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即飲咖啡市場(chǎng)潛力巨大
近年來(lái)，即飲咖啡品類(lèi)發(fā)展持續(xù)進(jìn)階，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的潛力品類(lèi)。而中國(guó)與歐美甚至日韓相比，即飲咖啡市場(chǎng)的成熟度和市場(chǎng)供給量仍有很大差距。
更重要的是，消費(fèi)群體迭代，80、90后成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)小眾、時(shí)尚的即飲咖啡具有高的需求和更好的接受能力。因此，可以說(shuō)即飲咖啡市場(chǎng)在未來(lái)具有非常大的發(fā)展空間，而高品質(zhì)的咖啡也將是中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)主流。
主流速溶咖啡增速放緩
英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，速溶咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額分別為71.8%、18.1%和10.1%。
但速溶咖啡的主流地位正在遭受挑戰(zhàn)。去年3月，雀巢銷(xiāo)毀了近400噸接近保質(zhì)期的市場(chǎng)退貨，雀巢中國(guó)稱(chēng)此舉為保證質(zhì)量銷(xiāo)毀庫(kù)存，但我們不難猜測(cè)庫(kù)存的積壓與目前速溶咖啡品類(lèi)放緩有關(guān)。
無(wú)獨(dú)有偶，雀巢的老對(duì)手麥斯威爾也在中國(guó)市場(chǎng)邊緣化，關(guān)閉廣州生產(chǎn)工廠，將中國(guó)轉(zhuǎn)為維護(hù)型市場(chǎng)，基本已經(jīng)退出了中國(guó)市場(chǎng)。英敏特報(bào)告指出，至2019年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額將下降逾5%至66%，即飲咖啡將獲得更多份額。
即飲咖啡市場(chǎng)大咖頻入局
而依據(jù)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)“金字塔結(jié)構(gòu)”理論來(lái)看，處于塔尖層、平均價(jià)格20元的高端即飲咖啡，以星巴克為代表，也在積極進(jìn)行市場(chǎng)布局，2015年與國(guó)內(nèi)飲料巨頭康師傅聯(lián)手國(guó)產(chǎn)化，推出“中國(guó)味”的瓶裝星冰樂(lè)，降低價(jià)格，并借助康師傅的強(qiáng)大市場(chǎng)滲透力，加強(qiáng)渠道建設(shè)和終端維護(hù)，更接地氣，也更容易觸達(dá)中國(guó)的年輕消費(fèi)者。
除此之外，眾多飲品大咖也頻頻入局即飲咖啡市場(chǎng)。2013~2016年間，華潤(rùn)怡寶FIRE火咖牽手明星楊坤代言，統(tǒng)一雅哈咖啡，可口可樂(lè)新品喬雅，味全貝納頌，以及后來(lái)娃哈哈的貓緣咖啡也來(lái)湊熱鬧（但由于內(nèi)部執(zhí)行問(wèn)題導(dǎo)致新品可見(jiàn)率較低）。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌即構(gòu)成了中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)金字塔結(jié)構(gòu)的塔底層，產(chǎn)品定價(jià)5~7元，價(jià)格親民，性?xún)r(jià)比高，紛紛搶占“入門(mén)級(jí)”咖啡飲料愛(ài)好者，成為超市、便利店的熱門(mén)款。
但是定位雷同的即飲咖啡，難免陷入激烈的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。以可口可樂(lè)喬雅為例，2014年高調(diào)亮相，但是定價(jià)“5元”的策略讓其遭遇雀巢絲滑拿鐵、統(tǒng)一雅哈咖啡的左右?jiàn)A擊當(dāng)中。即便有可口可樂(lè)過(guò)硬的渠道優(yōu)勢(shì)，但它最大的失誤在于沒(méi)有做好差異化市場(chǎng)定位，在消費(fèi)群體還未裂變時(shí)，很難從統(tǒng)一、雀巢那里分走市場(chǎng)，因此業(yè)績(jī)也沒(méi)有再現(xiàn)在日本市場(chǎng)的輝煌。如果將產(chǎn)品定位10元左右，結(jié)果也許會(huì)不同。
新品切入，如何搶占空檔
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)咖啡口味、品質(zhì)越加看重，處于塔底的“5元”即飲咖啡失寵，未來(lái)逐步向塔腰升級(jí)將成為趨勢(shì)。
統(tǒng)一在去年已陸續(xù)推出朗朵、雅哈“Hey”系列，目標(biāo)塔腰10-20元市場(chǎng)，康師傅聯(lián)合星巴克的星冰樂(lè)系列也在16-20元左右。可口可樂(lè)、雀巢國(guó)際巨頭步履緩慢，短時(shí)間內(nèi)難有大動(dòng)作。
這就給了新品向塔腰切入的絕佳時(shí)機(jī)。做好差異化市場(chǎng)定位，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)和賣(mài)點(diǎn)，從年輕都市白領(lǐng)的消費(fèi)場(chǎng)景和情感訴求出發(fā)，布局10-15元即飲咖啡市場(chǎng)，必定能搭乘咖啡市場(chǎng)整體快速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)，在未來(lái)?yè)屜日紦?jù)有利的市場(chǎng)位置。
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