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新茶飲經(jīng)歷了2021一年的內(nèi)卷，已經(jīng)走向了“三分天下”的風(fēng)口：高端市場，喜茶、奈雪的茶平分秋色；中端市場，CoCo都可、書亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色等百家爭鳴；低端市場，蜜雪冰城一家獨(dú)大。
似乎，由于先入為主的思想下加上品牌效應(yīng)，在不同地域、不同消費(fèi)階級(jí)、不同口味的消費(fèi)者已經(jīng)都有心中最中意的那個(gè)“Mr.right”，市場已經(jīng)逐漸臨近于“品牌固化期”。從閑魚所盤點(diǎn)的“2021年掃雷盤點(diǎn)”中，奶茶店位列“十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜首，足以可見行業(yè)現(xiàn)狀的膠著。
那么隨著新茶飲的“風(fēng)口”逐漸縮小，2022這些新茶飲品牌們又該如何“攻城略地”，又或者能否“守好城池”呢？
新茶飲“上探下行” 開啟新一輪?！拔弧睉?zhàn)？剛剛步入2022年，一眾新茶飲品牌已經(jīng)“坐不住”了，都在自己的“邊界線”瘋狂外探。
網(wǎng)紅品牌，被譽(yù)為“長沙之光”茶顏悅色在歷經(jīng)了去年三輪閉店潮與員工和高層罵戰(zhàn)風(fēng)波后，宣布漲價(jià)，跟上了從去年下半年開始茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、CoCo都可等眾多低中端茶飲品牌的漲價(jià)潮。
這邊剛剛宣布漲價(jià)不久，另一邊兩大高端霸主喜茶與奈雪的茶卻在“漲價(jià)內(nèi)卷”中“逆向偷家”：喜茶最先開始針對(duì)部分產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)，純妍綠售價(jià)更是低至了個(gè)位數(shù)；奈雪的茶緊跟其后，從1月17日，開啟了限時(shí)一個(gè)月的“輕松購”，也把價(jià)位拉到9元起，示意要為用戶在更寬的價(jià)格中提供更豐富的產(chǎn)品選擇。
喜茶、奈雪的茶這一舉動(dòng)，無疑是給當(dāng)前因原材料與其他成本上漲而漲價(jià)的品牌們一輪“降維打擊”，以更高端的品牌度與同緯度的價(jià)位，直逼中端茶飲的“城門”，在一年初始，開啟了新茶飲的“肉搏時(shí)代”。
但無論是以茶顏悅色為縮影中端價(jià)位品牌的漲價(jià)，還是喜茶、奈雪的茶作為盤踞高端市場玩家的下行，最根本的底色，或許都是為了“生存”的無奈。
01 “難以走出長沙”的茶顏悅色
就像是茶顏悅色漲價(jià)公告中寫的：“其實(shí)做生意的，也不能遇到困難就漲價(jià)，能側(cè)面擠出一點(diǎn)牙膏肯定不硬漲，特別是對(duì)于我們這種薄利多銷跑量的品牌，這漲價(jià)都是實(shí)在頂不住的最后一步了。”
或許，字語行間里少不了打感情牌的嫌疑，但是茶顏悅色所言非虛。
2021年，茶顏悅色絕對(duì)算是最常駐熱搜榜的新茶飲品牌之一。從深圳快閃店的火爆與黃牛價(jià)位之高，到三次臨時(shí)集中閉店，再到因工薪問題員工與高管的對(duì)罵。前前后后，同樣高漲的網(wǎng)絡(luò)熱搜，對(duì)比起來卻有別樣的辛酸，也成為了地域性、網(wǎng)紅品牌的一個(gè)縮影。
作為國內(nèi)最具有人氣的地域性新茶飲品牌，茶顏悅色依靠的本就是長沙作為“旅游城市”的客流量，成為做“密集型”與“流量型”新茶飲生意的代表。
然而成敗皆如此，隨著這兩年疫情肆虐，使得大消費(fèi)環(huán)境不好，客流量大幅度下降，使得品牌門店“坪效”不足；更有甚者，部分門店“坪效”趨近于零，對(duì)于依靠做“密集型流量”生意的茶顏悅色來說，無疑是致命的打擊。
當(dāng)然，“坪效”不足這也是當(dāng)前大消費(fèi)環(huán)境下，新茶飲品牌的通病。在當(dāng)前依靠線下密集型這類門店重資產(chǎn)帶動(dòng)品牌營業(yè)額本身，在面對(duì)于疫情這種“黑天鵝”事件下，本就容易引發(fā)資金緊張與斷裂，從而出現(xiàn)大規(guī)模閉店與員工降薪等一系列影響品牌形象的問題。
其次，茶顏悅色想走出長沙還有自身最重要的一點(diǎn)，就是供應(yīng)鏈體系，如何保證自身供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，如何降低供應(yīng)鏈的成本、是否要自建倉儲(chǔ)物流都是茶顏悅色要走出長沙需要建設(shè)的問題，不然茶顏悅色真的只能停留在長沙與株洲、常德、武漢這些周邊地區(qū)。
02 “高處不勝寒”的喜茶與奈雪的茶
作為國內(nèi)最具有影響力唯二的高端新茶飲品牌，喜茶與奈雪的茶的境況并沒有消費(fèi)者想象得那么樂觀。對(duì)于這兩家來說，雖然客單價(jià)高，但是一線城市與新一線城市“大店型”的成本資金，與優(yōu)質(zhì)原材料的采購、存儲(chǔ)與損耗成本會(huì)更高。
