虎嗅注：品牌如何與原料產(chǎn)地黏合？這是2021年咖啡賽道需要回答的問題。在咖啡創(chuàng)投熱潮下，本土品牌正開始和本土豆源深度黏合——云南作為國內(nèi)最大的咖啡豆產(chǎn)地迎來尋豆熱。本文試圖帶你前往云南，一探品牌與原料產(chǎn)地的黏合邏輯。本文也是虎嗅“502新消費(fèi)閉門會”（11月24-25日 ，上海）專題報(bào)道之一，我們將陸續(xù)推出“502 黏合新消費(fèi)”系列報(bào)道，深入呈現(xiàn)新消費(fèi)10個(gè)關(guān)鍵賽道中與“黏合”有關(guān)的故事及趨勢。更多新消費(fèi)頭部公司和明星創(chuàng)業(yè)者的真知灼見，請報(bào)名參加該新消費(fèi)閉門會，聆聽若干一線操盤者的內(nèi)部分享，并鏈接現(xiàn)場豐富的產(chǎn)業(yè)資源。出品 | 虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組作者 | 苗正卿題圖 | 視覺中國10月初，云南當(dāng)?shù)氐目Х惹f園主孫雨迎來了一批狂熱的拜訪者：她一周之內(nèi)見到了22個(gè)品牌的尋豆師，其中不乏星巴克、Manner、瑞幸等品牌。對品牌而言，尋豆師是鏈接農(nóng)業(yè)文明和商業(yè)世界的橋梁：他們需要在咖啡豆產(chǎn)地，找到性價(jià)比更高、風(fēng)味更好的咖啡豆。被尋豆師扎堆拜訪的，并非只有孫雨。按照往年慣例，當(dāng)?shù)卮蟛糠智f園的咖啡生豆在12月初開始預(yù)售（預(yù)售下一個(gè)產(chǎn)季的新生豆）。10月到11月，正是尋豆師們?yōu)槠放七x擇生豆的關(guān)鍵周期。云南當(dāng)?shù)氐目Х犬a(chǎn)地高度集中于普洱、保山、大理等地，為了找到好豆，尋豆師甚至要深入山中并留宿于此數(shù)月。好豆稀缺，給尋豆買豆這些事增加了難度。為鷹集咖啡、上海璞珞（肯德基、麥當(dāng)勞供貨方）提供咖啡生豆的咖果咖啡創(chuàng)始人楊愚對虎嗅表示，咖果咖啡今年4月產(chǎn)出了最后一批豆子，但是5月初已經(jīng)售罄，這樣的速度是五年來未有的。部分品牌為了買到生豆，只能從其他品牌手中加價(jià)購豆。在國潮崛起風(fēng)口下，云南咖啡豆迎來了黃金時(shí)代：星巴克、雀巢、瑞幸、Manner、Seesaw、M Stand在2021年紛紛推出多款云南咖啡豆產(chǎn)品，無論是國際巨頭還是本土咖啡新勢力，云南豆都已成為必選項(xiàng)。10月13日，全國星巴克臻選門店同步推出了一款源自云南宏豐農(nóng)場的咖啡豆產(chǎn)品；10月15日，Manner咖啡天貓旗艦店（WeareManner）開始力推產(chǎn)自云南孟連的百香果酒味咖啡豆；而在15日當(dāng)天，全國第一家主賣“云南豆”的連鎖咖啡品牌“咖啡公社”在上海正式成立。甚至參與這場云南咖啡豆熱潮的不只是咖啡品牌。
喜茶、
蜜雪冰城、
茶顏悅色等茶飲品牌也早已在當(dāng)?shù)嘏神v或合作了尋豆師，參與尋豆的甚至不乏肯德基與沙縣小吃，據(jù)莊園主透露今年9月某美妝品牌也開始在這里派人“尋豆”。需求端的熱度，正在改變供給。在云南幾個(gè)主產(chǎn)區(qū)，今年莊園主沒有為庫存積壓焦慮，他們在為產(chǎn)能不足而發(fā)愁。以咖果咖啡為例，今年楊愚的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到2018年的5倍，但依然有大量新訂單出現(xiàn)。在新產(chǎn)季，楊愚最重要的事情之一就是擴(kuò)大產(chǎn)能?！