咖啡市場(chǎng)的B面：一位頭部品牌員工的自述

咖啡市場(chǎng)再度上演了投資熱。
2021年的咖啡賽道，以M Stand拿下1億人民幣A輪融資為開端，共獲融資共37筆，金額遠(yuǎn)超40億人民幣（不含未披露融資，數(shù)據(jù)來源烯牛數(shù)據(jù)）。品牌進(jìn)擊的野心展露無疑，投后估值也在資金的極速膨脹下飛速增長(zhǎng)，M Stand的投后估值達(dá)40億人民幣，Manner在四輪融資后估值高達(dá)28億美金。
自2019年融資金額封頂后，賽道逐漸呈現(xiàn)“小而散”的態(tài)勢(shì)，精品咖啡品牌們更是在資本欽點(diǎn)下成了行業(yè)寵兒。大方出手的不乏紅杉資本、啟明創(chuàng)投、IDG資本等一線頭部基金，騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛拿下愛的號(hào)碼牌。
手握資金的品牌們將大幅展店拎上日程，在商圈、街道、辦公區(qū)插上飄揚(yáng)的旗幟。據(jù)Manner官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，目前共有門店194間；據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)消息，瑞幸咖啡門店數(shù)量于今年1月突破6,000間。
與此同時(shí)，業(yè)界變動(dòng)被一次又一次推上熱搜檔口，行業(yè)正在收獲前所未有的全民式關(guān)注。四個(gè)月內(nèi)二次提價(jià)的星巴克被網(wǎng)友罵上熱搜，Tim's和瑞幸部分產(chǎn)品亦漲價(jià)，中國(guó)郵政首家直營(yíng)店落地廈門.....
當(dāng)一卷卷熱錢進(jìn)入，將品牌推向一個(gè)又一個(gè)至高點(diǎn)，將不同場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)消費(fèi)者大腦時(shí)，對(duì)于品牌來說意味著什么？站在品牌身后的群體又看到了什么？
或許，在市場(chǎng)和品牌大步向前、高歌猛進(jìn)的同時(shí)，我們必須意識(shí)到，除了漂亮的A面，行業(yè)存在，也將一直存在著屬于自己的B面。

注：咖啡市場(chǎng)2021年融資情況圖
該圖片由泡騰VCer整理，數(shù)據(jù)來源于烯牛數(shù)據(jù)庫

01加速展店的B面：人員需求變動(dòng)


