手機瀏覽中華飲品屆
中國飲品快報新零售和新茶飲的邊界到底在哪？
by Kuaibao茶顏悅色又出新品了，一款“手搖泡沫奶茶”，但依舊不是門店新品，而是奶茶零售類產(chǎn)品。禮盒裝會員價96元，可以做6杯飲品，不用去門店排隊，在天貓旗艦店就能買到，但2萬份產(chǎn)品當天就售罄。
對于頻繁更新周邊產(chǎn)品，也不推出奶茶新口味的行為，茶顏悅色的“粉絲”們早已見怪不怪，而這次的產(chǎn)品打著“在家DIY也能復刻出80分門店奶茶”的旗號，終于讓人記起來：茶顏悅色是個正經(jīng)做奶茶的。
手搖泡沫奶茶禮盒01PART ——新茶飲與新零售交界以“微創(chuàng)新”升級用戶體驗
據(jù)茶顏悅色官方所述，“手搖泡沫奶茶”是一款參照門店七年打磨的配方，又反復花了一整年時間才研發(fā)出的產(chǎn)品。
它的構成很簡單：茶粉、牛奶、糖漿，購買套裝送一個雪克杯，然后需要消費者配上冰水、冰塊進行沖泡和手搖。
這款新品與市面上奶茶零售產(chǎn)品不同，具有兩重性：其一，屬于非預制、非瓶裝的零售產(chǎn)品，是幾個單獨品類的組合搭配；其二，通過一系列操作，能使其成為一杯現(xiàn)調(diào)茶。
從中，體現(xiàn)了茶顏悅色在茶飲上的幾點微創(chuàng)新：
01 | 原料上的“新”
茶顏悅色茶粉凍干茶粉，新茶飲中的新產(chǎn)物?！笆謸u泡沫奶茶”在茶底上使用了原葉凍萃茶，一款還原茶香的固體茶飲料，通俗點說，就是茶粉、速溶茶。
跟三頓半的咖啡凍干粉類似，這種茶粉是用低溫凍干技術，把原葉茶轉(zhuǎn)變?yōu)榉蹱睿奖銢_泡飲用，既與茶葉、茶包的呈現(xiàn)形式不同，又與含植脂末的奶茶風味固體飲料大相徑庭，走的是年輕化的精品茶路線。
只需要倒入茶粉和水，輕輕攪拌或搖晃，就能得到一杯原液茶。沒有老學究品茶的那些道道，對于年輕人來說，這種飲茶方式更便捷也更時尚。
02| 包裝上的“新”
茶粉包裝與雪克杯都以“蓮”為主題好的包裝形式能為產(chǎn)品增值。凍干咖啡粉的高級感、時尚感，體現(xiàn)在膠囊、小罐子的精致包裝上，而對于茶粉，其包裝形式又有不同。
有一款入續(xù)茶同樣屬于茶粉零售產(chǎn)品，其采用的迷你蓋碗形式，就突出了古樸、傳統(tǒng)的飲茶感。
入續(xù)與蓮罐外觀對比主打新中式風格的茶顏悅色，則是聚焦在古典、中式的關鍵點上，將小罐子打造成蓮蓬造型，根據(jù)茶粉分量的不同，分為大蓮罐、小蓮罐。
配套的雪克杯，設計靈感同樣來自中式的蓮，杯身上方的蓮葉造型，不僅起到視覺上的提分效果，還具有功能性：防止搖的時候手滑。
如飴瓶此外，就連糖漿都采用小瓶裝，還取了一個中式的名稱“如飴瓶”，讓消費者能夠按需倒取，不像常見的袋裝或條裝糖漿，撕開就要一次性用掉或用不完就只能扔掉。這種包裝上的細節(jié)，給予了消費者操作上的便利。
03 | 玩法上的“新”
禮盒內(nèi)含奶、糖和茶讓消費者DIY現(xiàn)調(diào)茶。其實，把茶顏悅色售賣的手搖泡沫奶茶禮盒拆分來看，茶、奶、糖、杯子，哪個都不算特別，但組合在一起就變得有意思了，歸根到底是因為：茶顏悅色創(chuàng)造了新的玩法，讓消費者可以DIY現(xiàn)調(diào)茶，擁有儀式感。
以手搖為玩法，茶顏悅色不算第一家，以前蜜雪冰城也做過“搖搖奶昔”，推廣喝前搖一搖的玩法，似乎有了“搖”這么一個動作，奶茶就會變得更好喝。
但，讓消費者完完全全用自家的零售產(chǎn)品，“仿制”出自家的門店產(chǎn)品，茶顏悅色是獨一家。
手搖雪克杯以搖出泡沫此前，茶顏悅色就曾在網(wǎng)上公布過奶茶配方，用了什么茶、什么奶，引發(fā)一眾網(wǎng)友自制“茶顏悅色同款”，但網(wǎng)友的總結大多都是“盡管相似但感覺就是不一樣”。
這回，除了冰和水，原料都齊了，消費者不用去門店排隊，在家也可以喝到茶顏悅色的味道，同時感受現(xiàn)調(diào)茶的樂趣，這是用戶體驗的升級。
02PART ——新茶飲的邊界不斷被拓寬
