拼口味、秀創(chuàng)意、比健康！巧克力市場內(nèi)卷化下還能有哪些新“玩法”？

本文經(jīng)FDL數(shù)食主張（公眾號ID：foodatalink）授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。圖源：freepik//作者：FDL數(shù)食主張 - Little Zhong//正文：共 6429字消費(fèi)升級背景下，消費(fèi)者對于食品天然化、健康化、營養(yǎng)化、功能化的訴求日益增加，大量的巧克力新品創(chuàng)新也開始在風(fēng)味口感、營養(yǎng)健康與包裝顏值上瘋狂“內(nèi)卷”。因《查理與巧克力工廠》，巧克力被附上了童話色彩；因德芙，巧克力被賦予浪漫的色彩；巧克力也因其蘊(yùn)藏的甜蜜故事，成為了少男少女們的定情信物。但近些年，在國內(nèi)，巧克力作為大眾化的禮品卻不斷被年輕人貼上“老土、不夠用心、不上檔次”等標(biāo)簽，而巧克力的“甜膩感”也幾乎成為了人們消費(fèi)它的阻力。這不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問：巧克力怎么“失寵”了呢？仔細(xì)思考起來，無論是愛它的人賦予的“甜蜜”，還是恨它的人描述的“甜膩”，作為舶來品，巧克力在國內(nèi)消費(fèi)者的意識中，歸根到底可能都只是一種可有可無的消費(fèi)品。隨著消費(fèi)品品類越來越多，鮮花、口紅、數(shù)碼產(chǎn)品、茶包等商品地崛起都在爭搶巧克力的風(fēng)頭，即使在情人節(jié)這天，一度標(biāo)榜戀人之間甜蜜信物的巧克力已是風(fēng)光不再。同時(shí)，全球減糖趨勢不斷深化，以及疫情帶給全球消費(fèi)者生活理念與飲食需求變化，作為高糖食品代表的巧克力在健康消費(fèi)風(fēng)潮面前顯得更加不討巧。如此現(xiàn)狀下，國內(nèi)巧克力市場不免讓人擔(dān)憂。在品類越來越細(xì)分、消費(fèi)場景越來越擁擠、消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越多的今天，國內(nèi)巧克力市場如何迎戰(zhàn)消費(fèi)新戰(zhàn)場？透過國際市場上不斷涌現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品，我們總結(jié)出了以下全球巧克力行業(yè)的7種創(chuàng)新方向：減糖之下，美味兼顧放縱說起巧克力，很多人都會把它和“發(fā)胖”聯(lián)系在一起。CBNData《95后線上巧克力消費(fèi)研究》報(bào)告顯示，由于受體重管理和健康驅(qū)使，近兩年來95后年輕人對巧克力消費(fèi)的熱情并不高。越來越多的消費(fèi)者開始尋求美味兼顧放縱的健康巧克力解決方案。隨著消費(fèi)者對肥胖問題日漸關(guān)注，巧克力制造商也在不斷尋求更合適的原料成分和工藝。（1）、血糖友好成分助力巧克力控糖菊苣根纖維是近年來推動降糖趨勢而發(fā)展起來的一種新成分。研究顯示，菊苣根纖維能夠改善消化系統(tǒng)健康、控制血糖調(diào)節(jié)水平，有助于人體保持健康的體重。來自巧克力王國比利時(shí)的品牌Balance發(fā)布的1款含有3種堅(jiān)果的牛奶巧克力，就是通過改用添加菊苣根纖維實(shí)現(xiàn)了減糖目標(biāo)。圖源：shopee.tw無獨(dú)有偶，日本初創(chuàng)企業(yè)True Food & Design基于健身群人推出的True Food Chocolate同樣添加了菊苣成分。此外產(chǎn)品在復(fù)配椰子、菊苣、羅漢果、CBD籽等成分的同時(shí)，還主打不含糖、糖醇或人工甜味劑，給予消費(fèi)者最原始自然的巧克力享受。圖源：shopee.tw