皟?yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)能正在被爭搶，上個(gè)產(chǎn)季剛剛結(jié)束，就有品牌就來預(yù)訂下一年的了?！痹颇掀斩线B最大的咖啡莊園聯(lián)合社（該聯(lián)合社也是蜜雪冰城、三頓半、Manner等品牌的供貨方之一）負(fù)責(zé)人阿奇對虎嗅表示，由于看到了旺盛的需求，他們聯(lián)社旗下的莊園主已經(jīng)有人投入200萬元翻新莊園基礎(chǔ)設(shè)施。但隱藏在這股云南豆熱背后的，并非慶功時(shí)刻。2018~2019年，云南當(dāng)?shù)乜Х热倓偨?jīng)歷過一波“砍樹潮”，由于極低的收豆價(jià)格，大量咖農(nóng)改種茶葉、芒果、荔枝。就算是看上去火熱的2021年，云南咖啡豆總產(chǎn)量也僅為其巔峰期的一半?！拔疑踔劣悬c(diǎn)悲觀，所有咖啡品牌對上游的投入是有限的，咖啡賽道的創(chuàng)投火熱到底能給云南咖啡豆帶來多大的機(jī)會？我一點(diǎn)都不樂觀?！币晃徊辉妇呙脑颇袭?dāng)?shù)仡^部供貨方表示，某大火咖啡新勢力品牌2021年已經(jīng)開始壓低收豆價(jià)格，“資本的融入，進(jìn)一步讓他們?nèi)?元、2元地跟咖農(nóng)談收購價(jià)，他們?nèi)谫Y了幾億、十幾億，卻變得更加精打細(xì)算，成本控制是資本喜歡的故事，但咖農(nóng)們不喜歡這個(gè)故事。”
被爭搶的云南豆
云南普洱的孟連縣正是這股云南豆熱潮的縮影。去年以來，Manner咖啡在當(dāng)?shù)氐氖斩拐疽阎饾u成為咖農(nóng)常去的地方。而據(jù)此不遠(yuǎn)處，則是莊園聯(lián)社旗下的莊園，再從這里開車向東連續(xù)走一個(gè)多小時(shí)，便能來到瑞幸咖啡當(dāng)?shù)刈畲蠊┴浬蘐orch咖啡的實(shí)驗(yàn)中心。有咖啡莊園主向虎嗅表示，在孟連一個(gè)縣城里，你可以在一個(gè)上午的時(shí)間內(nèi)找到幾乎所有主流咖啡品牌的尋豆師或者對接人。讓云南豆被追捧的核心原因，是較高性價(jià)比帶來的成本空間。某一線精品咖啡品牌，曾通過云南豆替代一款產(chǎn)自巴布亞新幾內(nèi)亞的精品咖啡豆，由此每公斤的生豆價(jià)格可以從60元降低至30元左右。而某被資本熱捧的精品咖啡品牌，在2019年獲得融資后，便加速了在云南的尋豆之旅。據(jù)熟悉該品牌的投資人士透露，該品牌主推的精品美式咖啡，由四種咖啡豆拼配組成，而其中源自非洲和中美洲的咖啡豆進(jìn)貨價(jià)格較高，在獲得云南豆源后，該品牌將云南豆納入拼配組合之中，整體成本降低15%左右?！翱Х瓤梢苑譃榉N植、后制加工、烘焙、手沖調(diào)制四個(gè)環(huán)節(jié)。種植和后制加工能力的提高，讓云南豆逐漸具備更高的價(jià)值。”阿奇是2014年最早前往云南尋豆的本土咖啡人之一，他坦承今天人們對云南咖啡豆的追捧，在2014年是不可想象的，在2014年“用云南豆去拼配精品咖啡”也是不可思議的。在2014年及以前，云南當(dāng)?shù)刈畲蟮目Х榷埂笆斩狗健笔且匀赋矠榇淼纳唐房Х绕放疲?dāng)時(shí)出產(chǎn)的云南豆大多被用于制作廉價(jià)的速溶咖啡。需求端的傾向，對上游供給帶來了巨大影響——2014年之前，云南當(dāng)?shù)氐目мr(nóng)大多種植卡蒂姆這類抗病能力強(qiáng)、單畝產(chǎn)量高但味道并非頂級的品種。在后制加工和烘焙環(huán)節(jié)，由于這些咖啡豆直接供給雀巢用作速溶咖啡，整個(gè)加工烘焙環(huán)節(jié)極為簡單：所有人追求的是廉價(jià)、快速的咖啡豆。這種需求引發(fā)的供給格局產(chǎn)生了惡果：從2016年開始，云南商品豆價(jià)格持續(xù)走低。