的假象。在北京，墨茉開(kāi)業(yè)第一天，10點(diǎn)營(yíng)業(yè)，11點(diǎn)才正式接單。有博主算了算，等候區(qū)排隊(duì)五小時(shí)，點(diǎn)單區(qū)排隊(duì)半小時(shí)，打包區(qū)五分鐘，最后還有核驗(yàn)區(qū)五分鐘，直感慨“失算”。在長(zhǎng)沙，也有不少用戶表示，如今的虎頭局和墨茉“已經(jīng)沒(méi)有那么多人排隊(duì)了”。更重要的，也是最危險(xiǎn)的是，用戶對(duì)排隊(duì)亂象的排斥，直接作用到了產(chǎn)品口碑，“也沒(méi)好吃到排一整天吧”。4年輕人為什么不排隊(duì)了？在大眾點(diǎn)評(píng)上，看到不少長(zhǎng)沙的網(wǎng)友反饋，“隨到隨買(mǎi)，不用排隊(duì)”這類(lèi)說(shuō)法。新品牌層出不窮虎頭局和墨茉火爆之后，多個(gè)一線城市都涌現(xiàn)出來(lái)了本地品牌。
圖源：福州吃貨團(tuán)比如魔都有“珍糕興點(diǎn)心局”，天津有“唐小合點(diǎn)心局”，廣州有“獅頭點(diǎn)心局”，廈門(mén)有“虤茶點(diǎn)心局”“三味酥屋點(diǎn)心局”，福州有“未芝點(diǎn)心局”，連“南洋大師傅”所屬公司也趕緊趁勢(shì)推出“南洋點(diǎn)心局”。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)層出不窮的新品牌，一邊助推著品類(lèi)持續(xù)火熱，一方面也不斷分散著消費(fèi)者的注意力，使得每個(gè)新品牌“占領(lǐng)顧客心智”的營(yíng)銷(xiāo)成本變高。搶核心商圈從全國(guó)范圍看，目前該賽道的知名品牌都在搶占一線城市。以去年9月，南洋點(diǎn)心局在北京寸土寸金的廣安門(mén)外大街天虹商場(chǎng)開(kāi)出首店為標(biāo)志。11月，虎頭局首店落子五棵松華熙LIVE購(gòu)物中心，而不遠(yuǎn)處，瀘溪河的新店鋪也在裝修中。12月，墨茉點(diǎn)心局北京西單大悅城首店開(kāi)業(yè)，緊接著其一口氣連開(kāi)7店，且選址都在黃金地段。進(jìn)入2022年，柒月點(diǎn)心局也進(jìn)入北京。點(diǎn)心局們都想在京占領(lǐng)一席之地，而這種現(xiàn)象在其他一線城市也在上演。而微觀來(lái)看，具體到一個(gè)城市，大家都在搶核心商圈。以鄭州為例，盡管虎頭局和墨茉還沒(méi)有進(jìn)入，但是市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟了“門(mén)對(duì)門(mén)”的正面較量。
圖源：想回春天鄭州某購(gòu)物中心負(fù)一層，十幾步的距離內(nèi)就扎推了四個(gè)品牌。其中一家點(diǎn)心局的左手邊是瀘溪河，右手前方是一家餅局；而這家餅局的正對(duì)面，又是鮑師傅。整個(gè)小吃層約80多家門(mén)店，已經(jīng)扎堆了10多家烘焙品牌。貼身肉搏的畫(huà)面感很強(qiáng)。江湖傳聞，這種搶點(diǎn)布局已經(jīng)把一些購(gòu)物中心的點(diǎn)位租金拉高到了月租38萬(wàn)。這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)字?！翱氨荣u(mài)豪車(chē)的租金！”有烘焙達(dá)人感慨。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重新中式點(diǎn)心品牌的主推產(chǎn)品基本上大同小異，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，而且人均都在30-50元之間。特別是超級(jí)爆品“麻薯”，幾乎成為每家的標(biāo)配。比如瀘溪河，原來(lái)的招牌產(chǎn)品是桃酥，如今，主推產(chǎn)品變成了臺(tái)灣麻薯、金牌鮮花餅、原味泡芙。
圖源：石家莊吃貨王在主打國(guó)風(fēng)仙豆糕的烘焙品牌的菜單中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成為引流產(chǎn)品。比如
喜茶熱麥，推出了布蕾Q(mào)Q麻薯等芋泥麻薯系列產(chǎn)品。甚至就連賣(mài)銅鑼燒的章臺(tái)柳，也推出了芋泥麻薯銅鑼燒。由此可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈。
圖源：豆果美食同質(zhì)化的后果是，不少消費(fèi)者買(mǎi)完就忘（對(duì)品牌沒(méi)記憶點(diǎn)），甚至把幾家的產(chǎn)品放在一起，拆掉包裝，普通消費(fèi)者很難分辨出誰(shuí)是誰(shuí)家的。老品牌奮起直追競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不局限于新品牌之間，而是已經(jīng)升級(jí)到整個(gè)烘焙行業(yè)的較量。就在上述幾家新中式烘焙的周邊，還分布著多個(gè)知名烘焙老牌。其中有韓國(guó)品牌多樂(lè)之日，有國(guó)貨品牌一點(diǎn)花鈿、瀘溪河桃酥，有主打可頌的月楓堂，有西樹(shù)泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶熱麥”。