3）從巧克力本身尋求減糖之道巧克力的主要原來可可富含亞油酸，其可以產(chǎn)生γ-次亞麻油酸，最終轉(zhuǎn)化為1型前列腺素，可以幫助胰島素工作，從而穩(wěn)定血糖，控制食欲。因而從巧克力本身做文章，推出的“純可可果”巧克力如今也成為引領(lǐng)行業(yè)減糖一項(xiàng)重大創(chuàng)新。雀巢旗下巧克力品牌kitkat推出用全可可果和可可豆做成的黑巧克力，將原本占據(jù)30%左右的蔗糖完全用可可果肉替代，為更多追求健康和天然產(chǎn)品的消費(fèi)者提供了全新的巧克力體驗(yàn)，也為巧克力行業(yè)的提供了一個(gè)“保質(zhì)量、低成本”的減糖解決方案。圖源：kiktat.com可以看到，減糖勢不可擋，受到越來越多的社會關(guān)注。但在主流市場中，即使消費(fèi)者越來越清晰地認(rèn)識到甜食的副作用，他們依然想要獲得高品質(zhì)愉快的甜食體驗(yàn)，因此剔除不想要的配料后，依然可以盡情享受美味，是巧克力未來的一個(gè)主要趨勢。

新奇口味，創(chuàng)新味蕾體驗(yàn)然而，減糖也并不是巧克力產(chǎn)品創(chuàng)新的唯一趨勢。根據(jù)The Grocer發(fā)布的民意調(diào)查顯示，53%的消費(fèi)者認(rèn)為，口味仍然是選擇巧克力時(shí)最重要的因素。為滿足日益增長的消費(fèi)群體的需求和偏好，在保留傳統(tǒng)的同時(shí)，巧克力制造商開始探索如何將新奇的口味帶給消費(fèi)者。

（1）、咸甜碰撞，創(chuàng)造美味新食尚以新西蘭巧克力制造商Hogarth為例，其在巧克力中加入黃油吐司面包、馬爾登海鹽，創(chuàng)造出咸甜交融的獨(dú)特味道備受消費(fèi)者追捧。而另一款Sarsaparilla 風(fēng)味，Hogarth將 Sarsaparilla、甘草和生姜三種香料與可可和橙子結(jié)合在一起，由此產(chǎn)生的巧克力非常芳香和清爽，帶有蜜餞橙片，口感甜美。而憑借著這些難以名狀的復(fù)雜風(fēng)味，Hogarth也接連斬獲全球巧克力創(chuàng)新大獎。圖源：thechocolatestory.co.nz

（2）、用地域特色風(fēng)味打造全新體驗(yàn)在口味創(chuàng)新中，富有創(chuàng)意的特色口味也將迎來新的增長點(diǎn)，具有異國情調(diào)的獨(dú)特香味因此成為了巧克力創(chuàng)新者的“試驗(yàn)田”。印度Soklet公司用世界上最辣的辣椒——阿薩姆的The Bhut Jolokia（俗稱鬼胡椒），開發(fā)出一款瑪雅風(fēng)格的巧克力，產(chǎn)品完美平衡了甜味和辣味；明亮的果香與可口的酸度相結(jié)合，形成了這款巧克力的標(biāo)志性風(fēng)味。圖源：soklet.in

與飲品碰撞，成就獨(dú)特新口感不僅如此，消費(fèi)者在尋找新的味覺體驗(yàn)的同時(shí)還渴望獲得新奇的感官享受。Global Data 2019年第三季度全球調(diào)查顯示，43%的人期待在巧克力中品嘗到雞尾酒/酒精飲料/咖啡/茶等嗜好型風(fēng)味，71%的消費(fèi)者表示希望嘗試新鮮刺激的巧克力體驗(yàn)。

（1）、巧克力中注入酒精魂 于是，我們看到了英國經(jīng)典巧克力品牌After Eight推出的金湯力口味巧克力產(chǎn)品，在金湯力+薄荷夾心上覆蓋濃郁的黑巧克力，為消費(fèi)者帶來了新奇的口感體驗(yàn)。圖源：After Eight在飲品的結(jié)合中，俄勒岡州波特蘭的Moonstruckchocolate從世界各地號稱故鄉(xiāng)的地區(qū)購買各種得獎的葡萄酒、氛圍濃郁香醇的濃咖啡、新鮮奶油以及有益健康的水果和蒸餾白蘭地來制作巧克力。比如Moonstruck將威拉米特山谷的頂級葡萄品種帶入了巧克力中，讓獨(dú)特的葡萄酒-巧克力風(fēng)味體驗(yàn)，打開了高端巧克力市場的大門。圖源：moonstruckchocolate.com

（2）、飲料產(chǎn)品大玩巧克力元素 除了與酒精飲品結(jié)合，一種于2017年由百樂嘉利寶（Barry Callebaut）推出的巧克力全新品種紅寶石巧克力也被玩出了新花樣。2021年5月，Barry Callebaut旗下的荷蘭品牌 Van Houten 宣布推出由紅寶石巧克力制成的新型巧克力固體飲料。這種巧克力飲料具有紅寶石巧克力的所有風(fēng)味和顏色，粉末很容易溶解在任何類型的牛奶或冷熱飲中。百樂嘉利寶表示，它是第一個(gè)推出粉狀紅寶石巧克力的公司，這是食品飲料行業(yè)的真正創(chuàng)新，該款產(chǎn)品將面向酒店行業(yè)與各種咖啡吧、咖啡館發(fā)售。圖源：foodbev