在最艱難的時(shí)刻，部分咖農(nóng)一公斤生豆只能賣出11元的超低價(jià)。隨之而來的是改種潮——在2018年到2019年，云南咖啡豆產(chǎn)量開始銳減，拒不完全統(tǒng)計(jì)，在兩年時(shí)間內(nèi)部分主產(chǎn)區(qū)的年產(chǎn)量下降超過一半?？мr(nóng)柳佟向虎嗅描述了“砍樹”背后的商業(yè)邏輯：云南普洱、保山等咖啡豆主產(chǎn)區(qū)同時(shí)也是茶葉、水果、鮮花的產(chǎn)地。對當(dāng)?shù)乜мr(nóng)而言，這些都算是“經(jīng)濟(jì)作物”，哪一種行情好，就會自然而然種哪種。在2018年前后，柳佟同村的很多咖農(nóng)開始種荔枝和芒果。低價(jià)商品豆的道路逐漸走不通，也開始讓云南豆向精品化轉(zhuǎn)型。2014年開始，一批咖啡人和品牌在云南嘗試進(jìn)行咖啡升級。在種植端，他們在云南試種更多品種的咖啡樹，而在后制加工及烘焙環(huán)節(jié)，這批咖啡人給當(dāng)?shù)匾肓硕喾N技術(shù)、設(shè)備。但咖啡并非朝夕之功。據(jù)熟悉咖啡產(chǎn)業(yè)的期貨分析師Rock透露，在危地馬拉等地，好的莊園往往需要一個(gè)世紀(jì)才能積累足夠多的資本、技術(shù)并培育出極具競爭力的咖啡品種?！斑@些咖啡莊園實(shí)際上已經(jīng)公司化了，他們雇傭大量專業(yè)的農(nóng)業(yè)技術(shù)工，并有獨(dú)占的品種和技術(shù)專利，并基于此在世界咖啡市場提高話語權(quán)，這是眼下云南咖啡尚未實(shí)現(xiàn)的?！钡醋?014年的努力，在2018年前后開始出現(xiàn)成果。一個(gè)標(biāo)志性的細(xì)節(jié)是，在這一年的西雅圖SCA精品咖啡協(xié)會年度展會上，中國云南咖啡成為了這一年的主題肖像。而更多的本土品牌，開始把目光投向云南咖啡豆。一位不愿具名的某一線品牌咖啡產(chǎn)品總監(jiān)向虎嗅透露了其中奧妙：大部分精品連鎖咖啡或者精品速溶咖啡豆采用“熟拼”的方式。熟拼，指的是熟咖啡豆拼配，通過多種咖啡豆搭配來呈現(xiàn)出豐富的口感?！霸颇隙蛊鸬搅藘蓚€(gè)關(guān)鍵作用，在熟拼模式下降低整體成本，在單品模式下提供更高性價(jià)比產(chǎn)品?！边@位產(chǎn)品總監(jiān)表示，從實(shí)際情況來看，截至2021年中國咖啡消費(fèi)者的咖啡認(rèn)知度并不高。他們公司曾精選了1000名平均每周至少喝三次咖啡的中產(chǎn)人士進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過75%的消費(fèi)者對于阿拉比卡、耶加雪啡到底意味著什么搞不清楚。隱藏在說不清背后的，是喝不出。大部分咖啡的主打款采用熟拼模式。比如某品牌精品美式，在宣傳冊上描述的是采用產(chǎn)自牙買加的藍(lán)山咖啡豆，但據(jù)熟悉該品牌的咖啡師透露，其實(shí)這款產(chǎn)品是由三種咖啡豆熟拼而成，其中產(chǎn)自云南的藍(lán)山咖啡豆起到了重要作用。而云南產(chǎn)的藍(lán)山咖啡豆和牙買加產(chǎn)的藍(lán)山咖啡豆“價(jià)格差異明顯”?！暗谴蟛糠窒M(fèi)者是喝不出來的，目前相關(guān)消費(fèi)政策和相應(yīng)檢測技術(shù)，也不可能對熟拼咖啡有明確地檢測、限制?！边@位咖啡師表示，這種事在圈內(nèi)絕非孤例，一方面說明云南優(yōu)質(zhì)咖啡豆的質(zhì)量直線上升，另一方面說明C端市場成熟度還有待提高。相比于熟拼模式的“灰色地帶”，云南豆在單品領(lǐng)域則是光明正大地展現(xiàn)出性價(jià)比。