最初，小A所在的品牌，新人加入的頻率并不高，為數(shù)不多的幾間門店更是從未開放兼職崗位。

與新人相對(duì)應(yīng)，門店配置了技術(shù)成熟的導(dǎo)師提供一對(duì)一培訓(xùn)?；谶@一制度，新人與導(dǎo)師間的聯(lián)系十分緊密，除了教學(xué)培訓(xùn)，導(dǎo)師還會(huì)在其他方面提供一定幫助。
2021，咖啡賽道融資正熱，門店數(shù)量急速擴(kuò)張。七月引入股東喜茶后，Seesaw Coffee創(chuàng)始人及CEO吳曉梅在接受媒體采訪時(shí)透露，“我們預(yù)計(jì)到今年年底，將達(dá)到100家門店，而在明年年底之前，我們希望達(dá)到200家門店。未來5年之內(nèi)，我們想看一下能不能上到500-1000家門店這個(gè)臺(tái)階?！?br />小A所在的精品咖啡品牌也不例外，自2021年下半年拿下一大筆融資后，深諳規(guī)?；推放苹馁Y本進(jìn)場(chǎng)，一切開始變化——開疆?dāng)U土的任務(wù)被拎上門店日程，VC、PE樂于在大街小巷插上屬于自己的旗幟。
首先是人員方面的變動(dòng)，“最明顯的感受是人員需求變大，招聘門檻降低了”。整個(gè)市場(chǎng)對(duì)各類職位都有著不同的需求，一位Mentor（導(dǎo)師）平均需要帶教2-3名學(xué)員，即便是沒有學(xué)習(xí)過的小白也可以很快進(jìn)場(chǎng)。門店和人員的天平開始傾斜，機(jī)會(huì)被切成等份擺在每個(gè)人面前。
同時(shí)培訓(xùn)考核制度則從求精轉(zhuǎn)變?yōu)榍罂臁?br />品牌并沒有依照SCAA或SCAE的體系來培訓(xùn)咖啡師，一早便為自己的員工打造了一套自有培訓(xùn)系統(tǒng)。一般情況下，培訓(xùn)分為技術(shù)和管理兩個(gè)方向。咖啡師在技術(shù)方面的升級(jí)路線一般是「初級(jí)-中級(jí)」。初級(jí)考核相對(duì)簡(jiǎn)單，是每位進(jìn)店的咖啡師都必須通過的考試。
中級(jí)考核則相對(duì)復(fù)雜，考察內(nèi)容包括操作各類咖啡儀器的準(zhǔn)確度、個(gè)人萃取思路和研磨方式的熟練度、創(chuàng)新度等等，這就意味著咖啡師必須花費(fèi)大量的時(shí)間沉淀自身的能力和技術(shù)。
“但中級(jí)考核制度的取消是一種必然?！毙向泡騰VC反饋道?，F(xiàn)階段，品牌最重要的任務(wù)是展店和增量，落在門店身上就成了大量的外賣訂單和特調(diào)飲品。
招聘門檻的降低也意味著人員能力相對(duì)下降，花費(fèi)更多的時(shí)間培養(yǎng)一個(gè)能力更強(qiáng)的技術(shù)人員成了一種浪費(fèi)。再加上對(duì)于薪資待遇的考量，許多人會(huì)選擇在通過初級(jí)考核后走管理路線。
至于管理方向，品牌早期將晉升制度分為四個(gè)階段，即「C崗-MVP-BP-店長(zhǎng)」。通過初級(jí)考核的咖啡師可以選擇準(zhǔn)備中級(jí)考核，或從C崗開始做起，一步步走向門店的金字塔成為店長(zhǎng)。
但小A注意到，品牌已在去年刪去了BP課程。一般來說，咖啡師在完成BP課程的學(xué)習(xí)后，需要經(jīng)過一輪筆試及面試考核，并面向團(tuán)隊(duì)發(fā)起一場(chǎng)投票。投票包含對(duì)協(xié)調(diào)能力、管理能力等多個(gè)維度的考察，相當(dāng)于一場(chǎng)內(nèi)部討論會(huì)，投票通過后，咖啡師才會(huì)被賦予接店的資格。
現(xiàn)在，咖啡師只需拿下MVP資格，經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理的培訓(xùn)和長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的KPI考察后，便可以接店。接下門店的店長(zhǎng)除了負(fù)責(zé)門店和人員管理外，每月還需要向總部提供各類數(shù)據(jù)報(bào)表、總結(jié)和研報(bào)等。
市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，品牌步步向上，選擇更為高效、便捷、模式化的路線，才能在一次又一次的單點(diǎn)復(fù)制中精準(zhǔn)吃下更大的市場(chǎng)。
“許多人之所以還留在這里，也是為了學(xué)習(xí)一些管理知識(shí)。我們很明顯能夠感受到品牌的人員需求也從技術(shù)類的優(yōu)質(zhì)人才向咖啡行業(yè)的優(yōu)質(zhì)管理人才轉(zhuǎn)變。”小A說。

02品牌熱度的B面：個(gè)體的矛盾


品牌不斷攀升的市場(chǎng)知名度，帶來了滿天飛的訂單。
門店流轉(zhuǎn)速度不斷加快，流水化成了不可避免的趨勢(shì)，專人專崗也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為此探討了很多次，我們最直觀的感受就是品牌現(xiàn)在所走的方向和路線，跟咖啡師想要自我提升的方向是不同的。最大的問題就在于大家都想要提升自己的能力，而不是越來越程序化?！毙向泡騰VC反饋到。
品牌往往會(huì)將團(tuán)隊(duì)里優(yōu)秀的咖啡師調(diào)往地段更優(yōu)、名氣更響亮的大店，亦或是藝術(shù)館、博物館等合作型門店。原團(tuán)隊(duì)里的每個(gè)人在和小A聊天時(shí)，都在自嘲成了做單的機(jī)器，沒有最忙，只有更忙。尤其是在品牌開啟全城外送后，周末單日的外賣單量能達(dá)到百單以上，高峰期除了吃飯外幾乎沒有喘息的時(shí)間。
一杯精品咖啡從下單制作直至端到消費(fèi)者面前，一般包括研磨、稱粉、沖煮（萃取）、打奶、融合、拉花等步驟。

一杯精品咖啡的制作流程

當(dāng)精力高度集中、過程多次重復(fù)時(shí)，咖啡師的很多思路和想法（如萃取思路）難以打開，研磨咖啡的思維邏輯也不容易跑起來。
小A提起了從前，大家會(huì)圍在一起探討如何調(diào)制出更好喝的咖啡，研究各種技術(shù)和思路，但現(xiàn)在越來越少了。出于行業(yè)的特殊性，速度和數(shù)量放在極其看重個(gè)人能力的咖啡師的身上，是件很矛盾的事情。

