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中國(guó)飲品快報(bào)新零售和新茶飲的邊界到底在哪？
by Kuaibao茶顏悅色又出新品了，一款“手搖泡沫奶茶”，但依舊不是門(mén)店新品，而是奶茶零售類產(chǎn)品。禮盒裝會(huì)員價(jià)96元，可以做6杯飲品，不用去門(mén)店排隊(duì)，在天貓旗艦店就能買到，但2萬(wàn)份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄。
對(duì)于頻繁更新周邊產(chǎn)品，也不推出奶茶新口味的行為，茶顏悅色的“粉絲”們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪，而這次的產(chǎn)品打著“在家DIY也能復(fù)刻出80分門(mén)店奶茶”的旗號(hào)，終于讓人記起來(lái)：茶顏悅色是個(gè)正經(jīng)做奶茶的。
手搖泡沫奶茶禮盒01PART ——新茶飲與新零售交界以“微創(chuàng)新”升級(jí)用戶體驗(yàn)
據(jù)茶顏悅色官方所述，“手搖泡沫奶茶”是一款參照門(mén)店七年打磨的配方，又反復(fù)花了一整年時(shí)間才研發(fā)出的產(chǎn)品。
它的構(gòu)成很簡(jiǎn)單：茶粉、牛奶、糖漿，購(gòu)買套裝送一個(gè)雪克杯，然后需要消費(fèi)者配上冰水、冰塊進(jìn)行沖泡和手搖。
這款新品與市面上奶茶零售產(chǎn)品不同，具有兩重性：其一，屬于非預(yù)制、非瓶裝的零售產(chǎn)品，是幾個(gè)單獨(dú)品類的組合搭配；其二，通過(guò)一系列操作，能使其成為一杯現(xiàn)調(diào)茶。
從中，體現(xiàn)了茶顏悅色在茶飲上的幾點(diǎn)微創(chuàng)新：
01 | 原料上的“新”
茶顏悅色茶粉凍干茶粉，新茶飲中的新產(chǎn)物?！笆謸u泡沫奶茶”在茶底上使用了原葉凍萃茶，一款還原茶香的固體茶飲料，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是茶粉、速溶茶。
跟三頓半的咖啡凍干粉類似，這種茶粉是用低溫凍干技術(shù)，把原葉茶轉(zhuǎn)變?yōu)榉蹱?，方便沖泡飲用，既與茶葉、茶包的呈現(xiàn)形式不同，又與含植脂末的奶茶風(fēng)味固體飲料大相徑庭，走的是年輕化的精品茶路線。
只需要倒入茶粉和水，輕輕攪拌或搖晃，就能得到一杯原液茶。沒(méi)有老學(xué)究品茶的那些道道，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這種飲茶方式更便捷也更時(shí)尚。
02| 包裝上的“新”
茶粉包裝與雪克杯都以“蓮”為主題好的包裝形式能為產(chǎn)品增值。凍干咖啡粉的高級(jí)感、時(shí)尚感，體現(xiàn)在膠囊、小罐子的精致包裝上，而對(duì)于茶粉，其包裝形式又有不同。
有一款入續(xù)茶同樣屬于茶粉零售產(chǎn)品，其采用的迷你蓋碗形式，就突出了古樸、傳統(tǒng)的飲茶感。
入續(xù)與蓮罐外觀對(duì)比主打新中式風(fēng)格的茶顏悅色，則是聚焦在古典、中式的關(guān)鍵點(diǎn)上，將小罐子打造成蓮蓬造型，根據(jù)茶粉分量的不同，分為大蓮罐、小蓮罐。
配套的雪克杯，設(shè)計(jì)靈感同樣來(lái)自中式的蓮，杯身上方的蓮葉造型，不僅起到視覺(jué)上的提分效果，還具有功能性：防止搖的時(shí)候手滑。