單品咖啡是精品咖啡連鎖門店普遍提供的一種產(chǎn)品，由單一產(chǎn)地、單一品種咖啡豆構(gòu)成精品手沖咖啡。在單品手沖領(lǐng)域，瑰夏等經(jīng)典咖啡豆一直是消費(fèi)者的優(yōu)選，但巴拿馬和哥斯達(dá)黎加產(chǎn)的瑰夏咖啡豆價(jià)格高昂，源自云南的瑰夏咖啡豆則極具性價(jià)比，在部分品牌的門店中，云南瑰夏的價(jià)格只是進(jìn)口瑰夏的80%甚至一半。實(shí)際上，連星巴克的瑰夏咖啡豆都已經(jīng)采用云南產(chǎn)瑰夏。國內(nèi)精品咖啡連鎖品牌Seesaw咖啡產(chǎn)品經(jīng)理在接受虎嗅專訪時(shí)表示，對于精品咖啡門店而言能夠提供瑰夏產(chǎn)品是可以提高吸引力和競爭力的，而源自國外的瑰夏價(jià)格高昂，對于大小咖啡品牌而言都是極大的成本壓力，對于消費(fèi)者而言，高昂的瑰夏也有著更高的“消費(fèi)門檻”。在這樣的情況下，云南瑰夏不僅緩解了品牌方的進(jìn)貨壓力，也讓更多消費(fèi)者有嘗試瑰夏的可能。值得注意的是，云南豆被追捧的原因，不僅源自價(jià)格優(yōu)勢和成本優(yōu)勢?！霸颇隙棺尶Х绕放圃谫Y本世界有一個(gè)好故事?！蹦矲A機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，2019年到2020年，咖啡新勢力在融資過程中，都需要向投資人展示“穩(wěn)定的咖啡豆貨源”，而在國際貿(mào)易充滿不確定性及價(jià)格高企的狀態(tài)下，擁有云南的穩(wěn)定貨源是非常加分的。在今年8月，一位新消費(fèi)賽道知名投資人曾向虎嗅表示，咖啡、茶飲的投資，在2021年已經(jīng)發(fā)生底層邏輯的變化?！安皇菃渭兛撮T店數(shù)量及覆蓋率，投資圈會非常關(guān)注供應(yīng)鏈問題。”據(jù)這位投資人透露，今年4月瑞幸的“椰子產(chǎn)能”問題，進(jìn)一步讓供應(yīng)鏈成為大家關(guān)心的焦點(diǎn)。
已經(jīng)有云南莊園在這股資本對供應(yīng)鏈的關(guān)注熱潮中，嘗到甜頭。某位于保山一帶的莊園，在2020年被一家新咖啡品牌的創(chuàng)始人熱情拜訪，而讓這位莊園主頗為詫異的是，這位創(chuàng)始人希望可以在自己的融資PPT里放上莊園的信息，甚至希望呈現(xiàn)出莊園和品牌一體化的概念。“我當(dāng)時(shí)心想，干脆我自己拿莊園去融資得了?！彪[藏在這股熱潮背后的，還有云南當(dāng)?shù)氐奶厥庖蛩?。?jù)悉，大量咖啡莊園主本身也擁有果園、茶園或者認(rèn)識相關(guān)領(lǐng)域的朋友。對于正在謀求跨界發(fā)展的咖啡品牌和茶飲品牌而言，和優(yōu)質(zhì)莊園達(dá)成合作意味著一舉多得。但優(yōu)質(zhì)莊園和其出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)豆是有限的，在咖啡品牌的“尋豆簽園”熱潮下，莊園正在成為稀缺標(biāo)的。
尋豆簽園大戰(zhàn)
瑞幸、Manner代表了本土品牌在云南當(dāng)?shù)氐膬煞N模式。以瑞幸為例，瑞幸通過合作方完成采購。從收購生豆、到后制加工，整個(gè)過程，瑞幸都通過合作模式來完成。Torch咖啡正是瑞幸在云南當(dāng)?shù)氐暮献鞣街?。?jù)Torch咖啡創(chuàng)始人馬丁表示，過去一年瑞幸從他這里采購的咖啡豆已經(jīng)超過700噸，在當(dāng)?shù)剡@是一個(gè)巨大的數(shù)字（在云南，針對高級商品豆和精品咖啡豆100噸~150噸的采購量已經(jīng)是部分知名品牌的年度采購量）。