并且，對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，在如今消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，對(duì)于這種高頻率的消費(fèi)品價(jià)格敏感度并不低。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場份額只有14.7，超過85%的市場份額，被單價(jià)20元以下的中低端品牌把持著。
所以說，在中端玩家們紛紛降價(jià)的一年初始，喜茶與奈雪的茶“逆向”下探至中端市場。一面對(duì)中端玩家進(jìn)行“降維打擊”，收割用戶群體；一面，在一眾漲價(jià)的新聞中脫穎而出，帶動(dòng)新一輪的營銷熱度，可謂是一舉兩得。
除去這些原因，喜茶與奈雪的茶探出高端市場邊際線，與資本市場也不無關(guān)系。
從去年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。然后，奈雪的茶所迎接的就是二級(jí)市場的跌跌不休，從發(fā)行價(jià)19.8港元/股，到如今來到7元左右時(shí)代，市值距最高點(diǎn)跌去將近三分之二，市值僅為120億港元左右。
據(jù)天眼查APP顯示，喜茶從去年7月，獲得新一輪高達(dá)5億美元的融資后，估值暴漲至600億元。在奈雪的前車之鑒下，喜茶又該如何向資本講好新茶飲市場的故事，這無疑是一個(gè)大問題。
《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%~15%。在整體的茶飲市場都趨于疲態(tài)的情況下，用降價(jià)破開“中端局”的城門，或許對(duì)于喜茶與奈雪的茶來說，能帶給自己更多的可能性，講完資本市場的故事。
但是，依靠“高端”品牌形象帶動(dòng)中端市場，并不是長久之計(jì)。一方面，中低端市場從來不缺玩家，里面還有像是蜜雪冰城這樣的地端霸主，與書亦燒仙草、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗這種已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。
另一方面，長久化的低價(jià)位活動(dòng)，足以影響到喜茶與奈雪的茶的品牌形象，使得消費(fèi)者認(rèn)為其“產(chǎn)品+品牌”疊加價(jià)值同其他中低端品牌沒有區(qū)別，完全是得不償失。
不過，“暫時(shí)性”與“小范圍化”的價(jià)格下探，已經(jīng)足以開啟新茶飲市場的新一輪內(nèi)卷，帶動(dòng)市場風(fēng)向，加速市場品牌的又一輪清洗。
臨近“品牌固化期” 新茶飲無需“大冒險(xiǎn)”？據(jù)美團(tuán)《2021年茶飲消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，在飲品店的搜索詞中，搜索人數(shù)最多的200個(gè)搜索詞，65%是品牌詞；并且2021年6月，新茶飲連鎖化率已經(jīng)達(dá)到了50%，也就是說，每兩家新式茶飲中就有一家是連鎖店。
這些數(shù)據(jù)說明了不僅新茶飲消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“認(rèn)品牌”階段，入局的玩家已經(jīng)趨于穩(wěn)定，未來新茶飲賽道上的追逐者極大的可能留存下來的是這些頗有名氣品牌，整個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入“品牌固化期”。
那么，對(duì)于新茶飲品牌方來說，更重要的是如何關(guān)注品牌形象打造與品牌理念傳播，沒有必要執(zhí)著于價(jià)格進(jìn)行“大冒險(xiǎn)”。
一旦開啟“價(jià)格內(nèi)卷”，很有可能出現(xiàn)整個(gè)行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。畢竟在無法壓縮店面成本、員工成本與現(xiàn)有品質(zhì)原料成本的情況下，只能壓低原料成本、降低原料品質(zhì)。或許短期內(nèi)能帶來客流量的增加，對(duì)于一個(gè)長久的連鎖品牌來說，無疑是自毀城池的做法，并且對(duì)于整個(gè)新茶飲行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展更是毀滅性的。
那么新茶飲市場，會(huì)有怎樣的走向呢？
01 小店代替大店化
過去的幾年里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多街邊與商場的新茶飲門店，越開越大，逐漸趨于“咖啡店”與“甜品店”風(fēng)格，像是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等都在向第三空間探索，各種風(fēng)格的第三空間店孕育而生，想走星巴克的路子。