除了衷心擁護(hù)品牌和文化的員工之外，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升技能對(duì)于部分人來說也并不重要。
“對(duì)于員工來說，我們想要的是把品牌做得越來越好。但是對(duì)于其他人來說，在咖啡店工作就是隨隨便便的事情，所以這也是很多朋友和我分享的感覺心累的點(diǎn)。之前我們想把店面做強(qiáng)做大，做成錦標(biāo)店，但現(xiàn)在也覺得沒必要了?！?br />小A還告訴泡騰VC，以前會(huì)有許多優(yōu)秀的咖啡師從小的咖啡個(gè)店跳槽到品牌門店，但現(xiàn)在也很久沒有看到了。
相對(duì)于精品個(gè)店，品牌門店的優(yōu)勢(shì)主要在于固定待遇、補(bǔ)貼、五險(xiǎn)一金等。除了出走個(gè)店的優(yōu)質(zhì)人才，市場(chǎng)上的另一批高手來自于咖啡大賽獲獎(jiǎng)?wù)撸麄兺ǔ２粫?huì)選擇連鎖品牌店，因?yàn)楠?jiǎng)項(xiàng)本身就意味著流量。
賽場(chǎng)上，對(duì)品牌造成沖擊的不僅僅是咖啡師，還包括嗅到商機(jī)的跨行從業(yè)者。2021年初，樂樂茶推出咖啡品牌“豆豆樂”，喜茶和奈雪的茶也相繼入局精品咖啡。
而早已扎根一線不斷發(fā)展的國(guó)際品牌們自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，Tim Hortons中國(guó)的中國(guó)門店數(shù)量已超300家，星巴克的2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2021年10月4日-2022年1月2日）亦顯示，這是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來開店速度最快的季度——單季度新增197家門店。
“考慮到咖啡品牌不斷進(jìn)入，其他國(guó)際品牌的沖擊，還有（品牌門店）知識(shí)的不斷累積，我認(rèn)為我們現(xiàn)階段是招不進(jìn)真正技術(shù)上的人才的。如果把我們和其他品牌比較，（咖啡師們）為什么不選擇像M Stand、Blue Bottle Coffee這類具備更高出品品質(zhì)、人才更優(yōu)質(zhì)的品牌呢？”

03崛起的B面：變形的精品咖啡


2002年，Wrecking Ball咖啡烘焙工廠的烘焙師特里西·羅恩格伯（Trish Rothgeb）提出“第三波咖啡浪潮”一詞。
在經(jīng)歷十九、二十世紀(jì)的兩次大變動(dòng)后，第三次浪潮一般指業(yè)界進(jìn)口商、供應(yīng)商、烘焙師將咖啡豆視作手工食品并為其制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)地、培育方式、處理方法、不同風(fēng)味等。新的烘焙技術(shù)由此產(chǎn)生，這類咖啡豆的烘焙度相較于傳統(tǒng)方式更淺。此外，企業(yè)更為重視咖啡師培訓(xùn)及咖啡質(zhì)量改善，力圖為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
自1999年北京國(guó)貿(mào)首店展店以來，星巴克用了近20年的時(shí)間，打破了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于「咖啡就是雀巢」的固有印象，將“第三空間”概念帶入中國(guó)。
2012年前后，一批接受過先進(jìn)咖啡文化教育的創(chuàng)業(yè)者們?cè)谥袊?guó)立起一個(gè)個(gè)品牌，企圖用精品咖啡革新市場(chǎng)，讓國(guó)人感受更不一樣的優(yōu)質(zhì)咖啡。


一杯特調(diào)咖啡是這樣來的


以小A所在的精品咖啡品牌為例，門店就主打經(jīng)典意式、手沖、創(chuàng)意特調(diào)。
但或許這還只是一個(gè)美好的愿景，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)量、咖啡店滲透率、密度等仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全球市場(chǎng)。
據(jù)《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，日本相關(guān)數(shù)據(jù)為280杯/年，美國(guó)和韓國(guó)則分別為329杯/年和367杯/年。
為了提高消費(fèi)者的接受度和消費(fèi)力，時(shí)下許多精品咖啡品牌趨于茶飲化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以椰子派產(chǎn)品為例，瑞幸咖啡曾于2021年四月推出「生椰拿鐵」并盛極一時(shí)，其他品牌自然紛紛跟進(jìn)。5月底，M Stand率先公布椰子系列新品，Seesaw則在7月上線三款撞椰系產(chǎn)品。不論是椰子桂花鳳梨，還是氣泡荔枝蘋果，有特調(diào)的地方一定少不了品牌間的一場(chǎng)你追我趕。
國(guó)家商務(wù)部中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人、中國(guó)虹吸壺咖啡師大賽賽制發(fā)起人樓波音在時(shí)代在線的采訪中也曾表示：“精品這個(gè)詞被粗暴地概念化了，現(xiàn)在90%叫精品咖啡店的，里面賣的咖啡都算不上精品，達(dá)不到精品的標(biāo)準(zhǔn)?！睒遣ㄒ舴Q行業(yè)內(nèi)對(duì)精品咖啡豆有分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，且咖啡店的服務(wù)能力也得跟上。