瑞幸的咖啡師會先研發(fā)出云南主題產(chǎn)品，然后根據(jù)產(chǎn)品需求列出對于咖啡豆的具體要求，當(dāng)這份訂單抵達(dá)馬丁的桌面后，馬丁需要做的是向咖農(nóng)收購生豆，然后通過自己的加工基地完成后制加工。馬丁對虎嗅坦承，交付環(huán)節(jié)是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的?！叭鹦覍︼L(fēng)味、質(zhì)量都有自己的特殊要求，在交付時(shí)會有檢查，一旦不達(dá)標(biāo)，就會被退豆，而這意味著我們Torch需要承擔(dān)過程中的損失。”兩個(gè)環(huán)節(jié)是馬丁完成瑞幸訂單的關(guān)鍵：收購更為優(yōu)質(zhì)的生豆，以及在后制加工過程中的品控。由于不擁有種植場，馬丁的收購環(huán)節(jié)只能通過咖農(nóng)完成。在普洱，Torch會設(shè)置一個(gè)固定的收豆點(diǎn)，每天在固定時(shí)間內(nèi)，Torch相關(guān)人士會來到這里并豎起一個(gè)牌子，上面寫著今天的收豆價(jià)格和一些要求。由于訂單量龐大且有時(shí)限要求，Torch的收豆價(jià)格普遍高于其他收購點(diǎn)2元，2元在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是巨大的優(yōu)勢，據(jù)悉一些咖農(nóng)會寧肯多走一個(gè)小時(shí)，也要到Torch的收豆點(diǎn)完成交易。在完成收豆后，馬丁的后制加工基地會連續(xù)開工?？Х榷沟暮笾萍庸绊懽罱K的口感及風(fēng)味，這并非簡單的發(fā)酵，而是通過多道工藝流程構(gòu)建出的加工組合。據(jù)馬丁透露，自己和瑞幸在簽約時(shí)是有交付時(shí)間期限的，這意味著在約定時(shí)間內(nèi)必須盡快完成訂單。和瑞幸不參與收豆環(huán)節(jié)不同，Manner咖啡在云南孟連地區(qū)設(shè)置了自己的收豆點(diǎn)。實(shí)際上Manner咖啡在云南的布局不只于此，它們在普洱、昆明等地還有自己的實(shí)驗(yàn)基地或合作的實(shí)驗(yàn)中心。除了通過收豆點(diǎn)從咖農(nóng)手中拿豆，Manner咖啡還和莊園聯(lián)社等團(tuán)體達(dá)成合作，由后者提供部分生豆。而在后制加工環(huán)節(jié)，Manner咖啡則通過實(shí)驗(yàn)中心+合作代工的模式來完成。和瑞幸相比，Manner在云南當(dāng)?shù)氐膮⑴c度更深入。在咖啡圈內(nèi)，Manner咖啡在孟連的收豆站，被戲稱為“前哨”。直到今天，國內(nèi)主流本土咖啡品牌也只有Manner咖啡和Seesaw咖啡在云南咖啡豆產(chǎn)區(qū)有明確的“前哨”。據(jù)了解，設(shè)置品牌收豆站并匹配相關(guān)人員，是一筆較高的開銷。尋豆師不僅要完成找尋咖啡豆的工作，還需要肩負(fù)維護(hù)當(dāng)?shù)厍f園關(guān)系的使命。在云南幾個(gè)咖啡豆主產(chǎn)區(qū)，大部分莊園主并不真正參與田間地頭的工作。部分農(nóng)戶和從緬甸等地來務(wù)工的“緬工”實(shí)際上承擔(dān)著種植生產(chǎn)任務(wù)。隨著第一批莊園主逐漸年過50，部分咖二代、咖三代開始成為莊園主，而品牌尋豆師的使命之一，正是和這批手握核心資源的莊園主搞好關(guān)系。獲得莊園主的支持，對品牌而言是極為有利的。以咖啡新品研發(fā)為例，任何一款咖啡新品都需要從選豆環(huán)節(jié)反復(fù)調(diào)試。值得注意的是，一般品牌咖啡研究員會從莊園提供的咖啡豆小樣開始研發(fā)——他們會把獲得的新豆通過不斷搭配組合，來調(diào)試出最新的產(chǎn)品。