功能性加持，好吃更健康隨著食品種類的增加和品類間界限的模糊，巧克力的機(jī)會點(diǎn)還被用于提供更多營養(yǎng)和功能益處的膳食補(bǔ)充劑中。根據(jù)Innova的市場洞察數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)2016年-2020年間含有可可原料的新品發(fā)布年均增長率達(dá)+7%。其中，運(yùn)動營養(yǎng)的增速在全球含可可原料的新產(chǎn)品發(fā)布中遙遙領(lǐng)先，含可可原料的新型運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品復(fù)合年增長率為+21%。乳制品緊隨其后，增長率為+13%。英國知名保健品牌Mybite Vitamins推出的一款牛奶巧克力每日補(bǔ)充劑，擁有巧克力涂層以及松軟的夾心，將營養(yǎng)素和功能性成分包裹其中，包括促進(jìn)男性健康的番茄紅素，補(bǔ)充能量的咖啡因，女性所需的生物素和葉酸等等新劑型的產(chǎn)品憑借出色的口感和體驗(yàn)會受到歡迎。圖源：walmart.com轉(zhuǎn)向亞洲市場，日本零食巨頭格力高旗下功能性巧克力品牌LIBERA基于當(dāng)代女性的健康需求推出了具有改善手腳冰冷、抑制脂肪吸收、護(hù)眼等多種功能的巧克力產(chǎn)品。其中護(hù)眼巧克力則是一款專為職場女性設(shè)計(jì)的牛奶味巧克力，以護(hù)眼功能為主要賣點(diǎn)。產(chǎn)品添加天然蝦青素，能有效緩解視疲勞，此外，還添加了維生素C和維生素E等抗氧化成分。圖片來源：ebisustore

植物基助力，健康新潮又環(huán)保在眾多巧克力、糖果和冰淇淋的新品發(fā)布中，適合素食者是目前最為主流和發(fā)展成熟的宣稱。適合純素者宣稱的應(yīng)用比例增長也十分迅猛；2015~2019年間全球帶有植物基宣稱的相關(guān)品類新品發(fā)布的表現(xiàn)則更為突出，年均復(fù)合增長率高達(dá)55%。美國巧克力品牌Candid發(fā)布的全植物低糖巧克力系列Noons，就是通過添加有機(jī)藜麥和超級食物、保留了在傳統(tǒng)巧克力工藝中被拋棄的可可果，成為美國市場上具有代表性的清潔巧克力產(chǎn)品。圖源：amazon.com瑪氏也曾推出一款帶有“素食”聲稱的巧克力——Galaxy素食巧克力系列。該產(chǎn)品最大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，且保持了招牌絲滑的口感。同時(shí)，在該產(chǎn)品的外包裝上，也可以看到明顯的“VEGAN”（素食主義者）字.圖源：瑪氏官網(wǎng)2021年10月，椰子水品牌 Vita Coco發(fā)布了一款不含乳制品的純素食巧克力飲料，采用可靠采購的椰子制成。該公司表示， Choc-o-lot 的熱量低于 100 卡路里，富含鉀和支持免疫的維生素 C，新飲料旨在“克服下午的低迷”。圖源：foodbev

用顏值和儀式感，為產(chǎn)品“加戲”新世代消費(fèi)者們不僅要糖果巧克力好吃，還需要他們好玩。在包裝造型和玩法上做出創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品能夠給許多糾結(jié)于銷量停滯、品類轉(zhuǎn)型的品牌一些啟發(fā)。

（1）、用人文情感包裝巧克力秘魯巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生產(chǎn)過程繪制在了包裝上，從可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的風(fēng)格呈現(xiàn)，無形中喚起了人們的鄉(xiāng)土情懷。圖源：Marana Craft官網(wǎng)