小A同樣提到了這一現(xiàn)象：當(dāng)為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，精品咖啡就容易變形。
以創(chuàng)意特調(diào)為例，品牌特調(diào)系列里的部分產(chǎn)品需要使用到冷萃液、咖啡濃縮液和果醬融合進(jìn)行制作。在調(diào)制的過程中，咖啡師需要使用到的工具之一是蒸汽棒，以前蒸汽棒會(huì)用來打奶，但現(xiàn)在只在特調(diào)里起到融合的作用。
“門店的創(chuàng)意特調(diào)越來越多，絕大部分顧客過來都是為了打卡和嘗試新品。但是創(chuàng)意特調(diào)和咖啡豆研磨實(shí)際上沒有太大的關(guān)系，因?yàn)樘卣{(diào)更多是果汁和果醬的味道。像做研磨的時(shí)候，我們有拼配和SOE（單品豆），SOE咖啡再好喝，也只是針對(duì)愛喝經(jīng)典，能夠喝出咖啡本身風(fēng)味的人。大眾嘗試到的更多是果汁果醬的氛圍，圖個(gè)新鮮，復(fù)購(gòu)率很難往上走。”
話鋒一轉(zhuǎn)，小A又說：“但是我們會(huì)一直保證出品，因?yàn)檫€是會(huì)有愿意嘗試以及習(xí)慣喝意式和手沖的人”。
在采訪的最后，泡騰VC向小A拋出一個(gè)問題——如果把咖啡市場(chǎng)比喻成金字塔，為業(yè)界的各個(gè)品牌劃分等級(jí)排列順序，他會(huì)怎么選？
小A頓了頓，說：“我們也不是一定要為國(guó)內(nèi)的咖啡品牌，或者說門店劃分等級(jí)，不同的人有自己不同的理解。內(nèi)部人員對(duì)于所在店的要求更高，可能會(huì)把自己的定位放低，無法主觀判斷，而且品牌間的模式也在趨同。除非是像三頓半、永璞這類品牌，主打線上零售的同時(shí)在線下開設(shè)快閃店、體驗(yàn)店，這是不一樣的?！?br />在市場(chǎng)的吞吐之中，無數(shù)活躍于線上線下的優(yōu)秀品牌正在不斷被看見。
“六平三虧一盈利”作為從業(yè)者們多年來一直秉承的說法，自然有其道理。然而，在連鎖品牌和資本擴(kuò)張的邏輯里，數(shù)量和速度成了必須牢牢把控在手心的要素。提高單店出杯量、占領(lǐng)更多區(qū)域、講出更動(dòng)人的故事、拿下更大的融資，于高層而言就像是一個(gè)生生不息的祖馬之環(huán)，在精準(zhǔn)射擊后永遠(yuǎn)會(huì)有下一場(chǎng)。
誠(chéng)然，品牌與個(gè)體間的矛盾，連鎖與個(gè)店間的矛盾，擴(kuò)張與精品間的矛盾仍會(huì)一直存在著。
但正如小A所說，我們并不是一定要將品牌們架上金字塔。當(dāng)市場(chǎng)和規(guī)則尚未僵化，一切正是欣欣向榮之勢(shì)，每一位參與者、每一個(gè)品牌、每一位消費(fèi)者都愿意擁抱無限可能，并接受或?qū)⒌絹淼娘L(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，市場(chǎng)和品牌在崛起的同時(shí)，勿忘初心。在看見A面的同時(shí)，勿忘B面。


參考文章/報(bào)告：《開咖啡店年入百萬？獨(dú)立咖啡館老板：年輕人別做夢(mèng)，資本瘋狂緊追燒錢開店》《2021年咖啡品牌眾生相：星巴克腹背受敵，新勢(shì)力拿錢拿到手軟》《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國(guó)內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探討》《資本下注的精品咖啡，正在圍剿瑞幸，生椰拿鐵也卷起來了》《咖啡賽道講述新故事》

· ARTICLE文章冒泡泡的小VEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