一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于后制加工環(huán)節(jié)，如果能夠得到莊園主或加工基地負(fù)責(zé)人的支持，那么品牌可以在小樣環(huán)節(jié)得到更多的選擇。在采訪過程中，Torch咖啡、咖果咖啡的創(chuàng)始人均表示，他們和品牌一同參與了新品研發(fā)的環(huán)節(jié)?！拔覀儠L試把各種工藝融入后制加工環(huán)節(jié)，以增加風(fēng)味。品牌方的研發(fā)人員會告訴我們他們希望呈現(xiàn)出的樣子，我們根據(jù)這個(gè)方向去不斷調(diào)試。”馬丁認(rèn)為，能夠得到上游（種植及后制加工）支持的品牌，往往在這一環(huán)節(jié)會獲得加持。效率是隱藏在“品牌和莊園友誼”背后的命脈。一位當(dāng)?shù)厍f園主透露，對于友誼基礎(chǔ)好的品牌，自己的莊園會提供非常精確地產(chǎn)品描述，并且在交付過程中盡量確保品質(zhì)，但對于關(guān)系一般的品牌“差不多就得”。值得玩味的是，能夠被主流品牌看中的莊園和加工方本身已經(jīng)是當(dāng)?shù)仡^部，而云南咖啡圈是一個(gè)非常小的圈子，這意味著品牌在競爭同一波人。“不僅是云南，其實(shí)世界范圍的精品咖啡都是一個(gè)小圈子。”阿奇表示，每當(dāng)聯(lián)合社旗下莊園的咖啡豆被推向市場并獲得了不錯(cuò)的反饋后，在一兩周之內(nèi)，便會有多個(gè)品牌的尋豆師或者烘焙師找到自己，希望合作。面對更為旺盛的需求，選擇與誰合作，是這些莊園主、供貨方面前的難題。一位不愿具名的云南當(dāng)?shù)仡^部莊園負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，自己莊園的精品豆一年產(chǎn)量占比不足10%，2020年至今合作的品牌已經(jīng)增加了2.5倍，到底把“尖貨”賣給誰，對供貨方而言是需要慎重思考的事?！板X并非唯一要素。”這位莊園主表示，在云南咖啡圈內(nèi)，有優(yōu)質(zhì)種植能力、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的咖啡豆供貨方這兩年是不缺訂單的，這也加大了上游供貨方在與品牌談判時(shí)的話語權(quán)。但是這種話語權(quán)并非毫無“破綻”，比如已經(jīng)有品牌試圖繞開既有的話語權(quán)體系獲得咖啡豆。
可持續(xù)疑云
阿奇負(fù)責(zé)的莊園聯(lián)社，是眾多莊園合并的聯(lián)合體，旗下的莊園，在孟連擁有超2萬畝咖啡產(chǎn)地。如果算上預(yù)備社和周邊社，莊園聯(lián)社可以調(diào)動的總產(chǎn)能巔峰值可以達(dá)到5000噸。這意味著，在全云南咖啡豆種植環(huán)節(jié)，他們的產(chǎn)能接近5%。聯(lián)社的模式和一般的咖啡豆貿(mào)易商并不相同，它們是聯(lián)合社——把莊園聯(lián)合起來，而在莊園下面則是種植咖啡的農(nóng)戶。但咖啡品牌在云南的開拓，卻沒有讓阿奇感到開心。就在今年，某一線咖啡品牌和普洱當(dāng)?shù)匾患夜┴浄竭_(dá)成合作，瞬間一張幾百噸訂單出現(xiàn)在普洱當(dāng)?shù)?，這迅速帶來了“市場混亂”。為了迅速完成該品牌的訂單，供貨方開始在普洱當(dāng)?shù)亍疤醿r(jià)收豆”。為了一公斤鮮果2-3毛錢的額外利潤，部分聯(lián)社合作的農(nóng)戶開始把豆子賣過去。但受到影響的，不僅僅是基層農(nóng)戶。一位不愿具名的云南咖啡豆從業(yè)者表示，為了迅速完成訂單，這家供貨方在咖啡豆發(fā)酵環(huán)節(jié)采用了“趕工”模式，數(shù)噸的鮮果被一次性進(jìn)行發(fā)酵。