如飴瓶此外，就連糖漿都采用小瓶裝，還取了一個(gè)中式的名稱“如飴瓶”，讓消費(fèi)者能夠按需倒取，不像常見(jiàn)的袋裝或條裝糖漿，撕開(kāi)就要一次性用掉或用不完就只能扔掉。這種包裝上的細(xì)節(jié)，給予了消費(fèi)者操作上的便利。
03 | 玩法上的“新”
禮盒內(nèi)含奶、糖和茶讓消費(fèi)者DIY現(xiàn)調(diào)茶。其實(shí)，把茶顏悅色售賣的手搖泡沫奶茶禮盒拆分來(lái)看，茶、奶、糖、杯子，哪個(gè)都不算特別，但組合在一起就變得有意思了，歸根到底是因?yàn)椋翰桀亹偵珓?chuàng)造了新的玩法，讓消費(fèi)者可以DIY現(xiàn)調(diào)茶，擁有儀式感。
以手搖為玩法，茶顏悅色不算第一家，以前蜜雪冰城也做過(guò)“搖搖奶昔”，推廣喝前搖一搖的玩法，似乎有了“搖”這么一個(gè)動(dòng)作，奶茶就會(huì)變得更好喝。
但，讓消費(fèi)者完完全全用自家的零售產(chǎn)品，“仿制”出自家的門(mén)店產(chǎn)品，茶顏悅色是獨(dú)一家。
手搖雪克杯以搖出泡沫此前，茶顏悅色就曾在網(wǎng)上公布過(guò)奶茶配方，用了什么茶、什么奶，引發(fā)一眾網(wǎng)友自制“茶顏悅色同款”，但網(wǎng)友的總結(jié)大多都是“盡管相似但感覺(jué)就是不一樣”。
這回，除了冰和水，原料都齊了，消費(fèi)者不用去門(mén)店排隊(duì)，在家也可以喝到茶顏悅色的味道，同時(shí)感受現(xiàn)調(diào)茶的樂(lè)趣，這是用戶體驗(yàn)的升級(jí)。
02PART ——新茶飲的邊界不斷被拓寬
先推出茶粉，再推出手搖茶套裝，官方還表示后續(xù)將推出迭代版本，推茶顏悅色的這套動(dòng)作，既是在做新的奶茶，但又不能完完全全說(shuō)是新口味的奶茶，既是新零售產(chǎn)品，但又不能說(shuō)跟現(xiàn)調(diào)茶完全沒(méi)有關(guān)系。
從中不難看出，比起死磕奶茶飲品本身，茶顏悅色更關(guān)注的是消費(fèi)端。什么樣的產(chǎn)品能激發(fā)消費(fèi)者的興趣？怎樣利用產(chǎn)品跟消費(fèi)者交流？
在結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)的情況下，茶顏悅色始終在做有自己個(gè)性的東西，而不限于開(kāi)設(shè)門(mén)店、賣一杯奶茶。這也是對(duì)新茶飲市場(chǎng)的一種探索。
新茶飲的變化似乎越來(lái)越廣，其邊界也越來(lái)越模糊。
01 | 新茶飲品牌賣零售
喜茶賣瓶裝飲料，奈雪賣營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔，樂(lè)樂(lè)茶賣NFC鮮榨果汁，以及越來(lái)越多的品牌都在推出自己的文創(chuàng)周邊……新茶飲品牌都在拓寬產(chǎn)品范圍。
小程序點(diǎn)單、會(huì)員制兌換、直播間帶貨、旗艦店售賣，各種渠道也在打通線上與線下的消費(fèi)場(chǎng)景。
喜茶、奈雪新零售產(chǎn)品消費(fèi)者光顧一家茶飲品牌，消費(fèi)的不只有一杯奶茶，還有飲料、零食或其他。消費(fèi)者想喝一杯現(xiàn)調(diào)茶，也可以不去門(mén)店，而是買來(lái)品牌的原料自己制作。
茶飲+零售的運(yùn)營(yíng)方式，擴(kuò)大了消費(fèi)的邊界。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，以此深入到人們的生活中，滿足他們的更多需求，就能在在宣揚(yáng)品牌的文化與價(jià)值的同時(shí)，吸引到更多消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