先推出茶粉，再推出手搖茶套裝，官方還表示后續(xù)將推出迭代版本，推茶顏悅色的這套動作，既是在做新的奶茶，但又不能完完全全說是新口味的奶茶，既是新零售產(chǎn)品，但又不能說跟現(xiàn)調(diào)茶完全沒有關系。
從中不難看出，比起死磕奶茶飲品本身，茶顏悅色更關注的是消費端。什么樣的產(chǎn)品能激發(fā)消費者的興趣？怎樣利用產(chǎn)品跟消費者交流？
在結合產(chǎn)品特質(zhì)的情況下，茶顏悅色始終在做有自己個性的東西，而不限于開設門店、賣一杯奶茶。這也是對新茶飲市場的一種探索。
新茶飲的變化似乎越來越廣，其邊界也越來越模糊。
01 | 新茶飲品牌賣零售
喜茶賣瓶裝飲料，奈雪賣營養(yǎng)代餐奶昔，樂樂茶賣NFC鮮榨果汁，以及越來越多的品牌都在推出自己的文創(chuàng)周邊……新茶飲品牌都在拓寬產(chǎn)品范圍。
小程序點單、會員制兌換、直播間帶貨、旗艦店售賣，各種渠道也在打通線上與線下的消費場景。
喜茶、奈雪新零售產(chǎn)品消費者光顧一家茶飲品牌，消費的不只有一杯奶茶，還有飲料、零食或其他。消費者想喝一杯現(xiàn)調(diào)茶，也可以不去門店，而是買來品牌的原料自己制作。
茶飲+零售的運營方式，擴大了消費的邊界。對于品牌來說，以此深入到人們的生活中，滿足他們的更多需求，就能在在宣揚品牌的文化與價值的同時，吸引到更多消費者以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
02 | 茶類零售品牌也在瓜分市場
在過去，消費者理解的新茶飲就是一杯時尚新穎的現(xiàn)調(diào)茶，講求的是產(chǎn)品口味的創(chuàng)新、造型外觀的創(chuàng)新、制作手法的創(chuàng)新，以及是門店體驗的新意。
而現(xiàn)在，原物料的發(fā)展從上游帶動茶飲研發(fā)創(chuàng)新的源頭，茶粉、原液茶、特調(diào)茶開始出現(xiàn)，替代傳統(tǒng)泡茶形式，不僅改變了調(diào)茶的方式，甚至能夠直接撬動消費者。
永璞、布蘭兔的茶等品牌受年輕消費者歡迎永璞推出茶原液、茶咖粉，入續(xù)茶也是凍干茶粉，還有像布蘭兔的茶、飛鳥制茶、覓想理茶等層出不窮的調(diào)味茶零售品牌，都打著文藝、時尚且便捷的特點，在銷售產(chǎn)品的同時教育消費者，如何用不同的搭配方式去制作一杯只屬于自己的現(xiàn)調(diào)茶。
03 | 原物料邊界的拓展
消費的趨勢、飲茶風潮的變革與茶企技術的提升，共同帶動了原物料的繁多變化。除了傳統(tǒng)的六大茶系，各茶飲品牌也開始挖掘小眾茶，如鴨屎香、咖啡祁紅、碎銀子等。在類型上，速溶茶粉、濃縮茶湯、鮮萃茶液等產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。
尤其是在今年，速溶茶被越來越多的人嘗試并接受，開始成為新茶飲的另一個賽道。
深寶華城鮮萃茶產(chǎn)品而生產(chǎn)速溶茶的公司，正是深糧控股，其子公司深寶華城在速溶茶粉和濃縮茶汁等產(chǎn)品在國內(nèi)市占率達30%。同時，國內(nèi)能生產(chǎn)常溫保存茶濃縮汁的企業(yè)僅此一家。
以往速溶茶這個細分領域的市場并不大，但可以預見的是，在知名品牌的帶動和教育下，消費者的接受度、認可度逐漸提升，其市場規(guī)模也將快速增長。
04 | 更多企業(yè)跨界賣新茶飲
便利店內(nèi)孵化出飲品品牌而在店面形式上，新茶飲經(jīng)歷了從街飲小店到獨立大店的發(fā)展，也有了不同的可能。
如中石化加油站引入奶茶品牌，開啟店中店；擁有2000多家門店的便利蜂，以便利店為依托開辟飲品區(qū)，孵化出飲品品牌“不眠?！?，其業(yè)務與常見奶茶店無差別……
盒馬工坊推出鮮果茶、奶茶就連商超盒馬，也在其自營的盒馬工坊品類下推出了多款奶茶、果茶，它屬于新茶飲嗎？它當然有著新茶飲的基因，但是，它也毫無疑問屬于零售類產(chǎn)品。
新茶飲和新零售的邊界，還有許多值得探索和發(fā)現(xiàn)的空間，如果不注重消費端的需求，茶飲品牌們的競爭對手除了同行，還有網(wǎng)上的原物料廠家，甚至是超市、便利店的飲品零售區(qū)。