而據(jù)阿奇透露，更為精細(xì)和正確的做法下，咖啡豆會被裝入容量更小的標(biāo)準(zhǔn)袋或者發(fā)酵桶中進(jìn)行發(fā)酵，每個(gè)包裝的容量不到60公斤。2019年云南咖啡豆熱潮逐漸變強(qiáng)，更多的品牌開始在云南布局，而云南當(dāng)?shù)氐目Х榷菇舱谧兊酶鼮閺?fù)雜。某從業(yè)者旗下有數(shù)個(gè)咖啡莊園，由于2020年一款源自他莊園的咖啡豆在比賽中獲得名次，很多品牌關(guān)注到了莊園。但隨之而來的結(jié)果是：一些品牌派出“間諜”繞開他，直接與莊園農(nóng)戶溝通，并試圖“盜豆”——以更低的價(jià)格通過非正規(guī)渠道買走這些精品咖啡豆。因此帶來的惡行結(jié)果是，當(dāng)這位從業(yè)者跟某品牌達(dá)成合作后，才發(fā)現(xiàn)莊園內(nèi)精品咖啡豆存量已經(jīng)不足以交付訂單?！霸谠颇?，慣有的模式是，合同與人情并行，山里人普遍是淳樸的，大家會有口頭約定、朋友情誼，但是上海、深圳來的生意人繞開我直接用鈔票誘惑下面農(nóng)戶，農(nóng)戶是頂不住的?！弊尷硇缘脑颇峡Х热烁械綋?dān)憂的，還有咖啡品牌在C端市場沾染的“焦躁感”。有理性的從業(yè)者向虎嗅指出，云南咖啡人最為擔(dān)心的問題其實(shí)是，這些咖啡品牌到底能否在C端市場為云南產(chǎn)品打開局面。在這些人看來，眼下各大品牌對云南豆的追捧，虛大于實(shí)?！敖衲暝颇隙勾鬅?，不能盲目樂觀，一方面是因?yàn)閲?，一方面是因?yàn)榘臀鞯鹊毓?yīng)有限?！币晃毁Y深從業(yè)者表示，疫情對“緬甸工人”的影響也是明顯的，在往常緬工會成為種植采摘階段的核心勞動力，但是疫情影響下，今年大部分緬工不能前來工作。據(jù)了解，緬工的價(jià)格普遍只是云南當(dāng)?shù)乜Х绒r(nóng)工的一半。正常情況下，在云南咖啡園工作的緬工一天的薪水為60~80元，而當(dāng)?shù)毓と说男剿疄?00~120元。由于今年緬工大量減少，眾多咖啡園的采摘環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“不飽和采摘”——這意味著產(chǎn)量的降低。分析師Rock表示，云南豆從2019年已經(jīng)出現(xiàn)火熱趨勢，到2021年這個(gè)熱度沒有降低。而國內(nèi)外各種不確定性，讓云南優(yōu)質(zhì)精品豆產(chǎn)量下降，這進(jìn)一步讓云南豆變得稀缺。國潮風(fēng)，讓稀缺的云南豆變得更熱。不止一位云南咖啡從業(yè)者向虎嗅提到2020年4月在國內(nèi)上映的《一點(diǎn)就到家》，這部描述了幾個(gè)年輕人回到云南進(jìn)行咖啡創(chuàng)業(yè)并推廣本土咖啡的故事。而當(dāng)時(shí)在抖音、B站、小紅書上，掀起了一股云南咖啡熱。營銷人鄭山對虎嗅表示，在《一點(diǎn)就到家》上映前后，大量國貨咖啡品牌聯(lián)系到他，試圖通過KOL、KOC投放來提高品牌認(rèn)知。而讓他印象最深的是，當(dāng)時(shí)還有某國際大牌試圖借風(fēng)宣傳自己的云南系產(chǎn)品。什么值得買雙11項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人張宇昂向虎嗅表示：“由于支持國貨理念的盛行，加之云南咖啡豆自身超高的性價(jià)比，云南咖啡受到越來越多消費(fèi)者的喜愛與關(guān)注?！?021上半年，云南咖啡豆及相關(guān)產(chǎn)品訂單量和GMV同比提升35.08%、101.67%。