02 | 茶類零售品牌也在瓜分市場(chǎng)
在過(guò)去，消費(fèi)者理解的新茶飲就是一杯時(shí)尚新穎的現(xiàn)調(diào)茶，講求的是產(chǎn)品口味的創(chuàng)新、造型外觀的創(chuàng)新、制作手法的創(chuàng)新，以及是門(mén)店體驗(yàn)的新意。
而現(xiàn)在，原物料的發(fā)展從上游帶動(dòng)茶飲研發(fā)創(chuàng)新的源頭，茶粉、原液茶、特調(diào)茶開(kāi)始出現(xiàn)，替代傳統(tǒng)泡茶形式，不僅改變了調(diào)茶的方式，甚至能夠直接撬動(dòng)消費(fèi)者。
永璞、布蘭兔的茶等品牌受年輕消費(fèi)者歡迎永璞推出茶原液、茶咖粉，入續(xù)茶也是凍干茶粉，還有像布蘭兔的茶、飛鳥(niǎo)制茶、覓想理茶等層出不窮的調(diào)味茶零售品牌，都打著文藝、時(shí)尚且便捷的特點(diǎn)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)教育消費(fèi)者，如何用不同的搭配方式去制作一杯只屬于自己的現(xiàn)調(diào)茶。
03 | 原物料邊界的拓展
消費(fèi)的趨勢(shì)、飲茶風(fēng)潮的變革與茶企技術(shù)的提升，共同帶動(dòng)了原物料的繁多變化。除了傳統(tǒng)的六大茶系，各茶飲品牌也開(kāi)始挖掘小眾茶，如鴨屎香、咖啡祁紅、碎銀子等。在類型上，速溶茶粉、濃縮茶湯、鮮萃茶液等產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)。
尤其是在今年，速溶茶被越來(lái)越多的人嘗試并接受，開(kāi)始成為新茶飲的另一個(gè)賽道。
深寶華城鮮萃茶產(chǎn)品而生產(chǎn)速溶茶的公司，正是深糧控股，其子公司深寶華城在速溶茶粉和濃縮茶汁等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市占率達(dá)30%。同時(shí)，國(guó)內(nèi)能生產(chǎn)常溫保存茶濃縮汁的企業(yè)僅此一家。
以往速溶茶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)并不大，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在知名品牌的帶動(dòng)和教育下，消費(fèi)者的接受度、認(rèn)可度逐漸提升，其市場(chǎng)規(guī)模也將快速增長(zhǎng)。
04 | 更多企業(yè)跨界賣新茶飲
便利店內(nèi)孵化出飲品品牌而在店面形式上，新茶飲經(jīng)歷了從街飲小店到獨(dú)立大店的發(fā)展，也有了不同的可能。
如中石化加油站引入奶茶品牌，開(kāi)啟店中店；擁有2000多家門(mén)店的便利蜂，以便利店為依托開(kāi)辟飲品區(qū)，孵化出飲品品牌“不眠?！?，其業(yè)務(wù)與常見(jiàn)奶茶店無(wú)差別……
盒馬工坊推出鮮果茶、奶茶就連商超盒馬，也在其自營(yíng)的盒馬工坊品類下推出了多款奶茶、果茶，它屬于新茶飲嗎？它當(dāng)然有著新茶飲的基因，但是，它也毫無(wú)疑問(wèn)屬于零售類產(chǎn)品。
新茶飲和新零售的邊界，還有許多值得探索和發(fā)現(xiàn)的空間，如果不注重消費(fèi)端的需求，茶飲品牌們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了同行，還有網(wǎng)上的原物料廠家，甚至是超市、便利店的飲品零售區(qū)。