（2）、用個(gè)性化定制吸引眼球 在眾多消費(fèi)場景中，“儀式感”是品牌的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)。而獨(dú)具個(gè)性化社交產(chǎn)品將為消費(fèi)者在特定節(jié)日創(chuàng)造獨(dú)具特色的回憶，也將為品牌增添一層價(jià)值。位于洛杉磯的數(shù)字面包店 Sugar Lab 就在今年情人節(jié)推出一系列新的 3D 打印巧克力系列。該系列包括純素草莓巧克力松露和芝麻醬和生姜品種的碎心松露。Sugar Lab 表示，3D 打印通過結(jié)合創(chuàng)新的生產(chǎn)技術(shù)、定制設(shè)計(jì)，在特定場景下為消費(fèi)者打造獨(dú)特且有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，滿足了消費(fèi)者對潮流生活方式的渴望。圖源：foodbev打造可持續(xù)性，為產(chǎn)品講好故事近年來，消費(fèi)者對食品的要求越來越高，除了追求口味、健康、好看、好玩，越來越多的消費(fèi)者還期望企業(yè)能夠回饋社會和自然中。國際市場上，在產(chǎn)品包裝上宣稱捐贈環(huán)保項(xiàng)目或是支持公益項(xiàng)目的形式因此越來越常見。Innova數(shù)據(jù)分析顯示，食品飲料制造商亦日益關(guān)注可可供應(yīng)鏈的道德問題。2016-2020年間，全球帶有人類福利宣稱的含可可原料的新品發(fā)布從占比14%增加到19%，該宣稱躍居所有產(chǎn)品宣稱的第一位。例如專注于野生動物保護(hù)的Endangered Species chocolate推出的牛奶巧克力棒，以系列的包裝正面標(biāo)有「10%的利潤用于保護(hù)野生動物」和「公平交易」等宣稱。圖源：chocolatebar除了包裝和輔助成分的可持續(xù)性，一直致力于生產(chǎn)和銷售符合公平貿(mào)易條件的荷蘭Tony'sChocolonely巧克力公司。他們直接向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民購買可可豆，以避免雇用奴隸和童工，用高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)會20%的收購價(jià)格以打擊剝削行為，向消費(fèi)者公示近期可可價(jià)格的上漲詳情。國產(chǎn)巧克力創(chuàng)新該向哪里發(fā)力？透過上述案例不難看出，隨著現(xiàn)代消費(fèi)者的口味升級以及健康理念的不斷深入，在國際市場上，巧克力已從甜點(diǎn)和糖果的固有怪圈，朝著健康食品和功能食品方向邁進(jìn)。圖源：In Clusive Business但回歸到中國市場，從消費(fèi)端來看，中國消費(fèi)者對于巧克力的認(rèn)知度和接受度與國外市場相比依然有差距；從供應(yīng)端來看，創(chuàng)新性不足、質(zhì)量良莠不齊等問題讓國產(chǎn)巧克力短板凸顯。一方面，巧克力最主要的原料產(chǎn)自非洲和南美洲，大型可可種植園大多被巧克力巨頭們掌握，而國內(nèi)巧克力品牌無法掌握優(yōu)質(zhì)原料，廉價(jià)原料的運(yùn)用，使得國產(chǎn)巧克力質(zhì)量難以和國外PK，只能在利潤較低的低端市場爭取生存空間。與此同時(shí)，國內(nèi)巧克力市場長期被瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)、億滋等外資品牌占據(jù)，市場上能叫上號的國內(nèi)品牌幾乎屈指可數(shù)。而上一代市場環(huán)境造就出了消費(fèi)者“崇洋”心理，讓“中國制造”的巧克力給消費(fèi)者留下平價(jià)低廉的印象，國內(nèi)巧克力品牌難有出頭之日。另一方面，巧克力作為生活非必需品，過去很多巧克力會被擺放在超市收銀區(qū)，是消費(fèi)者容易沖動消費(fèi)的地方。但隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的興起、消費(fèi)需求升級，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比高、品質(zhì)更高、更能彰顯自己個(gè)性的產(chǎn)品，這讓傳統(tǒng)主流渠道的巧克力銷量也飽受沖擊?？傮w而言，缺乏對應(yīng)的文化基因和消費(fèi)場景、缺乏成熟且具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品特色和亮點(diǎn)、缺乏和消費(fèi)者日益重視的健康消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，致使中國巧克力市場發(fā)展速度停滯。圖源：簡書但好在，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇，缺陷也總能找到方法彌補(bǔ)。這次洗牌或?qū)槲覈煽肆ζ放茙砹颂魬?zhàn)巨頭、開辟新市場格局的機(jī)會。