但是對(duì)于中低端新茶飲來說，或許有些畫蛇添足的。畢竟新茶飲的場所更偏于休閑與社交，多數(shù)依靠的是商業(yè)黃金地帶的客流量，消費(fèi)者往往是逛商場、逛街、聚餐為目的，基本處于隨買隨走，與星巴克商務(wù)的需求不同。
并且，隨著外賣的普及、小程序下單的流行、餐廳點(diǎn)餐臺(tái)逐漸消失，也促使了消費(fèi)者更加重視等待時(shí)間的利用，部分消費(fèi)者的流程已經(jīng)變成了“網(wǎng)上下單—訂單完成—到店取貨”的狀態(tài)，對(duì)第三空間的需求正在下降。
從大店到小店、以產(chǎn)品說話、忽略附加服務(wù)價(jià)值、專注于性價(jià)比，并非沒有成功的先例。比如，本土咖啡品牌Manner Coffee，在平均售價(jià)遠(yuǎn)低于星巴克的前提下，靠著小店風(fēng)格，單店利潤率可以達(dá)到17%，超過星巴克的15%，估值已經(jīng)超過百億。
不過，對(duì)于中低端玩家小店代替大店，的確可以把坪效發(fā)揮到極致，帶動(dòng)新一輪的增長；但是對(duì)于走高端路線的玩家來說，小店模式無疑打破了自身“高端化”的品牌形象，如若走向小店化，更有可能的是消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下的不得已而為之與挑戰(zhàn)星巴克“第三空間”影響力的失敗。
02 品牌需要“超級(jí)符號(hào)”
如果你問消費(fèi)者，你對(duì)哪個(gè)新茶飲品牌印象最深刻，大部分人或許都會(huì)說是蜜雪冰城，畢竟去年一首“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大街小巷，雪王的鬼畜視頻在充斥著短視頻平臺(tái)與B站。
當(dāng)你問蜜雪冰城有什么產(chǎn)品的時(shí)候，哪怕沒有喝過，很多人都能回答上來，冰淇淋、茶、檸檬水?；蛟S，這也就是蜜雪冰城除了低價(jià)之外，為什么能全國擁有2萬+門店的原因——打造一個(gè)獨(dú)屬于自己的“超級(jí)符號(hào)”。
這個(gè)“超級(jí)符號(hào)”最好可以是卡通人物形象，利于做周邊與二次創(chuàng)作的傳播；也可以是產(chǎn)品，使得用戶對(duì)于品牌有進(jìn)一步的認(rèn)知，就像是看到雪王就會(huì)想起蜜雪冰城，提到脆皮手槍腿避不開德克士一樣。
然而，對(duì)于當(dāng)前新茶飲市場中的玩家來說，除去蜜雪冰城、茶顏悅色外都缺乏一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”讓消費(fèi)者或者準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于品牌有進(jìn)一步的認(rèn)知，或者通過“超級(jí)符號(hào)”去記住品牌。
03 會(huì)員制
像是山姆、麥德龍、盒馬X店等超市的會(huì)員制，在新茶飲行業(yè)也未嘗不可。
由于新茶飲行業(yè)創(chuàng)新成本過低，一家店的爆品，隨機(jī)而來的會(huì)是多家店的模仿，從而使得產(chǎn)品由“差異化”走向“同質(zhì)化”；接下來同階段只能帶動(dòng)類似于喜茶、奈雪的茶在價(jià)位上的內(nèi)卷，在降低利潤的同時(shí)，還可能有損品牌價(jià)值。
像是會(huì)員制年卡，剛剛好可以避免這個(gè)問題。就正如德克士的集享卡，里面的優(yōu)惠券、會(huì)員折扣和多倍積分規(guī)則，足以讓用戶忽略了年費(fèi)的門檻，感覺物超所值。而消費(fèi)者一旦突破了這個(gè)門檻，在同品類更偏向于有會(huì)員的那一家，提高消費(fèi)頻率與用戶黏性。
新茶飲界，在Manner Coffee的誕生地上海，已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的品牌，叫做小仙兔。它把商超的會(huì)員制用在茶飲店，一年繳納9.9的會(huì)員費(fèi)，能享受到純茶5.9元、奶茶6.9元、果茶9.9元的價(jià)格。并且由于會(huì)員制的幫助下，綜合毛利率仍然近50%，一年不到時(shí)間，已經(jīng)獲得千萬級(jí)的天使輪投資。
不過，會(huì)員制的根本，依然是性價(jià)比，但是這個(gè)性價(jià)比并非是最低價(jià)，而是讓用戶從情緒上、味覺上、心理層面上等等綜合因素上感覺到值得。這對(duì)于當(dāng)下諸多疲于內(nèi)卷的新茶飲品牌來說，如何去做好品牌價(jià)值生態(tài)與產(chǎn)品性價(jià)比上的平衡，依舊有很長的路要走。
（文章來源：摩根商研所）
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