某咖啡品牌營銷負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，2020年至今，國潮崛起的風(fēng)影響了整個(gè)消費(fèi)賽道，而在咖啡市場國潮崛起已經(jīng)是明顯的趨勢。“Z世代和00后這批消費(fèi)者，對于國外咖啡的認(rèn)知度比父母輩、祖輩低得多?！痹撈放圃?020年曾對年輕消費(fèi)者做過市場調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)超過一半的消費(fèi)者認(rèn)為“雀巢速溶咖啡”并不高端。而這位負(fù)責(zé)人回憶稱，在二十年前，他也曾參與過一次調(diào)研，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為能喝雀巢咖啡，算是“中高收入的標(biāo)志”。不過在咖啡豆稀缺和國潮風(fēng)作用下，云南咖啡豆可能正面臨“虛胖”。某知名本土咖啡品牌，曾在今年上半年推出了多款云南系產(chǎn)品，但最終銷量一般，據(jù)熟悉該品牌的人透露，下半年幾個(gè)原本計(jì)劃推出的云南新品已經(jīng)被暫停。據(jù)了解，該品牌在開發(fā)這幾款云南產(chǎn)品時(shí)，把大量精力用于營銷宣傳，主打“國貨”賣點(diǎn)。而在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，該品牌用更為便宜的高級商品豆“偽裝”為精品咖啡豆，最終銷量滑鐵盧。在深耕云南7年的阿奇等人看來，品牌如果想發(fā)揮出云南咖啡豆的優(yōu)勢，還需要回歸產(chǎn)品本身?！皣逼鋵?shí)只是讓消費(fèi)者愿意嘗試，如果口感很差，沒有人會因?yàn)閲浂掷m(xù)喝云南咖啡?！鄙踔涟⑵婵吹搅烁鼮椤氨^”的一面，據(jù)他觀察，年輕一代云南咖啡從業(yè)者，大比例不愿意去田間地頭工作，而在未來10~15年內(nèi)，云南咖啡莊園將會面臨一次“代際更迭”——新一代咖啡人即將接手咖啡園，已經(jīng)有00后莊園主關(guān)掉咖啡園，轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)，也有年輕咖啡人走出山區(qū)，擁抱城市。而更大的挑戰(zhàn)可能來自環(huán)境本身。在連續(xù)三十余年發(fā)力商品豆后，云南當(dāng)?shù)夭糠之a(chǎn)區(qū)已經(jīng)面臨嚴(yán)重的土質(zhì)問題，而據(jù)阿奇觀察，幾乎所有的一線品牌都在對上游自然環(huán)境問題“作壁上觀”。曾有云南當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)找到某國際大牌，希望后者接手當(dāng)?shù)氐目Х确N植業(yè)務(wù)，卻被嚴(yán)詞拒絕。而在2020年，某咖啡新勢力品牌在融資時(shí)，曾向投資人描述了在云南建立全供應(yīng)鏈的豪情，最終被投資人明確否定。“在北京上?？Х热τ瓉碣Y本火熱的時(shí)候，真的希望大家看一看云南上游咖啡產(chǎn)區(qū)所遇到的環(huán)境、人工等一系列問題?！卑⑵嬲f，自己甚至有時(shí)感到悲涼，當(dāng)他看到各大品牌尋豆師穿梭于云南山區(qū)時(shí)，他看到的是急于找到高性價(jià)比咖啡豆的一群人。以及他們背后焦躁的資本。本文為“502新消費(fèi)黏合”系列報(bào)道第二篇，10月28日將推出第三篇報(bào)道《Z世代：玩具總動員》，聚焦Z世代年輕人與潮流玩具的深度黏合。第一期回顧：《瑞幸走出至暗時(shí)刻》。
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