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷強(qiáng)大，消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感正在不斷提升，促使了新一代消費(fèi)者對于國貨認(rèn)可度提升，對于產(chǎn)品的追求更多是看中是否能在產(chǎn)品中找到更好的歸屬感。對于國貨巧克力品牌們而言，想要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，無論是提升產(chǎn)品品質(zhì)、口味創(chuàng)新融合，或是挖掘新的消費(fèi)人群、豐富消費(fèi)場景都至關(guān)重要。展望長遠(yuǎn)的未來，國內(nèi)市場的巧克力應(yīng)該從哪些維度破圈？1、提升產(chǎn)品品質(zhì)購買一件產(chǎn)品，首先關(guān)注的就是產(chǎn)品的質(zhì)量。巧克力作為一種快速消費(fèi)品，其品質(zhì)向來是消費(fèi)者較為關(guān)注的重點(diǎn)。如今，在國貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代，相較于追求性價(jià)比的上一代，新一代消費(fèi)者更愿意為好產(chǎn)品買賬。因此，國貨巧克力產(chǎn)品應(yīng)擺脫以往平價(jià)低廉的刻板印象，還需要從產(chǎn)品原料、口感上、質(zhì)量上去提升產(chǎn)品格調(diào)。2、讓口味多元化休閑零食市場瞬息萬變，探索不同風(fēng)格的口味組合可以讓產(chǎn)品變得有趣，尤其是年輕一代的消費(fèi)者愿意探索新奇口味和不同的食物。在國外，風(fēng)味的結(jié)合被延伸到飲料、地域性香料中。從這個(gè)方面切入，將巧克力融入到中國本土的食物中也是一種新思路。比如與中西點(diǎn)心結(jié)合（包括巧克力包子、巧克力湯圓等）、地域性食材或者跟節(jié)日糕點(diǎn)碰撞，既給消費(fèi)者帶來與眾不同的味覺享受，又滿足新一代消費(fèi)者彰顯自我、極富獵奇心的屬性。3、豐富消費(fèi)場景2020年全球公共衛(wèi)生事件的起伏和波瀾，促使全球消費(fèi)者的意識和心態(tài)發(fā)生了前所未有的革新。如今，巧克力帶給消費(fèi)者的不僅僅是慰藉心靈的甜品及關(guān)于情感的特殊含義，而是呈現(xiàn)更多元化的發(fā)展分支和方向。比如，將巧克力運(yùn)用于職場女性、育齡男性及女性、兒童營養(yǎng)補(bǔ)充等場景正在全球盛行。在我國，隨著消費(fèi)升級和國民營養(yǎng)意識提升，功能性營養(yǎng)補(bǔ)充劑日益受到重視。因此，品牌可針對新中產(chǎn)、Z世代、她經(jīng)濟(jì)、健身、職場族等新消費(fèi)人群進(jìn)行痛點(diǎn)共性分析，根據(jù)不同人群的消費(fèi)需求巧妙地做出與傳統(tǒng)糖果巧克力區(qū)分化的創(chuàng)新。4、品牌附著故事無論時(shí)代如何發(fā)展，人類始終無法擺脫對故事的依賴。在消費(fèi)中，消費(fèi)者也不再只是關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、口味、營養(yǎng)等，一個(gè)好的品牌故事,也是拉近品牌與消費(fèi)者距離的重要因素。其中，產(chǎn)品作為品牌的真實(shí)依托，呈現(xiàn)出品牌故事所傳達(dá)的理念。因此可通過包裝、細(xì)節(jié)、賣點(diǎn)、口碑、傳播渠道等方面賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，將品牌所傳遞的價(jià)值理念潛移默化地在消費(fèi)者心智中植入，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。那么，在未來，制造商們又會如何與最新趨勢相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來更多的驚喜，不妨和我們一起來見證市場的改變。參考資料：[1]打造功能、創(chuàng)新和可持續(xù)性！糖果與巧克力也跟上健康新熱潮！https://www.foodnext.net/column/columnist/paper/5470553489;[2]減糖巧克力又有突破性創(chuàng)新？雀巢首推100％來自可可果的巧克力https://new.qq.com/omn/20190729/20190729A03JHO00.html;[3]創(chuàng)新又不失傳統(tǒng)Venchi推出-70%減糖系列巧克力.https://fj.china.com.cn/Home/Index/article_show/id/14044[4]又到情人節(jié)，探索巧克力質(zhì)地創(chuàng)新 | 英敏特洞察https://posts.careerengine.us/p/618582c52450e042b4efff7e[5]巧克力的“增長之苦”，食品品牌都得嘗一遍？https://www.36kr.com/p/1335583739238657[6]《95后線上巧克力消費(fèi)研究》報(bào)告，CBNData；[7]《Global Chocolate, Confectionery and Desserts Market》，GlobalData

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