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中國(guó)飲品快報(bào)一個(gè)為品牌往上游延伸，一個(gè)是上游資源企業(yè)向下觸達(dá)消費(fèi)端。本質(zhì)是以品牌來(lái)表達(dá)、以產(chǎn)品來(lái)觸達(dá)，更好地服務(wù)到消費(fèi)者。
by Kuaibao奶茶，奶和茶是基礎(chǔ)大項(xiàng)。2800億的市場(chǎng)規(guī)模，以及可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)率，讓很多市場(chǎng)主體看見(jiàn)了其中的機(jī)會(huì)。
最近，業(yè)內(nèi)有兩件事值得注意：一是，乳業(yè)新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖瓿葿輪融資，美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，古茗等跟投。另一件事是，12月20日，越秀食品集團(tuán)乳業(yè)業(yè)務(wù)鮮博士乳品創(chuàng)意LAB店落地廣州。
一個(gè)為品牌往上游延伸，一個(gè)是上游資源企業(yè)向下觸達(dá)消費(fèi)端。看似很平常的兩件行業(yè)新聞，其間有何蘊(yùn)涵？今天我們來(lái)聊聊。
01PART ——古茗為什么投了這家企業(yè)？
跟以前密集江浙等核心市場(chǎng)不同，門店總數(shù)近6000家的古茗，現(xiàn)在已經(jīng)南北區(qū)域通殺、全國(guó)開(kāi)花，所以布局和大力建設(shè)供應(yīng)鏈早就是古茗的盤中局，不是什么新聞。其意有四：
秦滅六國(guó)，統(tǒng)一后，為什么要建通達(dá)全國(guó)的交通和統(tǒng)一度量衡？就是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)建制后以達(dá)成體系的穩(wěn)定。帝國(guó)大了，維穩(wěn)首當(dāng)其沖，企業(yè)也一樣。
加盟模式下的6000家門店，幾千個(gè)加盟主，那是一個(gè)龐大的利益共生體，一榮俱榮，一損俱損，對(duì)于責(zé)任企業(yè)和良心企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。6000家店都要賺錢，至少絕大多數(shù)能賺錢，這個(gè)體系才能維持長(zhǎng)久。其中，降本增效，又是最直接最有效的方法之一。古茗著力供應(yīng)鏈建設(shè)，就是在規(guī)模之上，來(lái)降低成本和提升效率。
其三，上游的資源具有天然的短缺性。誰(shuí)擁有了資源，誰(shuí)就可以居其貨而得其利。
最后一點(diǎn)，就是營(yíng)銷學(xué)上常說(shuō)的“次級(jí)品牌聯(lián)想”的杠桿作用。何謂“次級(jí)品牌聯(lián)想”？
其大意是，消費(fèi)者在日常生活中對(duì)某品牌及其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)體所形成的聯(lián)想，且能在該消費(fèi)者關(guān)注其他產(chǎn)品實(shí)體時(shí)，認(rèn)為原產(chǎn)品實(shí)體的特性同樣適用于其他聯(lián)想的產(chǎn)品品牌。
通俗地講，有兩層意思：對(duì)于單個(gè)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌有溢出和投射效應(yīng)；對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)主體的多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，或者兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)姻和合作，有“1＋1＞2”的作用。
古茗為什么要投“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”？從投資的邏輯來(lái)講，首先要投得值，最好是超其值。那“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”是一家什么樣的企業(yè)？
據(jù)公開(kāi)資料顯示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛是近些年乳業(yè)市場(chǎng)崛起的“新秀”。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛投資4.6億元在河北建立首座大型現(xiàn)代化牧場(chǎng)，迄今已在河北、黑龍江、內(nèi)蒙古等地建成了8座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，擁有6座通過(guò)GAP一級(jí)認(rèn)證的現(xiàn)代化牧場(chǎng)。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶牛平均單產(chǎn)達(dá)12.7噸。據(jù)荷斯坦雜志的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，這一水平位居全國(guó)第二，僅次于澳亞牧場(chǎng)。
目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打常溫純牛奶、常溫酸奶、奶酪棒、奶粉等品類，并于近期推出A2牛奶、娟姍牛奶等高端產(chǎn)品線。2021年?duì)I收預(yù)計(jì)超過(guò)20億元。
10月份，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江證監(jiān)局披露公告顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已接受A股上市輔導(dǎo)，輔導(dǎo)時(shí)間大致為2021年9月至2022年4月。
因應(yīng)我們上面所說(shuō)的三個(gè)方面：標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定性、降本增效、次級(jí)品牌聯(lián)想，古茗投資這樣一家企業(yè)都有補(bǔ)益。
在資源性方面，特別值得一提。供給端，由于之前十年各地的中小牧場(chǎng)逐漸被清退，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了缺奶周期，原奶價(jià)格幾乎達(dá)到歷史最高點(diǎn)，各主產(chǎn)區(qū)奶價(jià)今年以來(lái)一直維持在4.2-4.3元/公斤以上。大型牧場(chǎng)對(duì)乳企的價(jià)值將會(huì)越來(lái)越高。
需求端，高端常溫乳制品和低溫乳制品會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，對(duì)奶源質(zhì)量、獨(dú)特性與穩(wěn)定性的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，這顯著提升了牧場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)乳企的戰(zhàn)略價(jià)值。
02PART ——乳企為什么要開(kāi)奶茶店？
12月20日，越秀食品集團(tuán)乳業(yè)業(yè)務(wù)鮮博士乳品創(chuàng)意LAB店落地廣州。
乳企開(kāi)奶茶店已經(jīng)不是頭一回。2019年6月，伊利JoyDay酸奶工坊在北京正式營(yíng)業(yè)。同年8月，蒙牛實(shí)體飲品店南小貝在南京開(kāi)業(yè)。那一年的11月，光明牛奶也曾推出過(guò)一款珍珠可可奶茶。
乳企開(kāi)奶茶店不一定是為了賺錢，多一個(gè)端口多一種連接消費(fèi)者的方式，反過(guò)來(lái)會(huì)強(qiáng)化品牌輸出，這是其一。其二，通過(guò)線下零售，與消費(fèi)者互動(dòng)和收取反饋，不失為產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)即時(shí)窗口。
此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和渠道的多樣化，傳統(tǒng)銷售渠道增速放緩，乳企挖掘和嘗試更多的渠道可能性，尋找新的銷售增長(zhǎng)極，也是很現(xiàn)實(shí)的算盤。
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無(wú)論是古茗，還是鮮博士們，歸根到底：新消費(fèi)時(shí)代，快消的本質(zhì)還是以品牌來(lái)表達(dá)、以產(chǎn)品來(lái)觸達(dá)，更好地服務(wù)到消費(fèi)者，在“人貨場(chǎng)”之間形成閉環(huán)完成交易和售賣。