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)事實(shí)上，瀘溪河就是老牌突圍的典型代表。當(dāng)墨茉、虎頭局把新中式點(diǎn)心這股旋風(fēng)卷起來(lái)之后，瀘溪河很快跟上，推出臺(tái)灣麻薯、泡芙、盤(pán)撻等網(wǎng)紅產(chǎn)品，很多消費(fèi)者誤以為它也是新品牌，如今也總是被拿來(lái)和墨茉、虎頭局相提并論。雖然它也確有實(shí)力，但過(guò)去十年間它一直默默無(wú)聞，如今因?yàn)樾袆?dòng)迅速，才得以火遍全國(guó)。瀘溪河甚至被曝出不屑于資本拋來(lái)的橄欖枝：拒絕接觸財(cái)務(wù)顧問(wèn)，沒(méi)有融資意向，聯(lián)系方式也不給。這種神秘感更是拉升了品牌的好感度。
成立于2015年的祥禾餑餑鋪，同樣算是一家“老字號(hào)”，目前在天津有十余家門(mén)店，具有較高的區(qū)域知名度。去年10月也獲得由CMC資本獨(dú)家領(lǐng)投，同創(chuàng)偉業(yè)跟投，不二資本作為戰(zhàn)略投資方的聯(lián)合投資，融資金額過(guò)億元人民幣。所以說(shuō)， 老牌也是此輪中式點(diǎn)心競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的一股力量。就拿北京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“墨茉們”面對(duì)的是北京稻香村、富華齋、詹記、漢糕堂、點(diǎn)金獅等盤(pán)踞當(dāng)?shù)囟嗄甑暮姹浩放啤?img data-ratio="0.75" data-w="500" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202302/25/142814381.jpeg" data-type="jpeg" />圖源：大眾點(diǎn)評(píng)而來(lái)自85℃、原麥山丘、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競(jìng)爭(zhēng)同樣不容小覷。
圖源：房鯨魚(yú)在墨茉點(diǎn)心局北京新世界店籌備開(kāi)業(yè)之際，鄰居原麥山丘在同時(shí)進(jìn)行2.0門(mén)店的升級(jí)改造。而在一條馬路之隔的新世界百貨二期底商，瀘溪河店門(mén)口排起購(gòu)買(mǎi)桃酥的小長(zhǎng)隊(duì)，85℃門(mén)店也有不少顧客光顧。小小的一個(gè)路口，成為新老烘焙品牌爭(zhēng)奪北京市場(chǎng)的縮影。對(duì)于它們而言，復(fù)制麻薯、盤(pán)撻等熱門(mén)產(chǎn)品的成本趨近于零，并且它們還有著墨茉點(diǎn)心局所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如上海的紅寶石、武漢的仟吉、成都的馬得利蛋糕等區(qū)域強(qiáng)牌，通常有政企合作市場(chǎng)的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。茶飲品牌跨界搶食正是因?yàn)樾轮惺胶姹汉托虏栾嫷挠脩舾叨戎睾?，墨茉?dāng)初才和
茶顏悅色捆綁營(yíng)銷(xiāo)。其創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，對(duì)于開(kāi)店的設(shè)想是，每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局。
圖源：騰訊網(wǎng)在搭配上，甜食與茶飲幾乎是天造地設(shè)的一對(duì)。但令新烘焙品牌們意想不到的是，新茶飲也磨刀霍霍來(lái)?yè)屖?。今?月，頭部茶飲品牌奈雪開(kāi)始布局新中式點(diǎn)心，其小程序上，新增了“新中式點(diǎn)心”品類(lèi)，包括麻薯、肉松小貝、蝴蝶酥等20多種產(chǎn)品?，F(xiàn)烤的新中式點(diǎn)心目前只在部分店鋪有，但未來(lái)全國(guó)門(mén)店都會(huì)陸續(xù)上架。
圖源：藍(lán)鯊有貨喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全國(guó)范圍內(nèi)推出多款地域性烘焙產(chǎn)品，包括西安桂花寬面蛋糕、濟(jì)南阿膠蘋(píng)果包、無(wú)錫梅花糕等。與此同時(shí)，喜茶的貨架正頻繁上新著各式預(yù)制包裝點(diǎn)心。
圖源：斑馬消費(fèi)同樣是國(guó)風(fēng)、國(guó)潮定位，同樣針對(duì)年輕消費(fèi)群體，新茶飲與新烘焙這種原本模糊的邊界感也意味著，更容易“被切入”的新烘焙賽道的廝殺將變得更加慘烈。5最 后
圖源：CIC灼識(shí)咨詢打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌容易，做一個(gè)長(zhǎng)紅的品牌卻很難。在新中式烘焙這個(gè)年輕化賽道上，當(dāng)資本的熱潮退去，網(wǎng)紅店、各大點(diǎn)心局等烘焙品牌，唯有過(guò)硬的產(chǎn)品+創(chuàng)新才能真正留住年輕人。
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