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降價？漲價？一月份的茶飲有點魔幻。30元一杯飲品，喜茶一直處于茶飲價格鏈的頂端。然而，最近，喜茶低調(diào)地降價了！其背后有什么來頭？
熱門的芝芝草莓、純多肉葡萄、純牛乳茶、純綠妍的價格下調(diào)3-7元，而芝士奶蓋價格也下調(diào)了1元。
但是這次下調(diào)的舉動，喜茶并沒有對外公布，而是悄悄地將主打的純茶類、果茶類（約15款）產(chǎn)品進行了價格下調(diào)，以至于不少網(wǎng)友覺得感到意外，以及擁有了“撿錢”的快樂……
01最高降7元
喜茶降價后的菜單打開喜茶GO小程序，左邊的菜單條新增了“要平價”、“要簡單”系列。其中一杯純綠妍茶后僅需9元；降幅最大的純牛乳茶，每杯掉了7元，目前的價格為15元/杯。
通覽下來，在整個產(chǎn)品系列菜單中，調(diào)整的只為少數(shù)，降價的主要體現(xiàn)在三個系列產(chǎn)品上：純果肉茶，以及“要平價”和“要簡單”，每杯降幅在3-7元不等：
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純桃桃降2元，調(diào)價前30元，調(diào)價后28元；純金鳳茶王降3元，調(diào)價前16元，調(diào)價后13元；純琥珀蘭降3元，調(diào)價前16元，調(diào)價后13元；純莓莓降4元，調(diào)價前29元，調(diào)價后25元；純多肉青提降4元，調(diào)價前32元，調(diào)價后28元；純綠妍茶后降4元，調(diào)價前13元，調(diào)價后9元；芝芝金鳳茶王降4元，調(diào)價前22元，調(diào)價后18元；芝芝琥珀蘭降4元，調(diào)價前22元，調(diào)價后18元；芝芝綠妍茶后降5元，調(diào)價前19元，調(diào)價后14元；純嫩芽降5元，調(diào)價前16元，調(diào)價后11元；芝芝嫩芽降6元，調(diào)價前22元，調(diào)價后16元；純牛乳茶降7元，調(diào)價前22元，調(diào)價后15元。
02喜茶反其道
受原物料價格影響，最近一段時間，茶飲行業(yè)內(nèi)漲價的品牌不在少數(shù)。
例如，去年12月份，瑞幸咖啡在沒有對外宣布的情況下，悄悄上調(diào)了外賣咖啡價格2-3元。新年剛開始，也就是1月5日，茶顏悅色宣布部分茶飲上調(diào)1-2元。此外，元旦之后，Tims咖啡將產(chǎn)品價格上調(diào)了1-2元。香飄飄也發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價格上漲的公告。
關(guān)于為什么要漲價？茶顏悅色的解釋最誠懇，也最有代表性?！爱斢錾喜粩嗌蠞q的各類物價，我們始終不愿意也不想用原料成本來解決，比如換價格和品質(zhì)較低的牛奶和茶葉?！辈桀亹偵J為，此次漲價是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已扛不住一系列的疊加成本。
喜茶門店及新品在疫情常態(tài)化下，房租、人力、原材料等都在漲，喜茶的這波操作有點反其道而行之。業(yè)內(nèi)人士分析，原因有二：
一是有意更多走“下沉市場”。喜茶目前有878家門店，其中一線城市的門店數(shù)占比為43%，新一線城市的門店數(shù)占比為31%。喜茶嘗試更多切入低線城市，2021年，已在三亞、南通、銀川、煙臺等20個城市開出多家新店。從小部分產(chǎn)品入局降價，通過價格工具可以更好地撬動“下沉市場”。
二是提高銷售。疫情常態(tài)化，消費疲軟，對價格更加敏感。在如此大背景下，喜茶選擇降價，憑著更高的性價比，可以收獲一批新顧客。
03官方說法來了
喜茶降低到底是為了什么？快報為此專訪了喜茶品牌方。
喜茶官方做了正式回復，“此次確實對部分產(chǎn)品價格進行了下調(diào)。”他們認為，自創(chuàng)業(yè)以來，喜茶在做的就是將高品質(zhì)的茶飲帶給更多的用戶。不管是在更多城市開出更多門店，率先研發(fā)上線“喜茶GO”微信小程序，還是此次調(diào)整部分產(chǎn)品的價格，都是為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。
而在當前，得益于喜茶的品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。
喜茶官方強調(diào)，“我們的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調(diào)價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作，喜茶將持續(xù)打磨和推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓更多消費者品嘗到更高品質(zhì)的茶飲。”
04釋放什么市場信號？
當下新茶飲品類繁多值得注意的是，喜茶此次降價最高的飲品為牛乳茶類，降幅達到7元。而茶百道、茶顏悅色、古茗等多個品牌，也在近年內(nèi)對輕乳、厚乳等多種概念的牛乳茶進行推廣、布局，這也是繼水果茶后，消費者感知較為深刻的品類。
茶顏悅色上周剛剛宣布幽蘭拿鐵、聲聲烏龍漲至1至2元，價格達到17元與16元。而茶百道的輕乳茶價格則在19元，古茗為16-17元，喜茶牛乳茶價格動刀后，純牛乳茶為15元，其中純綠妍輕乳茶甚至低至13元，可加奶蓋、雪頂?shù)木G研牛乳茶則為18元，價格區(qū)間上與其他品牌無限接近。
喜茶目前水果茶價格仍然占據(jù)行業(yè)前端，但牛乳茶這一版塊，已進入行業(yè)平均價位。
有著輕乳、厚乳等多個細分品類的牛乳茶，或許在今年將迎來更加激烈的心智拉鋸戰(zhàn)。
05對市場有何影響？
一杯30元，奶茶也可以賣出高價！在業(yè)內(nèi)，喜茶拉伸了茶飲的價格帶，是公認的貢獻之一。但高高在上的喜茶突然放低身姿，也讓很多業(yè)內(nèi)人士感到不適應。
喜茶的降價會不會給市場帶來沖擊和影響？綜合各家觀點，比較主流的看法是，“從目前來看，影響不大?！彼麄兊睦碛墒牵?br />喜茶目前只是產(chǎn)品系統(tǒng)中的極少數(shù)飲品價格調(diào)低，并非嚴格意義上的全面降價，不構(gòu)成價格體系的本質(zhì)改變，所以影響的作用幾乎可以忽略不計，也就談不上對市場的沖擊。
喜茶其他產(chǎn)品仍在20~40元之間依據(jù)目前茶飲的價格劃分，高低中已經(jīng)三分天下。喜茶、奈雪居高；以蜜雪冰城為代表，主打平價市場；古茗、茶顏悅色、茶百道們則占領(lǐng)了中端市場。
三者處于不同生態(tài)位，價格、產(chǎn)品、目標客群和門店選址以及覆蓋范圍都有所不同，喜茶個別產(chǎn)品的調(diào)價，并不構(gòu)成對旁邊賽道的威脅，也就沒有大家習以為常的“市場擠出效應”。
對喜茶有負面影響嗎？喜茶創(chuàng)立10年之久，已經(jīng)成為國內(nèi)僅有的優(yōu)質(zhì)頭部品牌之一，在行業(yè)端和消費者中間已經(jīng)積聚了相當高度的品牌勢能，部分調(diào)價并不會反噬品牌，這正如喜茶開出喜小茶，特斯拉多次降價，以及蘋果降價一樣，不會對品牌構(gòu)成負面影響。
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